智能手机市场步入成熟期 行业亟需新玩法

    乔布斯的继任者库克今年着实坐了一趟从大悲到大喜的“过山车”。

　　4月下旬，苹果(496.04, 3.23, 0.66%)的股价从上年近700美元的历史高位，奔腾直下跌破400美元，来自资本市场的责难达到极致。据《福布斯》杂志透露，苹果的大股东正在秘密寻找新的CEO人选，以取而代之。

　　9月中旬，在网络上一片“不看好”的声音中，苹果新一代智能手机iPhone5s和iPhone5c发布，发布首周前三天的销量高达900万部，创造了iPhone销售史上的新高。作为iPhone产品史上首批彩壳机，其中“土豪金”色的iPhone 5s在中国大陆一度被炒过万元，而在拍卖网站eBay拍出的成交价竟然超过1万美元。

　　作为智能移动终端市场的标杆企业，苹果一改多年坚持的以黑白色为基调的简约风格，首次推出彩壳机并得到市场的追捧，在不足1个月内，其“土豪金”色得到三星的追捧和效仿，而HTC更推出24K纯金外壳的智能手机。

　　当外壳颜色而非技术和功能创新成为最大的炒作点时，这就预示着智能移动终端市场已经翻越了一道重要的分水岭。以产品生命周期而论，则是从产品成长期进入到产品成熟期，其市场表现形式为从以性能和功能竞争主导转向以品质和品牌竞争主导。

　　这一回该轮到整个智能移动终端产业坐“过山车”了——产品成熟期的市场是红海市场。在可以预期的未来，PC以及VCD、DVD、MP3等市场曾经上演的绞杀战，将在智能移动终端市场上重现。

　　上篇

　　品质：竞争天平向之倾斜

　　尽管以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端取代PC成为个人计算的主流，但这并不妨碍我们从IT发展史去审视智能移动终端产业的发展，比照PC市场的沿革来分析智能移动终端的市场变化。道理很简单，PC与智能移动终端都兼具个人计算平台的通用性，且个人计算的历史是连续的。



　　智能终端通用平台化

　　从带宽的角度审视手机发展的历史，不难发现，从第1代移动通信时代(1G)摩托罗拉的大哥大，到2G时代以诺基亚为代表的功能手机，尽管移动通信技术从模拟技术跨越到数字技术，从而显著改善了话音质量等用户体验，但由于通信带宽的限制，话音业务始终占据移动通信业务的主导地位。

　　直到2.5G移动通信技术引入，开始打破带宽瓶颈，从而促进了数据通信的发展。2.5G因而成为移动通信业务从语音转向数据的分水岭。

　　这是一个彻底颠覆了原有移动通信市场格局的分水岭。在此之前，移动通信市场被诺基亚、摩托罗拉、爱立信等擅长语音业务的通信厂商所垄断。但到了2.5G，数据业务开始崭露头角，而数据业务的最佳处理技术非计算技术莫属。

　　这一分水岭的意义在于：从移动通信终端的硬件平台上看，擅长数据处理的处理器架构，开始替代专职于语音处理的数字信号处理器(DSP)架构，亦即智能手机开始替代功能手机。从市场竞争上看，计算厂商苹果、谷歌和微软已经将诺基亚等通信厂商完全赶出了智能手机操作系统市场。从产业上看，移动通信产业的内涵已经彻底IT化了，甚至可以说移动通信产业是大IT产业的一个子集。无论是对移动通信产业还是对移动通信市场而言，用脱胎换骨来形容这一变化都不为过。

　　智能手机与功能手机两者最大的区别在于，智能手机允许用户根据特定的应用需求，自行安装和卸载相应的应用软件，从而使得智能手机成为通用化的移动通信平台，而功能手机的所有应用在出厂前已经固化，只能面向一些特定的应用，因此，功能手机只是特定用途的移动通信平台。

　　智能手机作为个人移动计算的通用平台，与作为个人计算通用平台的PC相比较，最大的区别在于移动，因此，无论是从技术架构上看还是从用途的广泛性上说，两者相同或相似之处远多于不同之处。所以，两者在很大程度上就具备了可比性。

　　从1981年8月IBM推出全球首台PC机到现在，PC产业已经走过了32个年头。从最初在个人计算市场上脱颖而出，到几乎独步整个个人计算市场，再到近几年被平板电脑和智能手机压得步履蹒跚，PC产业历经产品生命周期的投入期、成长期和成熟期，现已步入衰退期。

　　由于PC产业几乎完整地经历了整个产品生命周期的4个阶段，因此，PC产业便成为审视智能移动终端产业发展的最佳参照系，而PC市场在其发展历程中所出现的现象和发生的问题都可以作为具体的参考点。

