经济观察报 ：中兴手机被迫触“网”

    2013年的最后一天，中兴通讯的最高权力机构决定由曾学忠来担任关乎中兴手机未来命运的终端事业部负责人，未来这个部门开始独立，并按照事业部编制运营。担任中兴手机掌门人14年之久的何士友正式卸任。

　　中兴通讯总裁史立荣在新年贺词中揭示了部分换帅的原因：2014年对中兴来讲，机会在政企网、终端市场上，因此中兴将做强做大运营商、政企网和终端三领域市场，强化终端产品、政企网纵向运作和贯通——这就要求中兴的高层必须“给予更对的资源投入，确保能把握机遇”。

　　还有一种说法是，中兴2013年的业绩尽管完成了，但全球市场比重过高，未来中兴的重点是要提高国内市场各个渠道的比重和业绩，因此提拔了一直负责此业务的曾学忠。

　　在以中兴通讯董事长侯为贵为首的中兴核心管理层眼中，曾学忠之前负责中兴在中国区的市场营销，被评价为“业绩突出，具备互联网思维”。他的提升将达到在架构上强化终端产品纵向运作和贯通的效果，与此同时，中兴在中国、美国和其他大国市场共配备了三位高级副总裁，可以更高效、快速地应对市场变化。

　　目前尚不清楚执掌中兴14年的何士友后续工作计划的具体细节，这次中兴的高层震荡被看成是这家手机公司全面转向具有互联网思维“终端战略”的开始。何士友是中兴通讯终端产品的全球拓展领导者，而在此次人事调整的背后，散发著曾经让何士友成功的“运营商终端定制模式”正在风中飘散淡化的味道。今后，将是开放性渠道的未来。

　　而曾学忠在2013年中，正是负责中兴新渠道开拓的重要人物。

　　渠道变天

　　此次中兴的内部组织结构变化还包括：政企网提升为公司二级经营单位，由高级副总裁庞胜青全面负责政企网业务的运营，高级副总裁赵先明任公司CTO(首席技术官)，曾学忠升任后留下的中兴通讯中国区总经理的职位则由内部竞聘产生。

　　中兴此番调整最大的变化在于，首先终端业务和政企网业务分别设立事业部制，与原有运营商业务一起构成中兴通讯未来的三大业务。对于新提升的政企网事业部，中兴需要在以政企网为核心的IT领域重新创业，并借助云计算、大数据、智慧城市、物联网的技术升级契机，寻找到突围的缺口。但毫无疑问，手机业务将是未来的重中之重。

　　事实上，继任执行副总裁的曾学忠亦是中兴通讯的元老之一。这位清华大学学士、在中兴已经工作了17年的70后老员工，现在被中兴的创始人侯为贵寄予厚望。在过去的多年中，中兴一直依靠运营商渠道发展，但小米等公司在互联网上发售的成功，让中兴开始正视自己的销售模式了。

　　未来的手机市场，或许不再是运营商的天下，网商的兴起和“开放渠道”，即非运营商渠道的不断发展，让中兴走到了一个必须从思维开始变革的十字路口。而在此刻，被称为“浑身上下都有着互联网细胞”的曾学忠接过手机事业部独立运营这一棒，意味着这家公司将全力应对全面开放渠道的营销环境。

　　中兴公司的内部员工坦言：“这样调整是为了迎接互联网的冲击，以及应对智能手机渠道向B2C演变的深度变化。过去中兴通讯所熟悉的B2B模式烙印太深，而此次正是希望中兴终端能有个大的战略转型，新的领导上任希望在渠道上面能有些作为。”

　　在中兴通讯内部员工眼中，曾学忠是一个典型的学习型领导，他也是中兴通讯最早开通微博的高管，能够积极应对互联网变化，代表着中兴内部管理体系年轻化的趋势，已经被看成是“能把中兴产品品牌经营成一体化的角色”。

　　恶劣环境

　　现在中国的智能手机市场丝毫没有“好”字可言，产品同质化严重，价格早已陷入恶性竞争。根据去年投资银行Canaccord　Genu-ity发布的一份报告称，2013年第三季度的全球手机市场仍然由苹果(540.98, -12.15, -2.20%)和三星主导，由于很多竞争对手在智能手机领域处于亏损状态，导致这两家公司拿下了全行业109%的利润。

　　该报告估计，苹果公司拿下了第三季度功能手机和智能手机行业56%的营业利润，排名第二的三星达到53%。相比而言，所有的主要竞争对手都处于亏损状态，只有索尼(17.18, 0.02, 0.12%)当季实现盈亏平衡，其他如黑莓当季在全球手机行业利润中的占比为-4%，摩托罗拉移动为-3%，诺基亚(8.03, 0.09, 1.13%)、LG和HTC行业利润占比均为-1%。

