以退为进 耐克“可穿戴设备”战略性断臂

    在中国的投资市场，可穿戴设备正在成为一个炙手可热的项目，大量的人才和资本正在聚焦这一领域产品的开发和应用；但作为最早布局可穿戴装备的企业之一，国际运动巨头耐克近期的一项举动或许表明，可穿戴设备至少在目前，其市场应用还没有看上去的那么美。

近日，外媒报道称耐克总部对旗下的可穿戴设备部门Fuel Band进行了小幅裁员。对此，耐克中国回应称“Nike+ Fuel Band SE仍旧是业务的重要部分”，但并没有对裁员或收缩一事做直接回应；而耐克CEO马克·帕克则于4月26日证实，该公司的Fuel Band运动手环部门将把重点转向软件。

有业内人士分析指出，这或许只是这家运动巨头在可穿戴设备领域遇到的暂时瓶颈，未来或会诞生出如“耐克+苹果”的强强合作，而这家运动服装巨头所要去适应的，将是全然不同的科技领域的游戏规则。

遭遇市场瓶颈

“这也意味着在试水多年后，受限于成本、人才、市场成熟度等多方面因素，耐克正在收缩其在可穿戴设备方面的探索。”

所谓可穿戴设备，即直接穿在身上，或是整合到用户衣服或配件的一种便携式设备。可穿戴设备不仅仅是一种硬件设备，更是通过软件支持以及数据交互、云端交互来实现强大的功能。目前市场上流行的可穿戴设备，功能多为追踪用户的健康指标。

在外界的印象中，可穿戴设备是谷歌、苹果等科技巨头竞逐的战场。但实际上，作为全球运动巨头，耐克是最早布局并将可穿戴设备实现产业化的企业之一，且已占据可观的市场份额。

“中国现在有很多的中小企业在做这个事情，但它们一直解决不了的一个核心问题是，如何将可穿戴设备做得更时尚和美观。”有国内科技公司高管表示，如果可穿戴设备无法在设计上让用户接受，仅凭功能是很难打动主流消费人群的，所以国内的企业多数布局是在针对老人和小孩的应用上。

与之相比，耐克在设计和品牌上具有先天的优势。自2006年推出Nike+ Running至今，已经推出了多款IOS平台应用；在耐克已发布的智能运动鞋中，均融合了Nike+ForceSensor感应技术，将使用者的运动数据通过无线数据传输发送到其移动设备中，并通过展示功能在社交网络平台上实现分享。以Nike+ iPod为例，其组件主要是通过在鞋里加上传感器，并给iPod装上接收器，使用户能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。

但先行一步的耐克似乎还缺乏市场呼应。有报道称，由于硬件业务开支高昂，且没有给公司带来足够的利润，耐克近期一直就Fuel Band的相关决策进行激烈的争辩。

前述科技公司高管也指出，在可穿戴设备的电池、传输、功耗等方面，目前技术上还存在一些瓶颈，造成消费者的体验不会太好。

市场成熟度也是耐克在可穿戴设备领域遭遇的另一瓶颈。迪卡侬及匹克中国市场部的人士均告诉《中国经营报》记者，他们也一直在关注可穿戴设备市场，但调研的结果显示，目前这块市场还有很多不成熟之处，包括消费者的接受度等，因此目前还没有进入这一领域的计划。

这些因素都使“可穿戴设备”的市场前景充满了不确定性，据报道，耐克未来将放弃所有可穿戴硬件的研发，关注重点将转向软件层面。帕克在接受采访时似乎也佐证了这一点，表示“将把更多精力放在软件体验上”。

“这也意味着在试水多年后，受限于成本、人才、市场成熟度等多方面因素，耐克正在收缩其在可穿戴设备方面的探索。”关键之道体育咨询管理公司创始人张庆表示，这也为国内的可穿戴设备投资热“泼一盆冷水”，可穿戴设备的市场前景暂时还没有想象得那么好。

不会弃守的战略高地

外媒引用知情人士的消息称，在耐克可穿戴设备裁员之后，包括微软、英特尔、谷歌收购的智能设备制造商Nest纷纷闻风而动，火速加入FuelBand团队的争夺战中。

但是耐克对于可穿戴设备的布局并不会就此止步。

来自耐克官方的消息显示，FuelBand SE不会停止销售，售后服务和软件升级也都会持续下去。FuelBand SE是耐克的一个腕带产品，可以记录和测量日常生活中的运动量。按照市场研究公司Canalys分析显示了这一类产品的市场热度：2014年智能手腕类产品的出货量将达到1700万个，到2017年将增加到4500万。

