国产手机大变局 如何把握全球市场话语权？

2017年农历新年刚过，多家第三方咨询公司陆续发布智能手机市场2016年“琅琊榜”。国际数据公司IDC最新发布的报告显示，2016年，中国智能手机市场出货量呈现高速增长态势。其中，OPPO超越华为成为智能手机市场新霸主。曾经多次创下手机销售记录，去年还是国内出货量第一的小米却跌至第五。同时，2016年全球智能手机销量排行榜也已出炉。全球销量前五分别为三星、苹果、华为、OPPO、vivo，其中，三家中国品牌合计占有全球近20%的市场份额。

　　不难看出，国内手机市场格局已发生巨大变化，手机厂商的竞争日益激烈，虽然中国手机厂商在全球市场话语权在不断提升，但是面对三星和苹果这两个巨头的狙击，国产手机该如何出招，才能获得更大的生存空间？

　　各出奇招   格局生变

　　有数据显示，2016年，中国智能手机市场出货量实现同比8.7%的增长，大幅领先全球智能手机市场增速。OPPO、华为、vivo、苹果和小米分别以7840万台、7660万台、6920万台、4490万台和4150万台位居前五。值得注意的是，十分看重中国手机市场的苹果手机，市场份额首次出现下滑，不足10%。

　　近两年，OPPO的表现堪称智能手机市场的一匹黑马，线下渠道的大力布局，便是OPPO的制胜之道。据了解，2014年底，OPPO拥有近14万家销售网点，该数字在2015年底激增到20万家。在门店布局上习惯与OPPO比邻而居的vivo也在2016年完成了线下渠道的密集布局，线下零售店已达到25万家，售后服务中心达430余家。

　　手机中国联盟秘书长王艳辉在接受《中国企业报》记者采访时说：“过去两年是中国手机线下渠道爆发的两年，而这两年OPPO的线下渠道的分布，要远超于其他手机品牌，这也就是OPPO为何会在短时间内迅速爆发的原因。”

　　同时，王艳辉强调，渠道并不是单一的门店，而是要和营销策略、售后服务、手机质量所有环节同步运行，才会发挥这么强势的作用，这也体现了企业整体的实力。

　　而华为从一开始就选择从一二线城市切入，通过不断的技术创新来赢得更多消费者的青睐。如2016年4月华为发布的P9/P9 Plus借助徕卡双摄功能，2016年底发布的Mate 9在拍照、芯片、系统优化上均有巨大突破。这些产品的创新，也让华为逐渐成为国内中高端手机的一员。

　　在打开中高端市场后，华为在国内手机市场的地位也随之树立起来。利用口碑效应，之后通过渠道下沉策略，华为逐步补齐三四线城市线下渠道短板，从而将全国市场迅速铺开。

　　而曾经站在“风口”上的小米，2017年显得格外揪心，销量下滑让小米焦虑。在国产手机纷纷要涨价的时候，小米的“性价比”还能坚持多久？想要坚持性价比，就必须有销量，而成本控制很大程度上也取决于销量。在供应链上，小米销量的下滑等同于其议价能力的下降。

　　事实上，中国手机市场的变化实在太快。前两年才形成的“中华酷联”格局中，也只有华为依然挺立。2013年中国手机市场的出货量冠军三星，在2015年就已跌出前五；2014年和2015年的出货量冠军小米，在2016年也跌至第五；华为本来最有希望成为2016年中国手机市场的出货量冠军，但谁曾想，最终被OPPO“截杀”。

　　小米科技总裁林斌此前在接受记者专访时曾表示，中国智能手机市场竞争太过激烈，预计最近几年没有谁能一直稳坐老大的位置。

　　把握核心竞争力

　　在全球市场找空间

　　IDC对于2016年中国智能手机市场的分析显示，以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商，定位年轻消费群体，其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告投入，以及遍布全国的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻。而以华为为代表的技术见长的全球化品牌，则凭借其领先的产品配置、功能设计以及卓越的产品体验获得用户认可。作为智能手机市场的领导品牌，OPPO、华为和vivo在商业模式上的快速调整也极大地提升了品牌的市场销量。

　　业内人士认为，华为与OPPO之间的激烈竞争，反映出整个国产手机市场的活跃度。随着竞争的不断加剧，任何市场变动都有可能让整个行业的格局发生改变。只要手机品牌具有核心竞争力，就有可能成为下一匹“黑马”。

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧在接受《中国企业报》记者采访时说：“虽然从最新的数据来看，国产手机在智能手机市场，通过自身的努力，不论是营销创新还是渠道创新，抑或技术创新，在市场中占有了一席之地，但是我们也必须看到，高端机或高价机还是被苹果、三星等国外品牌占领。一方面这里面包含了巨大的品牌附加值，另一方面这其中也包含了大量的技术创新成果，而这也正是国产手机从现在的做大，到今后的做强，所需努力的方向。”

　　在如此激烈的竞争环境中，随着国内手机市场红利的逐渐消失，如何扩大自己的生存空间，显然已经不像之前那么简单了。各大国产手机厂商也早已将关注点转向海外。据IDC报告显示，小米在2016年7月和8月连续两个月成为了印度电商第一大智能手机品牌，成为印度第三大智能手机厂商。华为则与全球45家运营商建立了合作关系，在欧洲市场具有很强的竞争力。

　　王艳辉认为，开拓海外市场，对于国产手机来说显然是个巨大挑战，但也是一个不得不去征服的战场，因为这块“蛋糕”是巨大的。

　　有业内人士就建议，国产手机要增强全球市场话语权，首先需要突破盈利模式这道坎。苹果和三星两大品牌多年来几乎瓜分全球智能手机总利润，而国产品牌获取了市场却流失了利润。其次，要紧跟手机消费升级的新趋势，把握未来全球和国内手机市场的用户特征。