　　事实上，大量中国智能手机品牌也都在亏损经营。但这并不是最可怕的，最可怕的是更多的小品牌还在拼命追求规模，哪怕正在亏本。

　　在国产品牌机中，联想擅长社会渠道，中兴和华为比较擅长运营商渠道，小米则是完全开放的渠道，主要是互联网。不得不说，小米300亿市值的消息让中兴这样的传统手机厂商再也坐不住了。

　　由于中兴此前80%的货都从运营商渠道中走，这让中兴通讯感到自己对运营商的渠道依赖度太高，因此定下目标：未来要“一半对一半”。但是，中兴并未一味追求市场大份额，尤其是在这个行业大面积亏损的年月。按照中兴自己的规划，有控制增长。

　　这两年，曾学忠主张的市场策略让中兴通讯的智能手机毛利有所提升。“千元机多卖一点，高端机再多卖一点，我相信中兴的毛利会更好一点。”曾说。2013年中兴在渠道上砸了一个亿，大多数是投给了运营商。而在2014年，曾学忠打算把更多的钱挪到新渠道上来，他认为这样的效率会高一点。

　　消费者购买手机渠道的变化也逼迫中兴不得不具有“互联网思维”。小米在网上卖手机的成功让中兴等公司必须反思自己的渠道太过单一。在中国，除了苹果手机能够靠运营商的套餐拉动消费者在运营商那里购买外，没有话费补贴的大部分安卓机就是拼价格，且渠道五花八门，大多数是网上网下同时推进。

　　这也是迫使中兴开始和苏宁、国美这样的渠道开始大力合作的原因。仅靠运营商渠道已满足不了中兴对规模效益的渴求，2012年，这家公司的目标是做到国内手机销售总量的20%，2013年的目标是30%。“所以我们的渠道建设速度得加快，要不然你的末端推动不够。”曾学忠说。在2013年的三四月份，中兴已经开始和京东商城合作，签过一个20亿的战略合作大单。

　　据悉，曾学忠曾经在2013年里将一亿的渠道费用分两步分配：针对全国TOP30的合作伙伴，即代理商，原计划是要覆盖1000家门店，其中迪信通占了300家。2014年中兴还会扩大渠道：上半年可能会拓展到TOP100个代理商，以及在建的3000家门店，主要是与门店的专区专柜合作，包括中兴与运营商之间的合作。

　　弯道卡位

　　就在本次调整的当天，酝酿已久的中兴手机商城也正式上线。中兴试图用5000部MEMO　5S　NBA限量版独家发售来给自己在新的一年里挣个好彩头。

　　据市场研究机构IDC最新数据，中兴2012年手机整体出货6500万台，智能手机达3500万台，已成为全球第四大手机厂商。而中兴给自己制定的目标是，从2011年开始算，五年内进入全球手机前三强。如果按照中兴这样的规划，2014年中兴仅智能手机全球出货目标就高达6000万部，收入占比要达到总体比重的50%。

　　在恶劣的手机行业环境中，中兴一直在试图摆脱价格战导致的利润下降，甚至不惜重金赞助NBA，提升产品形象。而从产品结构上看，中兴努力提高中高端产品的占比，特别是智能终端，全年出货量约3500万部，在手机整体业务占比从2009年的3%猛增至2012年的53%。从2012年起，中兴全力打造的Grand系列就担起产品转型的任务。


　　据中兴内部人士透露，中兴目前的经营思路是“健康经营，追求合理的规模增长”。而这家公司押宝之一就是刚刚上的4G。在中兴内部员工眼里，4G是中兴“弯道卡位”以等待“直道超车”的机会。

　　在2013年9月底，中兴通讯旗下手机Grand　Memo　LTE获得工信部颁发的国内第一张TD-LTE手机入网证。当时，中兴通讯高级副总裁叶卫民对经济观察报透露，2G时代中国企业都没有手机核心专利，但3G时代中国是有专利的，而到了4G时代中兴的专利已经成为全球第一阵营，所以这个专利就可以和标准的单位或企业进行一些互换，中兴在全球市场上受到的限制就会很少，甚至还可以限制别人。

　　中兴通讯总裁史立荣亦在新年致辞时指出，即将到来的2014年，由于4G技术的全面应用、ICT产业融合和信息化浪潮的冲击，整个行业将充满想象与机遇。中兴将做强做大运营商、终端和政企业务，同时在新型市场继续发力。

　　在史立荣看来，中兴已经在4G市场上抢占了先机，接下来就要在终端方面，尤其要面向消费者，取得终端开放市场的经营突破。