　　同质化将不期而遇

　　当年，乔布斯凭借Apple-Ⅱ电脑占据了个人计算市场大半江山，而PC凭借其开放性，在众多PC兼容机厂商的努力下，最终后来者居上，将苹果电脑的市场份额长期锁定在5%左右。

　　无巧不成书的是，这一场景又在智能手机市场上重演。乔布斯通过iPhone先发制人，同样占据智能手机市场大半江山，但谷歌(876.11, 4.12, 0.47%)通过安卓系统的开放性，依托众多安卓手机厂商的努力，实现了后来者居上。Strategy Analytics的调查显示，今年第二季度，安卓系统的全球市场出货量已经占到80%。

　　较之这种巧合更有意义的是对同质化现象的探究。众所周知，PC产业之所以创造了计算历史上至今尚未有其他产品能企及的辉煌，最关键的是其基于开放标准的规模化生产。标准开放降低了PC市场的准入门槛，从而为市场引入竞争者，通过市场竞争加速了PC各种相关技术的进步。而规模化的生产则进一步降低了PC的生产和销售成本，进而刺激PC市场的购买需求。标准开放与规模化生产，两者相辅相成，共同推进PC产业的发展。

　　同时也应该看到，这种开放标准主要控制在英特尔(23.45, 0.20, 0.84%)和微软(34.45, 0.32, 0.94%)手中，PC系统厂商除了遵从之外并无可能“擅自”改变PC平台标准，因此，各家PC硬件系统的趋同性是必然的。加之，为了确保PC平台的通用性，各家PC系统厂商不可能对PC硬件系统进行裁剪，这又强化了各家PC厂商的产品同质化。第三个原因是当整个PC市场进入成熟期后，激烈的市场竞争不断压缩PC整机销售的利润空间，从而导致PC的制造成本或者说零部件的采购成本变得日益敏感起来，无疑，规模化的采购可以有效降低整机成本，但同时又增强了产品的同质化。

　　同质化是PC产业进入成熟期后的必然结果，而同质化的程度则可以用来衡量PC产业成熟度。

　　对于同属计算架构，又都具有通用计算平台属性的智能移动终端而言，进入成熟期后，技术架构的同质化将不可不免。由于智能移动终端产品对移动便携的要求和其消费电子产品的属性，智能移动终端市场上差异化的竞争将会逐渐体现在产品外观和便携性的设计上。

　　而苹果不得不违背简约信仰推出彩壳手机，意味着智能手机市场已经步入成熟期。

　　边际效用递减显现

　　现如今的智能移动终端产业发展速度要远远高于PC产业。PC从1981年诞生时的单核处理器到2004年双核问世，花了23年；从当初的16位演化到2003年的64位扩展寻址能力，期间花了22年。

　　再看智能手机市场，从2007年6月苹果推出第一代iPhone算起，到去年9月采用双核处理器的iPhone 5发布，iPhone从单核到双核处理器仅用了5年时间。今年9月发布的iPhone 5s/5c，不仅采用了4核处理器，还将64位计算技术引入智能手机。而安卓平台则更为夸张，在去年已经流行4核处理器后，今年1月，三星又推出了8核智能手机。要知道，到目前为止，PC平台上也只有AMD(3.97, 0.14, 3.66%)推出8核处理器，而英特尔所能提供的PC处理器最高核数是6核。

　　无疑，智能移动终端市场将会较之PC市场以更快的速度步入成熟期。这也意味着同质化现象也将不可避免地来临。此次，iPhone5s/5c意外地因为彩色外壳而出彩，在很大程度上说明，单纯地通过硬件系统平台的升级所带来的使用价值的增量，已经不足以燃起用户强烈的购买欲望。

　　要知道，让苹果改变对简约主义的虔诚信仰是件多么不容易的事情，这也预示着从诞生到现在，在6年内经过4次高频的换代后，经济学上边际效用递减法则将会逐渐显现。

　　以Windows为例，Windows 7之所以成功，固然是因为它的上一代产品Vista太烂，但也与它和上一代成功产品Window XP相隔8年不无关系。而Windows 8之所以连微软自己都承认并不成功，固然与全新的人机界面有关，但与Windows 7相隔仅有3年时间，则强化了边际效用递减现象。

