掉头急攻千元市场：魅族的生死战

    今年6月初，魅族发布了Note2之后，30日MX5的上市也开始倒计时。发布会的邀请函是全金属头盔，其原型出自著名的反越战电影《Full Metal Jacket》。创意来自魅族的副总裁李楠，在配合新品使用全金属外壳的同时，“反战”意味也十分浓烈——他认为，现在手机界的“战争”已经毫无意义。

　　 为了准备这场发布会，办公室里的李楠显得有些疲惫，李楠向21世纪经济报道记者表示，“想做一个大品牌，必须现在行动就要像一个大品牌。虽然魅族是小品牌，也要用大品牌的标准来要求自己。”

　　 以MP3起家的魅族，赶上了智能机崛起的浪潮，并在珠海偏安一隅。然而，竞争在近几年变得白热化，高端市场有苹果和三星[微博]，中低端有小米、华为、oppo等品牌，再加上一加、锤子、乐视、格力等新玩家加入，向来定位小众的魅族在销售上面临着巨大的压力。

　　 于是，2014年回归魅族的创始人黄章，开始大刀阔斧地进行变革，从接受阿里6.5亿美元投资、实行股权激励制度，到拓宽手机产品线。不难发现，魅族从产品到营销，近来堪称激进。根据公开数据，2014年魅族销量为500万台，2015年一季度销量已超过去年整年，李楠表示今年营收翻倍不是问题，去年的营收额是70亿元。

　　 魅族正在慢慢突围，“今年是生死之战”，李楠告诉21世纪经济报道记者，“今年手机品牌在不停地减少，市场冲顶意味着少数品牌将统治市场渠道和销量。魅族必须在最后的机会上把自己做成国产品牌的前5 ，前3，未来才能活下去。”

　　 瞄准千元机

　　 根据IDC报告，中国市场第一季度智能手机出货量较上年同比下滑4.3%，六年来首次下滑。而手机品牌商也在2014年开始减少。面对负增长的大环境和白热化的竞争环境，李楠表示，魅族在手机市场有其存在价值，首先魅族非常在意做工和品质，其二黄章非常专注产品。

　　 然而，仅仅专注产品并不能保证销量，以往一年一款手机的魅族在2014年做出改变，发布了4款产品。“以前魅族的说法是做自己喜欢的手机，卖给恰好喜欢手机的人。但是这么多年量一直上不来，而且当整个业界价格下沉到1000元以下的时候我们还在卖2000元多。”李楠说道，尽管仍有可观的利润，但是价格太高导致销量一直上不去。

　　 这种情况下，魅族也瞄准了千元市场，并开始往高性价比的低端市场方向转型。在今年“6·18”促销战中，魅族成功打出了新品。根据京东发布的手机销量排行榜，尽管总量和小米相差一点，但魅蓝Note2单机销售量最大。

　　 在此基础上，李楠表示，魅族在高端和低端市场上都会涉足，同时依然讲求做工和用料。

　　 在他看来，魅族是一个探照灯品牌，不是后视镜品牌，是引领用户而不是追着用户跑。“魅蓝上市前，我们讨论过价格策略和整个品牌的定位，实际上各种报告告诉我们千元机第一没有品牌忠诚度，第二不在乎做工，第三不在乎设计。但是黄总说要比小米贵100块钱，比小米有更好的设计做工。（他想）告诉中国年轻人应该买什么样的手机，我们是比用户更懂手机的一群人。”

　　 魅族的千元机似乎正逐渐打开市场，那么对于原有的小众粉丝，公司又如何保留？李楠认为，可以通过子品牌来区隔用户，MX系列是魅族的梦想机，魅蓝系列是低价系列。“魅族已经覆盖更多的价格区间和人群。”

　　 但他同时坦言，千元机的风靡并不一定持久。“智能手机市场冲顶的大前提是往年的高速增长，从功能机到智能机是换代潮，有30%以上增长。今年预测的增长是2.4%，是智能机换智能机，是换机市场，用户一定想要一个更好的东西。因此，今天看来魅蓝强势，但是两三年后，MX的价位有可能会成为主要消费群体的价位 。”

　　 对于魅族近半年的表现，手机中国联盟秘书长老杳告诉记者，“魅族从销量上看有比较大的起色，今年完成2000万销售量应该不是大问题。如果有 2000万，基本就上是一线品牌。”同时，他认为销量增长主要有两方面原因，一是市场费用投入增加， 二是追求性价比， 放弃利润， 用资本的钱换取市场份额。“在互联网手机品牌排名中，包括影响力、口碑等，魅族在第三左右。”老杳如是评价。

　　 营销短板

　　 面对逐渐增大的规模，产能也会面临不足。李楠表示，目前魅族在规模上存在风险，尽管今年目标在2000万台左右，但魅族也有可能增长到3000万 、4000万，“你跑的太快，你的供应链是否能跟上？你的产品品质能不能保证，服务能不能做好？”他说。

　　 在李楠看来，只有公司的短板都补齐，才能提供良好的服务。他并不讳言，魅族最大的短板是营销，并称营销“不够实在”。“因为没钱，线下没有广告投放。”

　　 事实上李楠自接任副总裁后，在营销方面彻底改变了魅族以往低调的方式。“以往的营销，往往是中国最专业的手机品牌加上最专业的营销公司，但是都被一家几乎不被4A公司关注的小米给干了。4A公司和品牌之间是服务性的关系，第一条是服务，其次才是专业性。”在李楠接手后，魅族的营销由自己主导，在模式上发生变化。他表示，魅族每一款营销预算只是对手的十分之一，因此必须得激进。

　　 与此同时，魅族今年二季度达到了800%的增长，这意味着公司在售后服务上面临非常大的投入。据了解，魅族在售后服务上投入4亿元，将增设更多线下服务点。

　　 未来布局

　　 接下来，魅族将在国外市场、销售渠道和智能硬件生态领域重点布局。

　　 对于国外市场 ，印度将会是魅族的海外重点。李楠表示，印度本身人口很多，智能手机增长去年接近30%，基数大、增长快。

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　　 在销售渠道方面，李楠表示，魅族不擅长处理运营商关系和政府关系。在运营商、线上、线下公开市场三个渠道中，魅族优势是线下公开市场加线上，其线下有1500家以上的专卖店，有很强的分销机构。

　　 在他眼里，目前三大市场正在融合。好消息是，由于补贴降低，魅族在公开市场卖得好的机型运营商也愿意一起合作，魅蓝note已出电信版；在线上和线下渠道，李楠表示要一起做强，“单拼线上干不过小米，单拼线下干不过oppo、vivo。”

　　 在此基础上，各家手机厂商打造的智能生态圈已经起步。用李楠的话说，“手机变得越来越复杂，其实是整个生态变得复杂，硬件是核心竞争力，接下来系统也变成了核心竞争力，再接下来是移动互联服务，智能硬件的生态圈会变成第四层，大数据会变成第五层。”

　　 他认为，今天的智能硬件只是相互连接而已，手机成为了一个超级遥控器。今后数据的流通才是最重要的，手机只是设备中的一个。