耐克中国也表示将继承发展Nike+ Fuel Band App，还会发布新的配色，并在可见的未来继续销售和支持Nike+ Fuel Band SE。

多位行业分析人士在采访中都认为，耐克不太可能完全放弃可穿戴设备，因为其确实是布局未来的一个产业。这一点从国外技术巨头们的“一致行动”中就可见一斑，外媒引用知情人士的消息称，在耐克可穿戴设备裁员之后，包括微软、英特尔、谷歌收购的智能设备制造商Nest纷纷闻风而动，火速加入FuelBand团队的争夺战中。

与此同时，耐克的老对手阿迪达斯也在做这方面的尝试，其推出的智能手表产品mi Coach，可通过手表上的屏幕、振动和蓝牙耳机提供的反馈和心率指导训练。

张庆表示，可穿戴设备之于耐克的意义还在于，它将完全改变公司与用户间的沟通模式，将以往耐克的单向发出声音，转变为公司和全球用户在同一个“社区”下生活的情景。这无疑会大大增加耐克了解消费者的机会，加强用户的黏度。而根据帕克的说法，Nike+软件平台和应用生态系统已经拥有3000万用户，未来“希望将这一数字增加到1亿。”

前述科技公司高管表示，行业里目前的一个共识是，可穿戴设备的最终目的其实是大数据的应用，即通过对用户行为的分析，以更了解用户的需求。“靠卖智能的鞋子和腕带赚不了多少钱，但背后的数据却是宝矿。”

但耐克是否能够挖掘这一宝矿还有待考验，上述科技公司高管就表示，很怀疑耐克在数据管理上的能力，“很可能是获得了大量的数据，但不知道该如何去处理。”

改变游戏规则

耐克早已习惯将产品的设计、生产、品牌把控在自己手上；而在科技领域，每个环节都有自己的附加值，对等的合作可能更符合这个行业的规律。

对于这家运动服装巨头来说，适时抽身而退也不失为一种商业智慧。

有行业分析师就表示，尽管耐克开发科技产品的历史已有10年，但其首先是一家运动服装公司，毕竟前者不是其核心业务。如果要把FuelBand带到更高的层次，势必要花费极大的努力，因此他们决定还是调整战略，专注于软件和社区打造，把硬件的工作交给最擅长的人。

但是，寻求外部合作的耐克则面临着不同的游戏规则。尽管耐克是国际上“轻资产”公司的代表，但其多年的运营模式，早已习惯将产品的设计、生产、品牌把控在自己手上；而在科技领域，每个环节都有自己的附加值，对等的合作可能更符合这个行业的规律。

据张庆了解，耐克在做可穿戴设备的过程中，同样找了相应的企业进行研发、代工等方面的合作。但耐克的要求依旧强势，包括在流通的商品上，只能有耐克的LOGO，这也多少引起合作方的不满。“更重要的是，在进入一个全新的领域后，耐克或许已发现，仅凭自己的力量很难把事情做到完善。”

意识到这一点，可能会使耐克和苹果两家巨头未来在这一领域的合作变得更为紧密。已有消息透露，两者在智能穿戴业务上的合作将更进一步，或联手开发iWatch产品，据称这是苹果正在秘密开发测试的一款iOS手表，是一种新型的可穿戴的计算设备。


这样的传闻并非空穴来风，两家在可穿戴设备领域已有诸多交集，早就有人发现苹果的首席执行官蒂姆·库克——也是耐克的董事——佩戴FuelBand在健身；而2013年9月，苹果聘用了耐克的顶级设计师 Ben Shaffer，后者曾在耐克主管可穿戴科技业务——在可穿戴设备领域，苹果和耐克一样，有着勃勃的野心。

张庆表示，苹果出售硬件，耐克出售运动服，双方并没有直接竞争，达成合作关系没有障碍。如果苹果出售各种设备，并且支持耐克开发软件应用，双方合作起来会很顺利。“基于双方的各种渊源，他们在可穿戴设备上强强联手的可能性极大。”