　　不要说鲍尔默，就算是盖茨重新掌舵微软，也难以违背经济学的基本规律。从这个意义上说，即便是乔布斯还在执掌苹果，他也很难持续地在iPhone和iPad产品上通过高频度的更新换代来获取高额利润，除非他把创新放在开发其他类型的新产品上。因此，在iPhone和iPad上，边际效用递减法则已经将库克“锁定”在守成者的角色上。

　　iPhone5s由于在处理器上引入64位计算技术和4核技术，加之彩色外壳，因而创造了同期销量的历史新高。或许在高频度的更新换代下，后继的iPhone产品很难打破这一纪录。

　　品质竞争为王

　　弱化边际效用递减效应的途径就是拉长升级换代的周期。这一方面是因为显示屏、处理器乃至电池等核心元器件不可能持续地急剧创新，难以在短期内不断地为整机系统注入新的技术含量。另一方面，若以很大的花费为代价，再好吃的山珍海味也会吃腻，再好看的东西也会产生“审美疲劳”。苹果在iPhone问世后的6年内推出了4代产品共8个品种，就算是苹果的铁杆粉丝，如果按代更新iPhone，那么，6年内要付出2万元。这种奢侈的消费方式在PC平台上都是不常见的。

　　因此，除了增加来自以软件应用为主的信息消费的收入，以补偿硬件升级换代周期拉长对营收的影响外，在硬件上，品质就变得格外重要了。因为任何硬件产品都有使用寿命，升级换代周期拉长后，增加了原来在短周期内被掩盖的品质方面的问题被暴露出来的概率。

　　当智能移动终端市场加速进入成熟期后，随着技术架构同质化现象的增强，追求品质将逐渐成为市场差异化竞争的主要手段。

　　千万不要轻视品质。PC市场业已证明，品质问题既可载舟，亦可覆舟。

　　1994年，英特尔奔腾处理器被发现存在浮点计算瑕疵，即在90亿次除法运算中会出现一次错误，相当于普通用户每使用7000年才会遇到1次。在媒体持续曝光和IBM决定停用奔腾处理器后，英特尔决定更换所有有瑕疵的奔腾处理器，为此花费了4.75亿美元。这是一次经典的危机公关案例，它不仅避免了英特尔发展史上最严重的危机，并且成功地提升了英特尔的市场形象。

　　覆舟的例子要算东芝笔记本事件了。1999年，两名东芝笔记本用户就其软盘控制器芯片缺陷引发数据丢失问题，在美国提出诉讼。最终，东芝达成和解方案，以10.5亿美元补偿50万美国东芝用户。此事却因“不赔中国用户”而在中国市场持续发酵，导致多年来在中国市场销量和口碑都是第一的东芝笔记本，一蹶不振，时至今日，依旧雄风不再。

　　而NIVDIA显卡发热问题，对智能移动终端厂商可能更具借鉴意义。2008年，NIVDIA显卡因产品缺陷导致多家厂商的笔记本电脑“高烧不退”并出现显示方面的故障。最终，NIVDIA为此赔付给受到波及的笔记本厂商1.96亿美元。除了一家国际笔记本厂商同时因为自身笔记本散热设计存有问题而导致事件继续发酵外，其余笔记本厂商均得以解脱。

　　由于移动智能终端受到便携性的约束，产品体积很小，电路板上元器件布局密度很高，一旦出现由元器件引发的大规模的品质问题，那将是灾难性的。

　　下篇

　　品牌：市场容不下太多厂商

　　汽车工业是工业社会发育最为成熟的产业，美国轿车市场规模今非昔比，但汽车制造商却从最初的数百家作坊式企业发展到今天仅剩下通用、福特和戴姆勒-克莱斯勒三大品牌。

　　品牌集中化既是产业发展过程中不可避免的现象，又是产业成熟的重要标志。然而，作为品牌集中化的体现，计算市场容纳生态系统的数量是有限的，长期以来个人计算市场也只有微软的Windows和苹果的Mac OS两个生态系统。在智能移动终端市场上苹果的iOS与谷歌的安卓已经先入为主的情况下，微软与英特尔对最后一张入场券争夺的结果将会是惨烈的。



　　品牌集中化袭来

　　在被甲骨文收购之前，SUN首席技术官格雷格 帕帕多普洛斯在2006年底写了一篇发人深省的博文《世界只需要5台计算机》。他幽默地表示IBM创始人沃森曾经说过的“世界大概需要5台计算机”在云计算时代并非笑谈，因为云计算时代“计算机系统规模将非常巨大，一旦这些系统规模超过了临界体积，它们就会将其他低效率系统吸收过来”。

　　云计算时代是软件产业步入成熟的阶段，伴随着产业成熟而来的是品牌集中化。因此，帕帕多普洛斯才做出了“世界上只需要5台计算机”的大胆预测。而效率成为引发品牌集中化的关键因素。

