国产手机陷“拼颜值”尴尬

    经济导报记者 戚晨

　　 23日，一则2015年智能手机厂商市场占有率及利润率的数据公布后，引发行业内大讨论。

　　 据市场咨询公司Canaccord Genuity提供的数据显示，截至目前从各个手机制造企业公布的数据来看，2015年全年三星[微博]占全球智能手机销量的23.9%，苹果占17.2%，再之后则是华为、联想、小米、LG、中兴等品牌；从利润来看，去年智能手机市场91%的利润都进入了苹果的口袋。

　　 “与‘洋品牌’相比，国产智能手机市场整体上较低迷，但出货量依然在持续增长，毕竟中低端手机还有极大的需求量。总体看，智能机市场已经进入严重饱和状态，市场增量几乎都依靠换机市场来拉动，市场需求变化必然引发上游厂商的焦虑以及竞争策略的调整。”济南兴盛达科技有限公司销售总监万乐对经济导报记者表示，在2015年很多的国内手机厂商其实都是亏损的。

　　盈利不足是痛点

　　 “据我了解，因为利润低下，前些年靠做山寨手机起家和一直埋头做低端手机的品牌商，近几年大部分都面临破产。在国产手机中，华为的效益最好，品牌的溢价能力是其赚钱的决定因素。”万乐对导报记者说，国产手机品牌目前虽然总体还有一定的利润空间，但两极分化十分严重。

　　 数据显示，华为以8.6%的净利润率成为最赚钱的国产手机厂商，OPPO和vivo分别以8.2%和7.9%的净利润率分列二、三名，TCL[微博]净利润率3.8%，中兴手机净利润率为2.1%。

　　 万乐说，一边是线下品牌在卖场中的促销行为，另一边线上竞争也让价格没法高起来。

　　 “现在消费者喜欢在网上买手机，加上电商之间竞争的各种打折促销活动，一些偏电商的品牌，如小米、魅族、乐视，因为网上信息太透明，价格战在所难免，让国产手机大多具有较高的性价比，但如此一来，行业的整体利润空间就被挤压得极其有限了。”万乐认为，国产手机品牌的竞争已经从卖场扩展到了线上及全渠道。

　　 据导报记者了解，目前收入相对较高的年轻人是手机市场绝对的主力消费人群，所以手机企业大多走的是精品化和时尚化路线。但是接下来的问题是，目前畅销国内市场的手机几乎无一例外地陷入了同质化竞争。

　　 “例如，把手机品牌的logo抹去，在柜台中让消费者辨别，国产手机的辨识度应该不会很高。”万乐说，现在各个手机品牌都是“大屏一块”的智能机，这类手机在广东的制作成本几乎没有差别，但是因为品牌厂家和普通厂家在后期宣传和广告包装方面的投入各不相同，就往往使得外形和功能几乎没有差别的手机，价格却有天壤之别。

　　 “明星代言和娱乐综艺节目砸重金宣传的‘烧钱’模式，是vivo和OPPO开创的。但是基于中国人口众多的基本国情，更多的企业还是在拼价格，靠量取胜。”万乐说，从低端的千元机，到现在的4G千元机，国能智能手机的价格总体呈下滑趋势，799元、699元的产品比比皆是。低售价虽然带来了单机利润单薄，但如果这样售价的手机出货量达到千万级，利润也会比较可观。

　　转型面临考验

　　 24日，小米公司对外发布了新一代旗舰手机小米5，这距小米4的发布已过去整整19个月。小米5也成为国内首款正式发布的骁龙820芯片手机，而尊享版2699元的售价也让小米手机[微博]开始初探高价位市场。

　　 智能手机在全球的迅速风靡和普及，使许多手机厂家对高价位手机可能带来的利润空间产生诸多遐想，越来越多的厂商都希望能够走出‘低利润’的怪圈。为此，部分手机生产商飘扬出海，进军印度、拉美、中东、非洲市场，另外一部分手机生产商聚焦高端市场。

　　 “其实两个路子都需要一个核心，那就是技术研发和创新。”中国移动[微博]通信与手机服务行业协会标准委员会评委孙立翔说，现在已经有价格在4000元至5000元的国产手机，正试图凭借其科技创新挤入高端手机“核心圈”。

　　 据导报记者了解，上述做得有起色的多是面向户外运动、极端工作环境等的品牌手机，包括云狐、Sonim和顶级加密系统确保安全防御的酷派，有些产品价格可达5000元左右。目前这个市场的规模在百万部以内，主要面向公安、石油、巡检等政府采购和特殊行业市场。


　　 “以华为、联想为例，华为在去年11月推出的旗舰机型Mate 8，除了配备最新的麒麟950芯片外，在外观设计、网络体验、系统等方面都进行了升级，因而被华为寄予了很高的期望。联想新推出的Moto极，依靠防碎屏设计的卖点也站到了5000元的价位上。”手机测评自媒体创始人“手机也疯狂”对导报记者说，2016年的国产手机市场形势依旧，小米的最高配版本采用了骁龙820处理器+4GBRAM+128GBROM的超豪华硬件组合，确实是目前已经发布的手机新品中的“性能怪兽”，这些国产手机厂商具备冲击中高端手机市场的实力。

　　 “国产品牌进入高端市场必然还需要一定时间来考验。品牌营销、渠道深耕、用户粘性、专利技术等都是国产品牌未来需要解决的现实而迫切的问题，而且这还都是不得不打的硬仗。毕竟，国产手机厂商品牌意识的觉醒，是需要在某些重点节点上穿刺突破为标志的，而这一个个节点又都是让国产手机品牌实现蜕变的契机。”孙立翔对导报记者说。