新消法登场 短信营销将退出历史舞台

    距离新修改的《消费者权益保护法》(以下简称“新消法”)正式实施还有整整两个月的时间。除了备受关注的网购商品7天无理由退货的“后悔权”外，与消费者 关系更为紧密的个人信息问题也在发生改变。一个显而易见的事实是，来自商家的促销信息——电话、短信和邮件将受到制约，同时这些信息背后的信息贩子和商家 的营销手段也将随之变化。
垃圾短信有望减少
“每周都会收到五六条短信，有促销的，也有开发票的、借贷的。”一位消费者向北京商报记者反映，除了促销短信来自其曾经购物的商场和电商外，其他短信均无明确来源。这种情况在现实生活中屡见不鲜。工信部的数据显示，2013年1-9月我国移动短信息业务量约6970.4亿条，据有关部门估算，垃圾短信约占全部短信的20%左右。
不过，这一乱象有望在新消法实施后得到改善。新消法第二十九条规定，经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。对此，参与新消法修订的中国消费者协会律师团团长邱宝昌表示，消费者的个人信息可能会由多种渠道被商家泄露出去，因此在追溯维权对象时，很难具体锁定到一个明确的目标进行维权。消费者及执法机关可以通过收到的商业信息，确认消息的受益对象。
北京策略律师事务所崔律师向北京商报记者表示，在新消法实施后，商家在为消费者办理会员卡或收集消费者必要信息时，应明确询问消费者是否愿意接受商家的商业性信息，由消费者自行选择。在消费者明确拒绝接受商家的商业性信息后，商家继续推送的，可以认定商家的行为违反了新消法第二十九条之规定。消费者可以选择向有关单位投诉举报，日常生活受到严重影响的也可以选择向法院提起诉讼。
短信轰炸成本低
手机的普及让商家找到了最接近消费者的渠道。不过，简单粗暴的促销短信很容易被消费者视为垃圾短信，久而久之，不胜其烦。腾讯移动安全实验室发布的《2013上半年手机安全报告》显示，腾讯手机管家去年上半年受理用户主动举报的垃圾骚扰短信就达3.56亿条，其中广告类占93.47%。如此巨量的数字背后是低廉的费用。
一家有八年短信营销经验的广告传媒公司客户负责人向北京商报记者表示，群发短信的营销方式在零售企业中已屡见不鲜，很多企业在新开业或是促销产品时都会选择向客户群发短信。该负责人透露，群发短信的价格为每条0.04元，一般中型企业做一次活动要向消费者发送约5万条短信，2000元的短信费并不会给企业资金压力。上述人士透露，特步、七匹狼、利朗男装等企业每次活动前都会向该企业订购二三十万条短信群发业务。在业内人士看来，群发短信价格已经低至每条0.04元，而公众短信服务费一条0.1元。这种低成本运作无疑给垃圾短信提供了一个廉价的传播工具，导致大量的广告分流到短信渠道。
一家在全国各地流动经营皮草特卖的商家证实了以上说法，其表示，每到一个城市，便会群发大量短信，“成本很低，没几个钱”。但该商家也坦承，短信轰炸的效果有限，“每天因为短信过来的客人也就八九个”。上述传媒公司客户负责人表示，短信营销成交转化率虽然很低，但因为没什么成本，所以一般企业都不会太在意转化率的问题。
据北京商报记者了解，短信营销公司一般都有自己的信息库，商家可以按照商品属性决定把短信发给不同消费能力以及不同区域的消费者。甚至可以定制接收短信的群体，比如要求性别、收入水平、家庭住址等等。但是多数短信营销公司对购买渠道不愿透露，表示“是从别的地方买来的”。欲言又止的背后是电信运营商与垃圾短信推送者的“利益共同体”。电信业内人士透露，发送短信要向电信运营商支付费用，群发短信虽然价格较为便宜，但由于发送短信的数量极为庞大，因此电信运营商可以获得巨额收益，垃圾短信便日益泛滥。
商业企业欲弃用短信营销
在新消法收紧个人信息保护网的同时，大型商业企业对短信营销的依赖也在逐渐减少。长安商场近日在商场各处设立了微信扫描平台，以宣传推广其新媒体平台。其工作人员称，现在几乎不向会员推送短信了，所有的活动都通过微信发布。北京商报记者调查发现，目前北京主流商场、购物中心、超市几乎已经停止了短信营销。
物美商业新闻发言人乔红兵向北京商报记者表示，物美在北京有320万活跃会员，其华北区每年的营销费用在1亿元左右，但短信营销占据的比例非常低。乔红兵认为，会员的主要价值在于，针对消费者购物行为的分析进行商品结构的优化和调整，而不是推送促销短信。乔红兵强调，“不管是短信还是邮寄快报、新媒体营销，这些都是消费者主导的行为，必须是消费者自愿接收的”。主打体验式购物的购物中心更加重视这一点，北京apm方面介绍，此前曾做过短信推送，但有消费者投诉后便立即停掉了。在未来广场有关负责人看来，利用短信进行营销现在也面临着精准度很低的问题。
而更广泛的意义上，短信营销被大型商业企业弃用的重要原因是短信通道受管制限制很严重，到达率不高。事实上，除了新消法在关注消费者个人信息，工信部对垃圾短信也三令五申，工信部在去年4月就发布《深入治理垃圾短信息专项行动工作方案》，“电信业务运营企业未经用户同意或请求，或用户已经明确表示拒绝的，不得向用户发送商业类短信息”。
在北京市商业经济学会秘书长赖阳看来，短信更多是“推销”，而不是“营销”。短信只是一种官方的信息发布，而不能像微博、微信一样及时收到反馈，与消费者沟通。微博、微信等社交方式能够与消费者建立关联感，减小距离感。