　　伴随着PC产业的发展，PC制造商从当初的遍地诸侯到今天5大PC厂商分享全球市场3/5的份额，品牌集中化持续演进。人们耳熟能详的IBM、康柏、Parkared Bell、Gateway、西门子、郁金香等国际品牌消失，其中有技术驱动型企业IBM，在PC进入到成熟市场后主动撤离。从产品生命周期中不难看出，技术创新公司在以技术竞争为特点的产品成长期获得丰厚回报后，在以成本效率竞争为特征的产品成熟期选择退出。而Gateway这样市场驱动型企业则折戟于成本效率的竞争。昔日众多的国内PC厂商如今只有联想独领风骚。

　　移动通信市场的品牌集中化也在持续进行中。以这一市场至关重要的操作系统平台来说，塞班扮演着第一波整合者的角色，1998年，诺基亚、摩托罗拉和爱立信居然坐到了一起，与手机操作系统厂商Psion合资成立了塞班公司，并于第二年推出塞班操作系统。让这三个在通信市场上水火不容的厂商携起手来的原因，是要抵御共同的敌人——微软意欲通过嵌入式操作系统Windows CE打入手机市场，于是塞班在不经意间完成了对手机操作系统市场的品牌集中化。

　　此后，2006年SUN在旧金山举办的JavaOne上博得不少眼球的Java手机操作系统，始终也没有成气候。到了2011年，惠普宣布放弃基于Palm架构的平板和智能手机业务，这意味着一年前刚刚通过以18亿美元收购Palm公司获得的Web OS操作系统无疾而终。曾经红极一时的黑莓手机生产商RIM公司，在近一年饱受困扰后，其CEO在今年9月暗示将放弃消费业务转向企业级，这意味着还在与黑莓手机磨合的QNX嵌入式操作系统也将退出智能手机操作系统市场。而10月上旬诺基亚已经向其应用商店上的开发者发邮件称，从2014年元旦开始，塞班和MeeGo应用商店不再接受更新，并且将在2016年关闭这两个应用商店。这意味着塞班和MeeGo的消失已经不可避免。至此，手机平台上只剩下苹果的iOS、谷歌的安卓、微软的Windows Phone和Linux。

　　超越芯片平台的竞争

　　在PC发展史上，也曾上演过针对主导权的争夺战。IBM在研发PC时正因为大型机涉嫌垄断而接受美国司法部调查诉讼，IBM因此选择了英特尔和微软分别作为PC的处理器和操作系统供应商。1982年里根政府终止了对IBM的反垄断诉讼后，IBM在新一代PC主板上采用了专利技术的微通道总线，试图将PC拉入封闭体系，进而主导PC的发展。

　　与此同时，英特尔联合康柏发布了开放的PCI总线。而PCI毕其功于一役，不仅确保了PC的开放性，也使得康柏超越IBM成为最大的PC厂商，英特尔也通过PCI总线夺得了PC平台发展的主导权。其后，英特尔又透过WiFi芯片组的迅驰平台，牢牢把握了笔记本发展的主导权。即便是微软在Windows XP发布后长达数年的Windows发布空白期，英特尔依旧通过硬件平台的进步不断推动整个PC产业的发展。英特尔也通过对平台主导权的控制赚得钵满盆盈。

　　在同一处理器架构上，处理器厂商更多地是通过处理器的进步推进产业的发展，并不直接参与市场竞争，也就是说在市场竞争中不会对采用自己芯片的PC厂商厚此薄彼，除非PC厂商在采用竞争对手芯片时没有理顺三方的关系。

　　而在异构的处理器市场上，处理器厂商则直接参与市场的竞争，比如说x86架构在高性能计算占据绝对优势，是因为x86处理器性能快速提高并具有价格优势，从而以性价比的优势迫使传统高性能计算厂商IBM节节后退。

　　iPhone和iPad成功的光环，也掩盖了乔布斯在桌面计算市场的无奈。曾经风靡一时的Apple-Ⅱ几乎让乔布斯一夜成名，其精心雕琢的Macintosh台式机令PC相形见拙。但是封闭体系的Macintosh曲高和寡，而简陋的PC却因为开放的体系架构，众人拾柴火焰高，在个人计算市场上最终占到九成以上的份额。苹果在个人计算市场上败走麦城，乔布斯也被赶出了苹果，这种耻辱是刻骨铭心的。

　　乔布斯回归苹果9年后，2005年苹果宣布将把台式机iMac和笔记本iBook从IBM的Power架构迁移到英特尔x86架构上，其原有的操作系统Mac OS X同时还将兼容Windows的应用。从而使得苹果与微软能在x86平台上对决。但最终双方的市场地位并没有受到多大的影响。

