联想逆生长：不当大叔当“想哥”

    今年是联想成立30周年，创始人柳传志在发给员工的内部信中，感慨最深的是联想“发动机”文化。

　　“要过到河那边去摘桃子，咱们到底是造船，还是建桥？游泳行吗？于是小发动机就会有各种创新的方案，就会发现更有潜质的小发动机苗子，而且自觉地不断提高执行力，把激励使用得更到位，最后的结果，大多数情况是出色地完成了任务。”


　　眼下，联想正在全面向互联网转型。互联网思维下的联想“逆生长”，同样需要大小发动机，层出不穷创新，并开足马力勇往直前。

　　“把互联网思维注入联想的血液之中”

　　让我们把时钟拨回到上世纪90年代初，有一段30秒的广告：一个黑猩猩由远而近向观众走来，在旋转360度后，做出“思想者”姿态：人类失去联想，世界将会怎样。

　　从1984年至今，30年，相对国外品牌来说，联想是一个比较年轻的品牌，但在中国却是一个“老字号”。2005年5月，联想收购IBM[微博]个人电脑事业部。2012年10月，又顺利拿下了全球PC市场第一的宝座。

　　在消费者心目中，联想或许是“成熟、稳健、为用户负责”的大叔形象。但今年，联想再也不想当“大叔”，甚至“大爷”了，他管自己叫“想哥”，为时尚、潮流、动感代言。

　　“只有把互联网思维注入联想的血液之中，推动传统优势转变成互联网时代的新优势，推高线上服务的时间。从产品开发、服务、营销、渠道、生产制造等各方面转变，价值链上的所有业务部门才算真正的互联网转型。”在今年4月份的联想誓师大会上，联想集团[微博]CEO杨元庆直言，联想开始全面向互联网转型。

　　随着微博、微信等社交平台的兴起，以及淘宝、京东、苏宁易购[微博]的壮大，电子产品的传统销售方式受到了巨大挑战。在今天整个中国的消费零售总额，线上的量虽只占中国整体零售量的7%，但7%也是会分流很多线下的体系。今天线上的消费渠道对线下渠道的分流是不能回避的。

　　国产品牌小米手机[微博]迅速崛起就是例子。数量有限、一码难求、限时开通购买通道，所谓物以稀为贵，入手的难度大大吸引眼球，一度在手机行业掀起一股学习浪潮。在质疑声之外，一些IT厂商、互联网企业则不断尝试“饥饿营销”，传统的营销模式面临向新的互联网营销模式转型。

　　大象也能跳舞，只不过有自己的舞姿。对于联想这样一家IT巨头而言，任何转变都并非一蹴而就。联想集团中国区总裁陈旭东曾在去年年底内部讲话中表露，与互联网公司相比，联想这样的传统公司在用户关注度、快速反应、响应用户需求、员工创新、运营效率等方面都处于落后状态。这样的处境正让他“感到前所未有的危机。”

　　为此，陈旭东向团队成员呼吁，“尽快向互联网转型”，做好客户体验、积累忠诚客户，并与用户展开沟通。其实早在2010年，联想就进军智能手机、平板和智能电视等新兴领域，以吸引新消费主体80后、90后的关注。在品牌营销上，联想启动了全面向互联网营销转型。

　　去年11月27日，联想Digital Marketing数字营销团队应运而生，以加强终端产品的互联网化推广。目前，这个新团队包括十多个联想自身的员工以及八十位来自蓝色光标(23.120, -0.08, -0.34%)、电众数码、环时、比酷等合作伙伴公司的员工。

　　“与消费者平等沟通”

　　有了部署，产品也就呼之欲出。以小新笔记本为例，当天预约上线24小时内有282万的预定量，首发当天7分钟售罄2万台。与以往新品发布不同的是，这是联想第一次尝试全部在互联网线上完成调研、推广、上线、预约、销售整套销售流程。据悉，小新未来还会出二代、三代。

