T-Mobile取消终端补贴见效 未来面临三大挑战

    T-Mobile USA是拥有FDD-LTE制式的美国第四大运营商，由于其合约用户离网率不断增长，营销成本效率越来越低，因此近年来T-Mobile一直想逐步取消终端补贴，事实上在其取消终端补贴后企业局面有较大改善，用户规模、市场份额以及利润水平都很大提高。而日本的运营商也集体取消了终端补贴，到底取消终端补贴是不是运营商走出成本困境的曙光呢？

　　T-Mobile三步走全面取消终端补贴

　　2011年7月，T-Mobile在原有终端补贴套餐(更名为Classic plans经典套餐)基础上，新推出了话费补贴套餐(Value plans价值套餐)，其中经典套餐主要在社会零售渠道销售，而价值套餐在自有渠道销售。

　　2012年4月，T-Mobile第二次调整经典套餐和价值套餐数据流量包的资费，拉大月基础使用费价差至20美元，引导用户向价值套餐迁移。这里我们以不限时套餐为例，对比两类套餐，可以发现，同样10G数据流量情况下，价值套餐月资费是104.99美元，而经典套餐月资费是124.99美元，价值套餐对用户的吸引力度显而易见。

　　2013年3月，T-Mobile全面取消经典套餐，推出全新无合约“Simple Choice”套餐。用户可以一次性全价购买新终端或在两年内分期付款，然后享受更为优惠的资费套餐。

　　实施取消终端补贴政策后的这一年，T-Mobile整体局面有改善，2013年全年净增用户480万，总到达用户数超4500万。其中，2013年第二季度T-Mobile净增用户数六年来首次处于领先地位，二季度T-Mobile净增用户110万，第三季度净增167.2万，第四季度净增160万。

　　而2013年第二季度T-Mobile市场份额达到14%，三季度接近28%，份额几乎增长了一倍。

　　三大关键要素促使取消终端补贴政策初见成效

　　2013年整体局面的好转是否主要归因于取消补贴的政策因素影响，还有待进一步跟踪和观察，不可忽略的是2013年其他两大事件也是造成T-Mobile用户猛增的关键。

　　第一件事是13年一季度T-Mobile完成了对MetroPCS(美国另一家小型预付费无线服务供应商)的收购。这一成功收购案直接为T-Mobile获取了较大规模的客户基础，正如T-Mobile美国总裁兼首席执行官约翰·莱格尔所言，“我们的用户增势部分来自对MetroPCS的收购”，收购前MetroPCS移动用户约930万，其中4G用户约占40%。

　　第二件事起因是2013年日本SoftBank收购了Sprint Nextel公司70%股份，直接导致Softbank部分Nextel网络的关闭。由于Sprint用户大部分也属于低端预付费用户，因此大部分流向了T-Mobile。

　　不过，三大关键要素促使T-mobile的取消终端补贴政策初见成效。首先，T-Mobile的智能机用户渗透率比较高。在市场发展初期，尤其是2G向3G发展的初期，非智能机用户比例很高，牵引他们向智能机的跨越，需要借力终端补贴这一营销手段来降低入网门槛。但是随着3G进入发展成熟期，4G步入成长阶段以后，智能机已经高度普及和渗透了，这个时候在资费和终端成本之间，用户更在意使用的资费成本，另外用户对个别终端的偏好也会降低对补贴的在意度。

　　第二，T-Mobile的预付费用户比例高。T-Mobile属于弱小运营商，以资费低来参与竞争，近年来发展了大量的预付费中低端用户群，随着T-Mobile的合约用户不断流失，他们也顺应环境适时取消合约终端套餐。

　　在T-Mobile的季度证券交易委员会文件中也指出，“预付费用户的减少，主要是由于Un-carrier战略为那些一直使用预付费产品的信誉良好用户，提供了无年度服务合约选项，从而使得这些预付费用户升级至后付费计划”。

　　第三，低资费的吸引。目前T-Mobile的资费比主流竞争对手优惠20%，它也是最早推出无限语音、流量的运营商，近期T-Mobile也推出了 “Houdini”的行动，为提前终止合约转网过来的他网用户提供最高 350 美元的贴补，相信在终端补贴和低使用资费上，后者更有吸引力。

　　T-Mobile未来面临三大挑战

　　从日本经验，依靠资费优惠来取消终端补贴使得运营商在第一年的利润大幅提升，但不能带来长期增长，其实质在于不断提高的资费补贴使日本运营商的ARPU不断下降，盈利的压力从终端补贴的篮子里被转移到了话费补贴的篮子。

　　数据显示，2008年是日本运营商集体取消终端补贴的第一年，DoCoMo和KDDI的净利润增长率分别大幅提高为7.4%、16.6%。但2008年利润的大幅增长，并非源自行业整体性增长，只是运营商与终端业之间的利润重新分配，2009年DoCoMo和KDDI的净利润增长率又分别下降到了-3.9%和2.3%。

　　与T-Mobile的独自行动不同，日本运营商属于行业同盟，行为一致。T-Mobile作为弱势运营商独自率先取消终端补贴属于冒进行为，它背离了主流市场的通行规则，容易受到其他主流竞争者的多重政策夹击，未来T-Mobile可能会面临对手更为优惠的终端政策。

　　从国外运营商的实践看，其实都并未真正取消终端补贴，而是转向多种形式的变相补贴，有的采取终端补贴和资费补贴的双轨制，有的提供多种分期付款计划供用户选择，有的提供以旧换新服务等。按照T-Mobile的2年合约来测算，取消补贴后的投入实际上不减反增，取消终端补贴后资费每月优惠约20美元，2年在网总计优惠480美元，之前终端补贴一般每终端平均约为200美元。

　　目前的方案对预付费用户吸引力更高，能否持续吸引后续的中高端用户存在不确定性，因为T-Mobile前期吸引的预付费用户居多，这部分用户购买的终端为低价，取消机补转而话补更受欢迎，而以iPhone为代表的中高端用户，机子购买成本高，能否接受全额购买机子，存在很大不确定。毫无疑问，主流竞争者的反击、投入不降反升、对中高端用户的吸引力三大挑战未来T-Mobile必须面对。(中国电信(41.9, 0.09, 0.22%)广州研究院 韩海潮)