　　由此不难看出，微软和苹果差异化的市场竞争只可能发生在操作系统及其应用上，因此，基于特定操作系统的生态系统便成为竞争的关键所在。生态系统的惯性和PC市场的盛极而衰，使得苹果把在桌面市场的决斗放在了智能移动终端平台上。最终，在2012年，苹果仅仅凭借iPhone一款产品，就在营收和利润上超过微软整个公司的营收和利润，最终报了一箭之仇。

　　由于ARM芯片占据了智能手机芯片市场90%的份额，因此，智能手机市场的竞争基本上是由操作系统主导的。又由于安卓的开放性和市场份额第一的占有率，谷歌对参与市场竞争的厂商具有很大的影响力。

　　英特尔与微软：争夺最后一张入场券

　　英特尔对移动通信的兴趣，要追朔到1997年11月，英特尔用7亿美元从DEC手中买下了嵌入式处理器StrongARM，并在2002年春季英特尔开发商大会(IDF)宣布进军移动通信领域。

　　而微软对移动通信的企图在1998年就引起了诺基亚等通信厂商的警觉，到了2002年，微软更推出了智能手机和平板电脑操作系统平台。

　　但是受限于当时无线通信带宽，智能移动终端的市场窗口迟迟未能打开，加之，处于产品成熟期的PC市场加速发展，在鲍尔默和欧德宁两位销售而非技术背景的CEO执掌下，微软和英特尔的规模和营收都不断创造历史新高。进军移动通信市场这种费力的事情就顾不过来了，英特尔更在2007年iPhone诞生的前一年做出放弃通信业务的轻率决定。

　　等到智能移动终端显现出取代PC主导个人计算市场的势头时，ARM架构已经拥有绝对优势的市场份额，而苹果的iOS和谷歌的安卓已经先入为主，构建了两大生态系统。

　　对微软和英特尔而言，情况已经变得十分棘手了。

　　对于仅占今年第二季度智能手机全球市场3.7%份额的微软来说，当务之急是加速Windows生态系统的建设，以便在市场上立稳足。一旦收购诺基亚尘埃落定，微软势必会效仿苹果自行设计处理器，以便在硬件上强化差异化竞争的同时降低成本，这样，微软从处理器、手机到操作系统做到与苹果一样的“自产自销”，而Windows Phone也就转变成事实上的封闭系统，因为这种“既当运动员又当裁判员”的商业模式势必吓退Windows Phone平台上的其他厂商。

　　然而，苹果与谷歌不约而同地对微软实施围追堵截，苹果通过引入64位的ARM架构，剑指生产力移动终端，力图抢占BYOD(带着自己设备上班)这个微软具有潜在优势的商用办公市场。而谷歌则在今年9月27日宣布向iOS和安卓所有用户免费开放办公套件QuickOffice。

　　英特尔具有全球最大的芯片设计团队和最先进的制造设施，在功耗和性能上追上甚至超过ARM不成问题，最大的挑战则来自于商业模式。

　　尽管2012年是ARM最为风光的一年，智能手机全球市场占有率高达90%，在平板电脑、笔记本电脑和上网本全球市场上占到了40%，再加上家电、汽车、外设等业务，当年ARM总共销售了87亿个处理器内核，其中用于智能手机与平板电脑的内核数为23.6亿个，公司2012财年总收入只有9.13亿美元。

　　而2012财年收入高达533亿美元、利润高达110美元的英特尔，愿意在这一处理器内核授权不足10亿美元规模的市场与ARM混战吗？

　　答案是肯定的，因为ARM在64位架构发布时已经明白无误地表达了向桌面乃至服务器市场进军的愿望。而英特尔为了确保大本营的安全，就算是倒贴也要在这10亿美元这个“小小方寸”上给ARM制造麻烦。

　　对于在任何市场上都要寻求主导权的英特尔而言，在智能手机市场采取的上策当然也是最难的方式是控制操作系统，毕竟英特尔数年前已经收购了嵌入式操作系统领先厂商风河公司。这样一来，英特尔与微软之间就要进行一番PK。

　　中策是傍上安卓，但这必须要有寄人篱下的心理承受能力，事实上，谷歌已经给英特尔脸色看了，今年8月，IBM联手谷歌等企业成立Power处理器开放联盟，作为英特尔服务器市场超级用户的谷歌有了见异思迁的念头。

　　下策是让已经不复存在多年的Wintel复活。但在移动终端市场上，这一对“难兄难弟”抱团是否能够取暖未必是个定数。