国产手机渠道乱象调查：高增长压力致库存危机

    腾讯科技 郭晓峰 3月11日报道
“十年河东，十年河西”，智能手机市场竞争的惨烈程度，除了手机厂商能够切身体会外，渠道商也是感同身受。从当初坚守线下渠道，到互联网手机掀起电商浪潮，再到如今线上渠道退烧，手机渠道其实“一年即河东”。
试图还原手机厂商在渠道的真实情况以及库存问题，腾讯科技走访了国代商、经销商、零售商。我们发现，对于渠道的管理，手机厂商比以往更加重视，尤其是在回归线下渠道的路上，库存的管理显得至关重要。
线上渠道风光不再
对于智能手机而言，产品从生产出来，到消费者购买，渠道发挥着重要作用。可以预见，在各家手机品牌比拼产品的同时，渠道的变化也是2016年一大看点，尤其是风靡一时的线上渠道，如今红利已渐渐散尽。
北京往东约100公里的天津，曾是诺基亚、摩托罗拉等众多耳熟能详的洋品牌代工厂集中地，在这里做手机的人数并不亚于深圳，天津鸿讯通总经理孙洪生就是其中一位。
“从去年下半年开始感觉线上有问题了，进入瓶颈了，不是看媒体报道，我们从线下可以感觉到。”孙洪生对腾讯科技表示。
鸿讯通做手机渠道长达30年，主要是手机批发和零售两方面，在天津当地圈子里排名前三，孙洪生称，去年公司业绩整体同比增长达到30%，连续新开20多家门店，月均智能手机销量达1.5万部。
“拿小米手机为例，他们一开始不注重线下，而现在和我们线下洽谈合作。比如说可以为我们无偿提供柜台，帮我们做品牌形象，感觉到他们开始重视线下了。不过小米手机如果不把高端做好，利润太少，线下肯定不好做。”孙洪生说。
在线下发力更早的华为等厂商，对线下渠道商利润贡献更高。据他介绍，华为品牌占据了公司整体销量和利润的30%左右。
小米开启了智能手机线上渠道的商业模式，在当时国内智能手机快速普及的大环境下，千元高性价比产品顺应线上渠道短平快等优势迅速占据了市场。但随着用户对智能手机体验要求的提升，以及千元机市场趋于饱和，品牌商自建线上渠道的红利风光已不再。
市场咨询机构GfK数据显示，2015年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万部，环比下降了22.6%，但线下渠道依然保持了增长。GfK对2010至2015年线上和线下渠道进行对比，结果显示线上渠道爆发期可能已经结束。
回归线下渠道
华为、vivo和OPPO应该是2015年令其他国产手机厂商羡慕的品牌，有数据显示，2015年国产手机品牌利润最高的是华为、vivo、OPPO三家企业，其中vivo、OPPO依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金，取得了利润和品牌的双增长。
线下渠道的各种优势是线上渠道暂时难以企及，这种优势在县乡一级市场获得了放大。
目标市场集中在一二线市场之外的vivo去手机出货量超过4000万台，同比增加66.7%，而vivo线上渠道占比仅为5%。
去年，华为智能手机出全球货量超过一亿部，利润增长率更是高达49%，而其中很大一部分得益于线下渠道的拓展。成都龙翔通讯董事长刘成对腾讯科技表示：“今年一月开始，华为的产品在我们这里销售量冲破了9000台，占总量的近17%，这里还不包括荣耀品牌。最近Mate 8还有缺货的现象。”
华为消费者BG CEO余承东之前曾表示，2016年的重点是要把华为专卖店覆盖到至少1000个县，投资金额达到亿元级别。
在三线城市耕耘多年的邯郸爱力通信总经理张涛伟对腾讯科技表示，“线下渠道市场还是很大，特别是乡镇市场。而且线下靠中高端的产品拉动可以影响到一些中低端的产品，如果把乡镇市场机会再抓住，对渠道产品销量的提升会有更大的帮助。”
对渠道砸下重金的还有魅族。魅族目前的专卖店已经有2000家，各类的销售网点有5万多个。
互联网手机开创者小米也开始试水线下。小米称今年将继续加大在线下布局力度，首先现将小米之家的服务店升级为零售店。
对于手机厂商重新争抢线下渠道，赛诺副总裁孙琦对腾讯科技表示，专业化、便利化是手机渠道未来的趋势。从大的方向来看，智能手机未来增量市场主要集中在三线城市以下，但是多数国代、省代由于资源有限，很难下沉。所以专卖店、卖场将成为线下渠道最快的零售业态。
库存之忧
当然，相比线上渠道，线下渠道所带来的库存风险也要更高。因为渠道区域分散、环节较多，加上各市场需求又不同，很容易形成价格混乱，并出现库存危机。
日前，有消息称，vivo和OPPO的渠道和定价已乱，为完成任务平价出货。对此，腾许科技从一些经销商了解到，这背后是vivo和OPPO给渠道的销量任务压力过大所造成。
据了解，vivo和OPPO的渠道模式多采取全国代理，之后由代理向零售铺货，这种模式金立以及诺基亚早先都在使用。稍有不同的是，vivo和OPPO会派驻大量的人员在零售处，以提高用户对产品的认知，最终提升销量。
以河北市场为例，爱力通信负责手机业务的刘曾科对腾讯科技表示，在2014年底15年初的时候，vivo和OPPO急剧增加下货任务和渠道开拓任务。
他进一步指出，由于现在任务量的增加，那么就导致了所有经销商基本上家家都有vivo和OPPO的货，加上厂家有一些销售奖励，就导致了经销商为了完成销售任务出现了乱价的现象。
对于渠道的平价出货问题，vivo相关负责人对腾讯科技表示，vivo不存在库存，定价也没有乱，只有个别渠道促销降价，也已处理。
分析人士指出，这些经销商基本上是以利润很低的价格去拉动销售量，销售量的增长和库存量的增长导致了平价出货。
除了vivo和OPPO的渠道乱价外，近日有传华为手机因库存太多也亏本出货，引发业界高度关注。
爱力通信刘曾科对此予以否认，他表示其库存量每天华为都会做对接，华为整体库存周转很良性，很多时候属于缺货状态，像mate 8、P8等。据华为最新数据显示，截至今年2月中旬，Mate 8全球发货量已达260万部。
孙洪生也表示了同样的看法，他称华为不像vivo和OPPO那样给渠道商销售压力。“合作没有说必须要销售多少台手机，没有任务指标我们相对压力就比较小。其次，华为要求绝对不能窜货，出现窜货就十倍罚款。”
据腾讯科技了解，手机厂商有一定比例库存属于行业正常现象，合理的库存并不是把手机卖到一部都没有，而是在合适的时间卖最多的商品。通常渠道商月均预算不超过20%的库存量，就是说卖到最后剩下20%以下的尾货是正常。此外，关键在于对库存结构和供应链的良性管理。
但整体而言，智能手机市场变化太快，风险和格局变化难料，因此，对于华为等所有正在发力线下渠道的手机厂商而言，需随时警惕库存风险。