传统电视急解互联网焦虑 跨界出击手游电商

腾讯科技 范晓东 1月20日报道
下一个被互联网颠覆的产业将是传统电视业吗？
过去一年传统电视业依靠热门综艺选秀节目营造了收视率的表面疯狂，如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》等均创造了近年来少有的收视狂潮。但在各大电视台2013年推出近百档类似节目的大背景下，一个明星节目的诞生越来越像是偶然性很大的“黑天鹅”事件。
个别热门节目受捧的背后，是电视台收益率和广告收入的整体下滑。受互联网和移动互联网的冲击，传统电视的用户基础、商业模式正在被急剧冲刷到根基。此前的调查数据显示，京沪两地的电视开机率去年已不足3成，而按照增速预测，百度2013年的广告收入很可能超过央视。
互联网视频网站在内容制作上的咄咄逼人也是传统电视业的焦虑来源之一。优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等最近均宣布，将在2014年投入数亿元制作自制内容，而购买了《中国好声音》第三季网络独播权的腾讯，今年将打造30余档自制节目。
受此影响，近几年传统广电媒体进军互联网的积极性很高、力度也很大，但是效果并不明显。如新媒体平台，电视媒体办的官方网站前景就并不乐观，包括央视网、国际在线、中国时刻，乃至金鹰网和芒果TV。
越来越多电视行业人士意识到，传统广电生存空间已日益逼仄，出路只有一个，就是进军市场广阔的互联网。目前摆在电视台面前的真正难题则是，电视台应该死守内容制作和分发上的优势，还是应开发互联网业务全线出击？
电视台的选择：嫁接互联网基因
深圳广电集团某负责人表示，电视台新媒体业务难做的主要原因是由于母体的体制机制、资源配置、采编流程、技术支撑等方面与新媒体不匹配，这需要电视台跳出体制另起炉灶搭建全新平台。从广电媒体进入互联网，相对而言凤凰卫视是最成功的，原因正在于凤凰新媒体的完全独立化运营，母体仅提供了部分优质内容资源的支持。
以新闻内容而言，传统电视台把内容平移到网络的做法并不可行。凤凰网副总裁陈志华向腾讯科技表示，短小精悍的短视频更贴合互联网移动化和碎片化需求，将是未来新闻产品的主流构成，这需要构建新的不同于电视台的采编内容体系，包括建立专业的UGC拍客团队。
不过，尽管在新媒体业务上的发展还在磕磕绊绊，电视台的视角却已延伸到更多的互联网领域，包括游戏、互动社交类移动应用开发、电商等等。
据知情人士透露，湖南广电目前正在和大连万达等公司探讨在手游市场的合作，早些时候，湖南卫视的娱乐节目《爸爸去哪儿》同名手游便取得不俗成绩，或许这也让其看到了传统电视业务以外的广阔市场。
湖南卫视官方消息称，其2012年推出的电视移动社交应用呼啦用户也已经突破千万。这款应用能让电视观众与湖南卫视各档节目和活动、电视剧进行互动，用户群体之间也可通过参与兴趣相符的话题来组织社交活动（上海东方卫视推出的“哇啦”也是一款类似应用）。
值得注意的是，呼啦最新版本新增了游戏板块，上线了自主开发的《呼啦大冒险》与《呼啦Show》等游戏，理论上也成为湖南卫视研发手机游戏的发布平台。有分析人士认为，呼啦已经开始由电视互动应用向娱乐生活平台转化。
电商是电视台跨界的另一种尝试。此前湖南卫视曾联手阿里巴巴推出合资公司快乐淘宝做电商“嗨淘网”，湖南卫视越淘越开心栏目成为嗨淘网面向电视的推广渠道之一。只不过，即使加上了电视资源、各类综艺节目的倾斜，表现依然平平。
除了湖南卫视，据了解，江苏卫视在和PPTV达成两年独家合作协议后，也正在和苏宁、PPTV一起探讨电商视频化和视频电商化的模式。
渠道和内容的相互渗透
总体来说，对于电视台而言，在出击互联网面临较大不确定性时，如何持续保证自己在核心竞争力内容上的优势显得更为重要，尤其是在制播分离和视频网站发力自制的趋势下。
尽管传统电视媒体的渠道和介质不断向互联网和移动终端转移，但内容目前依然牢牢控制在传统电视行业手中,用户在各种渠道收看的节目内容主要依然是来自传统电视台的电视剧和综艺节目，腾讯视频、爱奇艺和乐视需要付出高额代价获取《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等优质节目资源独播权。
搜狐公司CEO张朝阳在接受腾讯科技采访时曾表示，制播分离之后，现在的电视剧和很多其它内容都推向市场，有些内容甚至跳过电视台直接放到了视频网站播放。新渠道以及内容的产生不再依赖于传统渠道，除了综艺，现在电视台已经把控不了内容了。
互联网更为开放自由，也让传统电视台难以接受的节目形式找到生存空间。曾被迫停播的原央视十套著名影评栏目《第十放映室》便更名《10放》后登陆网络平台，由优酷土豆、博纳影业和原《第十放映室》团队共同制作。
知名主持人杨澜在接受腾讯科技采访时曾表示，网络平台相对传统电视台，互动性和开放性更好，而在电视台则束缚太多，深受尺度之苦。
不过，这种趋势真正让电视台感受到威胁或许尚需要更长的时间。
爱奇艺CEO龚宇(微博)告诉腾讯科技，由于目前视频网站的货币化能力和电视台依然有着较大差距，独立制作公司会优先选择跟电视台合作以赚取更高分成收入。未来三年时间左右，视频网站或具备和电视台一样的谈判能力，内容构成都将是第三方独立制作公司和自有制作团队提供的混合模式。
电视台人士对自己的内容掌控能力则更为乐观——上海东方卫视一位不愿具名的负责人向腾讯科技表示，由于电视节目是不可以流水线生产的，只能采用电视制片人制，电视台本身难以拥有庞大的创造性力量和管理力量，而必须借助社会制作公司、按照制播分离的模式从事节目运作；但在电视节目的制作和原创能力上，至少十年内电视台将远远超过互联网平台。
来自大多数电视台的观点一致，即电视和互联网不是颠覆和对抗的关系，而是融合的关系，只有互相支持才可以创造新的业务和营销模式。
上述上海东方卫视负责人认为，电视台不能再死守一角，需要积极变革进行互联网化，东方卫视的做法是SMG和风行网所尝试的台网融合，如电视节目的互联网化、引入多屏互动、为多屏生产内容，并且为用户带来纯互联网视角的节目。通过台网之间内容、产品层面的融合，最终实现台网之间品牌的融合。
浙江卫视节目中心副主任陈伟接受腾讯科技采访时则表示，互联网对于电视台而言，实际上是多了内容生产的新传播渠道，电视台收视率概念将包含电视收视率和网络收视率两部分——而对于视频网站而言，为了不沦为简单的电视台渠道，在台网融合中双方对主导权的争夺也在所难免。
不过，传统电视向互联网的渗透与转变真正转变还在于产品思维，即重新思考电视与用户的关系，构建新的内容生产流程，这个转变的挑战远大于形式上的融合。