手机店铺直销未盛先衰 大部商家裁撤转手

一部出厂价500元的手机，到消费者手中至少要1000元。

2012年前后，中国手机市场正处于从功能手机向智能手机、从2G到3G的双转型节点。市场转换的兴奋，刺激了众多不同背景淘金者的加入。然而，摆在他们面前的是一条传统的冗长手机渠道模式，从国代到省代，再到地市级代理、区级代理，一台手机至少有30%-50%的利润被中间商吞噬，再加上零售环节的加价，到消费者手中已经是出厂价的2倍之多。

当时，除了紧贴运营商渠道的“中华酷联”，手机厂商的渠道创新主要是两条路：一是以小米为代表的互联网电商模式；另一条则是以THL、卓普等深圳厂商为代表的店铺直销。这里的店铺直销指的是，手机厂商开设店铺，直接面对终端零售环节进行销售，而不是指传统手机渠道模式中手机厂商直接向零售商供货。

如今，小米已走在成功路上，店铺直销模式则几近破产。

关店

“刚开始时形势很好，华强北一家四五十平米的店，一个月净赚200万元。”6月20日，深圳卓普通讯设备有限公司总经理许春伟对21世纪经济报道记者表示，卓普刚切入手机品牌化运作时，面对国内传统低效率、高成本的手机渠道，想到了直销，就是撇去中间环节，建设直接面对终端消费者的自有渠道，包括自营旗舰店、加盟店等。

卓普通讯的前身主要是做手机代工，通过ODM、OEM等积累了一些手机研发生产的经验，并希望借助中国智能机转换大潮，进行品牌化运营。当时，他们的对市场的判断是，无论是一线厂商还是新进入品牌，面对智能手机市场几乎在同一条起跑线，卓普希望通过“低价高配”迅速建立品牌形象，同时，在渠道模式上，店铺直销能带来20%-30%的利润空间。

2012年3月，卓普的第一家直营旗舰店在深圳华强北开业，并同时推出国内第一个基于联发科MT6575芯片平台的智能手机。开店当天，包括联发科全球市场总监林志鸿、夏普亚洲区总裁大桥康博等在内的产业链高层均前来捧场。

在华强北旗舰店赚钱效应的推动下，卓普迅速启动这一模式在其他地区的复制，短短半年时间内新开出了100多家店，其中既有直营也有加盟。

看到卓普华强北店人流如梭，竞争者很快尾随而至。“华强北一条街上，类似模式的手机品牌一度有十几个。”一位卓普内部人士说。

其中，紧挨着卓普旗舰店的是一家名为THL的手机品牌。这个品牌取“Technology、Happy、Life”三个英文单词的首字母而来，寓意“科技创造快乐生活”。在店铺直销运营上，THL的力度更大，截至2013年底，其已在全国30多个省市开设了300多家品牌体验店。

不过，从2013年下半年开始，有关THL关店的消息就不断在贴吧、论坛上流传。

6月20日，一位知情人士向21世纪经济报道记者透露，THL已经在今年3月经历了一次控制权变更，旗下原来的手机店铺有的被裁撤，有的被转手。

“2013年是THL非常痛苦的一年，亏损严重，加盟商也有很多意见和反弹。”知情人士说。

记者从接近乐语通讯的消息人士处获悉，THL原来的二三十家直营店已经转手给乐语通讯。乐语通讯是国内知名的通信零售品牌，拥有2000多家零售店面，员工约15000名，年销售手机近700万台。

卓普的刹车踩得更早。许春伟对记者表示，大概在2012年年底的时候，卓普就意识到店铺直营模式并没有想象中美好，采取了收缩策略，100多家店铺关掉了七八十家，只剩下二三十家人流旺的。

“华强北只是个案”

“开店成本太高。”许春伟向记者透露，2012年的时候，国内商业地产还处于亢奋状态，运动服装品牌的泡沫还没有破，一个四五十平米的店面，高峰时仅顶手费就要100多万元，每个月的租金要20多万元，此外还有喝茶费、装修费、人工，“选址也很痛苦，花费很多精力”。

许春伟表示，现在回过头来看，华强北旗舰店只是个案，“后来开的店绝大部分都达不到这家店的人流和销量”。

据他分析，原因可能在于：第一，作为中国手机流通集散地，华强北的人流确实难以替代，“我们在华强北开的虽然是零售店，现在想来其中有不少是批发的销售”；第二，华强北店铺开张之时，国内智能手机市场才刚刚启动，联发科也才刚刚推出有竞争力的智能手机芯片，很多传统手机厂商还忙于清功能机的库存，卓普当时在智能机产品上抢了先机，后来，随着智能机供应量的放大，原来产品上的优势很快就弱化了。