　　去年9月开学季时，当大学生回到校园，跑去餐厅窗口要一份麻婆豆腐，餐厅服务员会递出“乐安全杜杜版”套餐：一只杜蕾斯，一个二维码，扫描下载“乐安全”(联想开发的手机安全软件)。据悉，联想在100所高校里面共发放了5万套的乐安全套餐。从9月到12月，三个月之内，乐安全达到1100万次的下载，其中75%来自大学校友。

　　联想、杜蕾斯，两家风马牛不相及的公司为何能牵手“在一起”？事实上，他们之间的合作，起初并不顺畅。早在2012年底时杜蕾斯很火，“杜杜”微博活跃度40%，当时杜蕾斯第一次提出跟联想做个合作，被否决了；第二次是2013年6月，杜蕾斯愿意出费用做项目，被否决了。直到8月，杜蕾斯拿出一沓大数据分析报告，说想做一个校园活动，打动了联想高管。

　　这份大数据分析结果显示了一件很有意思的事情——59%的乐安全用户年龄从18到25岁，这些用户是下载乐安全最多的；另一份数据显示，有72%的大学校园拥有特别好的移动互联网环境。数据分析同时发现，大学生对很多安全方面的话题讨论的比较多，尤其是杜杜。正是基于大数据研究目标消费群体，才促成了这段“姻缘”。

　　接下来的365天每一天看一部联想三十周年的social campaign(社交推广)、首个全民参与的全线上联想创客大赛、与知名华裔设计师​Vivienne Tam的跨界合作、牵手郭敬明《小时代》刺金营销，就连联想的财报发布、收购事件等等，都要玩一把Social(社交化)创意，这些案例背后则是联想品牌营销思维的转变。

　　“2012、2013年我们着力打造联想品牌的消费化、年轻化和时尚化，我们会结合体育、时尚和娱乐营销三大主题进行营销。2014年进入品牌转型的第二阶段，即把联想品牌变得更社交化。”联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷将联想品牌转型分为两个阶段，而实际运营中，“四化”又是交叉的。

　　“我们联想至少在中国是第一个用快消品的思维去做IT产品推广的。”在魏江雷看来，无论是传统媒体、还是互联网媒体和自媒体，都是一个宣传的渠道，区别在于要有可讲的内容和正确的讲故事方式，而联想则需要更多地跟消费者平等地沟通。

　　联想坚持之“道”

　　小米的成功，极大的刺激了联想。

　　“线上销售对线下销售的挑战已经存在很多年，并不是新鲜事。今天不是因为小米挑战了传统的销售模式，而是小米用到了互联网销售的特点在网上销售。对于我来讲，小米是教材，认真学习它如何做营销，如何做粉丝经济。”魏江雷坚持认为，营销的手段是“术”，“术”是可以学习的，但“道”的积累是个长期积累的过程。

　　“今天在武汉工厂生产产能是1亿部手机+平板+智能电视，我可以挪手机的线去做平板或者挪平板的线去做智能手机，我们掌握全球销量的60%到70%可以in-house(自造)，这个能力是别人不具备的；在中国拥有五万个销售网点，这是任何一家所谓的轻公司都只能垂涎望尘莫及的；通过一系列收购把自己的供应链体系延伸到了全球，这是一般公司所没有的……”


　　在魏江雷看来，地球上没有一个企业像联想有这么复杂的业务，从手机、平板电脑、笔记本、台式机、智能电视，到企业级产品，到服务，再到咨询服务，业务覆盖范围非常广。这里面从研发到生产制造、销售、渠道、服务体系，其中端到端的把控能力就是联想所言的“道”。

　　与其学别人做不擅长的事，不如强化自己的优势。面对互联网的快节奏，联想依然坚守“道”的布局。以再造一个厦门外的生产移动设备的基地为例，武汉基地迅速建成，且不到一年半的时间就实现了第一期投产。在联想看来，今天的企业生存发展要有“道”，那种受制于人的完全代工模式，是联想坚定要抛弃的。

　　5月，联想发布截止2014年3月31日的全年财报。报告显示，2013/14财年，联想收获颇丰，其中联想移动设备(智能手机+平板电脑)超过总体销量的一半。由全球PC之王到实现“PC＋之王”，联想要走多久？也许拥有制造业之“道”，借助互联网的“术”，将是成功的关键。（文/姚 欢）