马云的“在线商业地产”：阿里双十一销售350亿

    一天成交额350亿，平台模式的淘宝网和天猫，无疑已经成为全球最大规模的在线商业地产。而马云在“双十一”发布会现场所说的“把线下商业地产价格打下来”言论，也将是未来中国线上线下两种零售形式互相竞争的最生动概括。

　　全天成交额350亿

　　12日凌晨1点的杭州下起了小雨，阿里巴巴集团位于西溪总部园区的办公楼依旧灯火通明。就在一个小时前，阿里“双十一”的全天交易额公布，350亿的交易金额比去年的191亿增加了83%，支付宝1.88亿的总交易笔数也远超去年的1亿笔。

　　对阿里来说，“双十一”是一次大练兵。技术、运营、无线、公关甚至后勤都要接受这一年一度的考验。“双十一”开始后第一分钟内，支付宝的交易额就达到了1.17亿元，交易笔数接近34万笔。约10分钟后，整体交易额超过15亿元，天猫和淘宝的购物页面出现轻微拥堵现象。

　　随后是交易额数字的持续刷新：1小时67亿，6小时不到突破100亿；13小时实现191亿，追平去年成绩；21小时达到300亿，超过阿里官方预期……

　　350亿元，这一数字是去年美国“网购星期一”121亿交易额的近三倍。而今年10月份，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，阿里的350亿超过了这一日均规模的50%。

　　阿里在移动端的变化同样显著。今年“双十一”，手机淘宝的整体支付宝成交额53.5亿，是去年的5.6倍。单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%，而在去年，这一比例仅为5%。这表明经过一年的用户习惯培养，国内通过移动设备购物的人群比例正在不断提升。

　　部分店铺刷单冲销量

　　在阿里“双十一”迅速蹿升的交易数字背后，有部分卖家却因为“刷单”而被阿里官方下架店铺内的全部商品。所谓“刷单”即卖家通过人为方式制造虚假交易量，提升商品的交易笔数。由于淘宝网和天猫在进行商品搜索排名时，给予交易量的权重占比较大，因此商家如果在平日里“刷单”可以提升自家商品在搜索结果里的排名。

　　但这一做法在“双十一”并不适用。据淘宝搜索原负责人“鬼脚七”分析，阿里并不会将“双十一”的销量计入搜索，因此商家“刷单”并不会直接提高商品的搜索排名。不过，由于“双十一”主会场会根据不同时段的交易额来展现排名靠前的商家，因此刷单可以帮助商家提高在主会场的曝光概率。另外，商家“刷单”最直接的效果就是制造商品热销的假象误导消费者。

　　鬼脚七同时透露，今年八九月，阿里高层提高了对刷单现象的重视。而未来，阿里对刷单的处罚肯定也只会越来越严。

　　今日凌晨3点不到，天猫上就有大约六七家店铺因为刷单而被下架了全部商品。不过早上9点左右，这些店铺陆续恢复了访问和交易功能。

　　鬼脚七分析认为，一般来说，天猫卖家会在“双十一”前备足货品，因此下架处罚对商家来说就会造成货物囤积等问题，严重的时候可能导致商家资金链紧张。“将商家下架几小时已经算是很严重的处罚了，如果真的全天下架，可能会引发大问题。”

　　在线商业地产

　　如果从“商业地产”这一维度来考量淘宝网和天猫，这两者无疑已经成为全球最大规模的线上商业地产。万达集团的王健林和银泰集团的沈国军，是传统线下商业地产的代表。而阿里的马云，试图在用自己的线上商业地产，去撼动线下商业地产的主流地位。

　　马云在“双十一”发布会现场的讲话中表露了自己的这种心迹。马云说，“双十一”的关键不是交易额数字，而是应该思考这一数字“如何把商业地产的高价打下去”。他表示希望更多的线下商场参与“双十一”，而未来阿里“双十一”无论是做千亿还是万亿，最终是要帮助更多的线下企业转型升级到线上。

　　马云的这番话透露出了两层意思：一是目前线下商业地产的价格过高，需要市场上其他竞争力量来纠正这种高价。二是淘宝和天猫可以充当这种竞争者角色，帮助线下商家摆脱商业地产的高租金成本掣肘，同时实现向线上的电商化转型。

　　随着国内房价的攀升，国内商业地产的价格也节节走高。店铺租金原本就是线下商家日常运营中最大的成本负担，并且转嫁到所售商品拉高售价。而在国内电商发展初期直到现在，零实体店面租金始终是网店商品价格优势的主要原因之一。

　　马云的上述表态，正是抓住了线下商业地产持续走高的现状，试图说服更多的线下商家来到线上开店。以天猫为例，一个商家入驻天猫只需要缴纳一年3万或者6万的技术年费，其余成本就是交易额佣金支出和保证金。而对于线下店铺来说，一个50平米商场店铺的月租金成本就可能超过3万。

　　今年年初，马云曾与万达集团董事长王健林对赌一亿元，打赌10年后电商是否会占到国内社会零售总额的一半以上。众所周知，万达是国内最大的商业地产集团。而马云从来不掩饰自己对线下零售的不看好：“如果王健林赢了，那我们整个社会就输了。”

　　同样感受到电商冲击的还有银泰集团董事长沈国军。在回应马云关于商业地产的言论时，沈国军这样说道：电商快速发展会对传统零售造成一定的影响，商业地产继而会受到影响，“因为传统零售业是依附在商业地产上的。”也正是因为预见到了这种冲击，银泰今年在“双十一”中与阿里进行大量的O2O合作。

　　阿里和马云始终对撼动线下充满兴趣，并且一直在尝试。今年开始，淘宝、支付宝业务就不断向线下渗透，试图将线下零售更多地迁移到线上，并且推进“支付宝钱包”在线下支付上的市场份额。今年“双十一”，天猫动员了优衣库、鄂尔多斯等线下品牌参与线上线下互动，让用户在实体店通过扫码等方式下单购物。


　　不过马云和阿里的努力目前已遇到了障碍。双十一前夕，红星美凯龙、居然之家等家居卖场联合抵制天猫双十一活动，而天猫也被迫终止了家具O2O的活动。对于家具卖场来说，他们的收入主要来自商家入驻租金和交易佣金，如果商家允许用户线下体验线上下单，将直接威胁到家具厂商的生存模式。

　　这也是线上商业地产和线下商业地产目前爆发的最直接的一次冲突。

　　阿里成双十一最大赢家

　　从去年开始，“双十一”就逐渐成为国内电商行业的集体促销日。今年，包括京东、苏宁易购、易迅网、唯品会(73.32, -1.56, -2.08%)和聚美优品等在内综合及垂直电商都加入了“双十一”价格战。但数据显示，阿里仍旧是这场战争的最终赢家。

　　根据新浪科技的在线调查，约有81.6%的用户参与了本次的“双十一”促销。其中，大约有73.5%的用户选择在天猫和淘宝购物，选择去京东下单的用户比例则为10.6%。当天愿意前往苏宁、亚马逊(354.38, 4.07, 1.16%)和易迅网购物的用户比例均在2%左右。

　　目前，除了阿里外，易迅网公布了自己的“双十一”全天成交额为5亿元。其余的电商大部分未对外公布自己的交易额数据。