事实上，中国手机市场在智能机时代的竞争堪称惨烈，一方面，随着运营商对手机终端掌控力的加强，千元智能机迅速成为价格红海，“中华酷联”依靠运营商渠道迅速放量，这个渠道的低毛利也让他们自身徘徊于盈亏平衡的边缘；另一方面，以小米为代表的跨界力量借助互联网、电商等新渠道和营销模式，切入市场，以低成本、低价格和所谓互联网思维杀开一条血路。

“有人说，中华酷联和小米让原来功能机时代的山寨机和中小厂商无路可走。我认同这一点。”许春伟说。

除了卓普、THL这样的手机厂商开设直销店铺，传统的手机渠道商如爱施德（002416.SZ）也在更早的时候介入零售环节。爱施德在2006年就成立了专攻连锁零售的全资子公司酷动数码，经营Coodoo及3C4U两个数码连锁品牌，前者主要经营苹果相关产品，后者主要是销售其他品牌的数码产品。

“2013年公司零售业务出现了经营亏损。”爱施德在其2013年年报中指出，公司品牌专卖零售业务获利能力下降，新潮 3C等零售业务的整体战略布局尚未完成。财报显示，2013财年，爱施德的“数码电子产品连锁零售”业务营收为21.4亿元，同比上一年下滑35.23%，占公司营业成本的比重则从2012年的17.58%下降到5.67%。

爱施德认为，中国零售行业还在稳步增长，但增速趋缓，同时网络零售将持续高速增长，线上线下融合趋势明显，即：传统零售依托线下渠道开始发展线上零售，线上零售企业通过股权投资、平台合作等方式也积极进行线下布局。

O2O尝试

面对无钱可赚的国内手机市场，卓普开始瞄向海外市场。

据许春伟透露，目前，卓普品牌在欧洲有十几家销售店，主要在西班牙、意大利、法国、乌克兰等地，每个月总销量能达五六万台，“尽管量不算太大，但欧洲市场的利润比较有保证”。从售价看，每台卓普手机也要300-350欧元，约合人民币2600-2900元，在当地市场亦属于中高端手机的价位。

印象中，欧洲市场主要以运营商渠道为主，一个中国手机品牌的生存空间在哪里？许春伟认为，尽管欧洲以运营商渠道为主，但社会渠道也还是有生存空间，大概占20%-30%的比例，主要是资费套餐期内的换机需求，“比如说手机坏了或觉得不时尚了，这就留出了裸机市场的需求”。

许春伟对记者表示，欧洲手机市场相对成熟，需要各种严格的认证，消费者对产品工艺、品质等有更高的要求，因此进入门槛比较高，但同时也意味着市场竞争没那么激烈。而卓普产品在同等配置的情况下，价格比三星等大品牌要低很多。

卓普在欧洲的线下店并不是自己运营，而是由欧洲当地的渠道商、电商平台投资。许春伟说，欧洲的消费者相对更保守，一个新品牌要取得他们的信任还是要“眼见为实”。

与此同时，线下体验店的展示和体验，同时促进了电商平台的搜索和成交。许春伟认为，这是一种通过线下带动线上销售的O2O模式。目前，卓普手机已经在eBay以及敦煌网等跨境电商平台上销售。

卓普在越南市场的O2O则是通过线上渠道进行推广，尤其是社交和移动的平台，但在线下完成交易环节，“目前越南的在线支付还存在障碍”。

许春伟说，卓普在海外市场的下一步是建立本地化的品牌推广和售后维修团队。


至于中国市场，许春伟表示，线下店铺不会完全裁撤，还是会保留一定规模的旗舰体验店，“纯电商是不行的，小米据说2/3的销售也是在线下完成”，但线下店的功能将从销售转为产品体验，除了个别自建，也会考虑与大的零售连锁品牌合作的模式。

在保留一定规模体验店的基础上，卓普正考虑推出互联网品牌，初步定名为“小黑”。许春伟对记者表示，由于尚处于筹备期，不便透露更多详情，但强调方向会是用户群细分。

而据知情人士向记者透露，THL在将国内的线下店铺裁撤、转手之后，原来老板的业务开始转向海外市场，“THL这个牌子在国内市场算是没了”。

卓普的一位内部人士对记者说，原来卓普华强北旗舰店同一条街上的店铺直销品牌已经消失得差不多了，有的转型，有的退出。