出货量下滑 中国手机持续涨势终结

    一轮因持续低价格战所引发的市场洗牌正在向中国智能手机产业袭来。日前，随着工信部公布的最新中国手机出货量首次出现下滑，智能化浪潮催生的中国手机持续上涨趋势宣告终结。与此同时，在华为、联想、中兴等本土企业持续推出的超低智能机，加速中国手机产业市场出现饱和。

　　“在市场饱和、增速放缓的背景下，一场史无前例的手机价格战将会在今年年底出现，最快11月底最迟12月初，由本土企业掀起的降价促销战将会冲击整个手机市场。”长期关注手机市场的浙江万里学院客座教授冯洪江告诉《中国企业报》记者，10多年前，波导、TCL[微博]等企业的低价格战让中国手机市场迅速饱合并陷入衰退期的现象，将会在今年底的智能手机市场上再度上演，一批中小企业将面临被淘汰出局，少数品牌企业也将身陷困局。

　　 连苹果都被赶超

　　智能化让曾经陷入发展谷底的中国手机产业从2010年开始便释放新的发展机会。

　　如今，在中国手机市场上，就连苹果这样一家开启全球智能手机时代大幕的企业，也被中国本土企业在市场份额全面超越。曾经的诺基亚[微博]、摩托罗拉[微博]等老牌洋巨头，已经被苹果、三星[微博]所替代。同样，波导、夏新、TCL、科健、熊猫等本土企业，也为全新的中兴、华为、酷派、联想、小米等企业所替代。

　　第三方市场监测机构Canalys数据显示：除了三星智能手机出货量稳居中国第一外，排名第二至第六的企业，则分别被联想、酷派、中兴、华为、小米五家企业所占据，由此组成了“中华酷联米”的全新格局。曾经占据中国智能手机前列的苹果，已跌落至第七位。

　　今年第二季度，被认为是苹果中国手机市场发展的拐点：上述市场机构数据显示，苹果在中国智能手机市场份额大幅度下滑。联想、酷派等本土企业纷纷推出了售价在1000元以下的智能机。就连小米为了抢占更多的市场份额，也推出零售价仅为799元的红米手机。

　　对此，电信市场分析师曾高飞指出，“苹果市场份额今年的下滑，一方面是受到自身的新品推出速度以及新品竞争力减弱；另一方面则是本土企业基于免费的安卓平台推出的超低价智能机，冲击了苹果市场份额。”

　　曾经连续多年领军中国手机市场的诺基亚、摩托罗拉等洋品牌，如今在中国智能手机市场上，已被本土企业全面超越并甩至身后。

　　 再陷价格战泥潭

　　今年9月，中国手机出货量首次出现发展拐点：同比下降16%至4370万部。其中智能手机出货量上升12%至3250万部，占比近75%。而国内品牌手机销量下滑23.5%至3385万部，市场占有率为77%。《中国企业报》记者了解到，尽管智能手机销量仍在增加，但增长速度已经放慢，且本土企业的库存量快速增加。

　　今年二季度以来，随着智能手机市场趋于饱和以及智能产业链趋于成熟完善，以联想、华为为代表的本土大品牌为了抢夺更多的市场份额，通过直接降价，或联合中国移动[微博]、中国联通[微博](3.40, -0.01, -0.29%)等电信运营商们推出售价699元、799元不等的智能手机，刺激市场消费需求。

　　一位来自苏宁的联想手机导购员透露，“去年，千元以下的联想智能手机并不多，但今年以来公司为了冲量上规模，向终端投放了不少资源，抢夺原本属于中兴、金立以及很多深圳杂牌手机企业的市场份额。”同样，华为、中兴、酷派等企业的千元以下手机数量也增加了不少。

　　对于大品牌价格战再度出现，冯洪江认为，“这正是受到去年联想、华为等企业增速放快，对今年的市场做出了翻倍的销售目标，库存量增加后，最终在市场需求饱和的背景下，由于高端市场为苹果、三星牢牢占据，他们不得不通过低价手段抢夺中小品牌的空间。”

　　同时，与功能机时代技术更新慢、产品换代周期长相比，智能手机换代加速。仅在处理器上就在短短半年时间从单核、双核向四核，甚至八核进行升级，从而加速了产品升级换代的速度。在低价策略的推动下，消费者也加快了手机换代速度，让一大批原本主打低价牌的中小企业生存空间被持续挤压。

　　“由于当前中国手机企业均是基于谷歌[微博]的免费Android操作系统，企业之间的产品差异化优势并不明显。这也导致当前中国手机企业的较量，还停留在拼低价背后的企业耐力较量，最终谁的资源多谁能亏得起，谁就可以笑到最后。”来自深圳某二线手机品牌市场总监如是说。

　　 互联网的手机新玩法

　　互联网浪潮在引爆智能手机的快速普及，让中国企业在手机市场全面复活的同时，也在改变传统手机企业的营销模式和商业模式。

　　日前，工信部开始要求所有智能手机厂商公示手机预装软件信息。这一新规，就将过去几年来一些智能手机厂商通过在新机上预装众多第三方应用从而获利的商业模式彻底切断。这曾经被认为是本土企业在智能手机上的盈利潜规则。

　　潜规则不只是“内置软件”，过去几年来，在智能手机的快速普及中，以中国移动、中国联通为代表的电信运营商，开始扮演整合者的角色。他们通过话费补贴的方式让联想、华为等本土企业的智能手机，快速抢占了大部分中国市场。同样，他们也开始成为智能手机的主导者，中国移动、中国电信[微博]已经推出了各自的手机品牌。

　　作为互联网营销公司的小米，从去年开始就通过全网络营销打造粉丝经济，成功跻身中国智能手机领跑地位。小米的成功，也让阿里巴巴[微博]、百度[微博]、腾讯、苏宁等一大批在互联网时代掌握众多产品入口资源的企业，开始进军手机市场，从而打乱了曾经的手机产业格局，也让未来智能手机市场的发展充满变数。

　　在冯洪江看来，“在功能机时代，企业还是靠硬件赚钱，但在互联网时代出现的上述种种新玩法则意味着，整个产业既可以硬件赚钱，也可以应用软件赚钱，甚至还可以通过手机实现内容、流量的盈利”。