苹果公司二季度财报分析：急需一款新品救场

在刚刚苹果公布的2017年Q2财报中：苹果公司第二财季净营收为528.96亿美元，高于去年同期的505.57亿美元；净利润为110.29亿美元，比去年同期的105.16亿美元增长5%。

　　两个整体增长之下，我们还能看到：手机销量的同比小幅下滑、平板销量的持续下滑、大中华区的持续下滑、服务营收的持续高增长。

　　在喜忧参半的时候我们先给个观点，短期看这仍旧是一份颇为乐观的财报。

　　一、支柱型产品iPhone销量不利的几个理由

　　在总计528.96亿美元的净营收里，iPhone贡献了332.49亿美元，占比超过62%。毫无疑问在iPad营收持续下跌、Apple Watch仍属于“其他产品”的时候，iPhone同比销量下滑看起来似乎颇为严重。

iPhone环比销量数据

　　具体说，iPhone的问题来自来多个方面：智能机市场逐渐饱和、产品自身缺乏新鲜感、中国手机品牌的竞争力增大等等。

　　A。手机市场整体趋向饱和

全球手机销量对比

　　根据IDC在今年年初的报告，2016年全球智能手机总销量为14亿7060万部，仅增加2%。这一数据高于IDC此前预测的14.5亿部，但远远不及2015年10.4%的增长率。智能手机市场饱和，是这两年的大背景。

　　B。创新缺乏给对手制造的机会

　　在全球手机市场逐渐饱和的时间点上，苹果自身的创新性也受到了质疑。

　　2014年iPhone 6 Plus推出后，iPhone曾创下过46%的同比销量增长。而在那之后，苹果不仅没有在整体造型上找到突破，甚至也没有找到类似于“大屏”这样的新用户痛点；红色版iPhone虽然成为产品空窗时期的新宣传点，但是并不能挽回整体状态。

　　事实上，年初Q1环比5%的iPhone出货量增长，给Q2提出过预警。

　　C。来自安卓，尤其是国产手机厂商的围剿

　　调研公司TrendForce数据曾指出，在2017 Q1苹果的全球占有率从2016年Q4的20.3%，缩减到16.9%。同一时间，三星在中低端发力，市场占有则上升至26.1%。

市场占有率数据

　　这之外，中国品牌同样给苹果带来了中高端市场的困扰。渠道营销、粉丝经济、互联网概念的普及，让国产手机在本土化竞争中优势更明显。苹果Q2财季大中华区营收为107.26亿美元，比去年同期的124.86亿美元下滑14%。也说明这一问题。

　　D。一些被潜在忽略的因素

　　不能忽略的是，Q2以及Q3向来是iPhone类产品的销售淡季；具体到今年不仅仅是由于新品的缺失，可能更和“iPhone 8”这款高期待产品挂钩。

　　目前关于这款产品外界有大量的传闻和猜测，据多方面透露，这会是一款拥有超高屏占比、全面屏、正面指纹识别的新机；同时也被网友戏称为十周年纪念款iPhone。来自TrendForce数据就曾指出“不仅苹果，包括三星和其他品牌，也会受到来自iPhone 8的影响，消费者会保持观望”。

　　另外，三星S8在全球的陆续发售，也会进一步影响苹果Q3季度的数据。

　　新浪手机点评：“环比营收增长”这对于苹果来说其实并不能说明什么，一方面从2013年到如今，苹果基本没怎么出现过环比下跌的情况。另一方面对于旗下产品众多的大公司来说，分析产品构成和营收比例才是重点。

历年苹果产品占比

　　从这个角度看，iPhone类营收的占比下跌到62%，可能是个好信号。这意味着苹果对于单一产品线的风险逐渐在降低，不太好的是，iPad和Apple Watch这两年的几次调整仍旧不能打开更大的市场。

　　服务是这半年来苹果一直比较亮眼的部分，连续两个季度环比20%上下的增长（此次来自于服务的营收为70.41亿美元，比去年同期的59.91亿美元增长18%）也比较亮眼。但不能忽略，服务自身依托于硬件，而硬件则有着一年半的更新周期。归根结底，这一项的增长约等前今年的积累。

增长稳定

　　好在，iPhone 8仍旧是下半年最值得期待的产品；也好在，二财季结束时苹果的现金储备已经达到2568亿美元，论市值也只比全球市值最高银行富国银行低一些。保持正向且大量的现金流，依旧让这家公司立于不败之地。

　　产品细化分析：平板电脑业务因没需求持续低靡

　　平板电脑是这次苹果公司利润下滑的重灾区。根据苹果公司财报消息，来自于iPad的营收为38.89亿美元，比去年同期的44.13亿美元下滑12%。

IDC公布全年平板电脑销量数据

　　今年除，IDC公布了去年平板电脑销售数据。报告显示，2016全年全球平板出货量为1.748亿台，同比巨降15.6%。去年四季度全球平板出货量为5290万台，同比下降了20.1%，这也是平板全球出货量连续第9个季度出现下滑。

苹果新iPad

　　受大环境影响，尽管在今年三月，苹果公司对iPad产品线进行了整合，推出的新iPad希望通过这款产品，给想尝试iPad的用户或是手上还有几年前产品的老iPad用户，以更低廉的价格来尝试/更换ipad，来刺激iPad的销量。

　　可是，新iPad低廉的价格以及阉割的设计，依然没有一时唤起用户的购买欲。用户似乎更关心iPad什么时候才能与MacOS对接，成为真正的生产力工具。在此之前，对于大众来说，iPad更像是个娱乐工具。

　　此外，iPad的“经久耐用”也是导致销量增长缓慢的原因之一。有用户表示，一款iPad的使用时间可以长达2年，甚至更长时间。即使配置已经跟不上主流，但作为影音娱乐工具还是够用。

　　创新迫在眉睫 iPad Pro不足以吸引用户

　　前年苹果公司推出12.9英寸iPad Pro，强大的性能足以应对各种所需，Apple Pencil的首次加入，也给了创作者新的选择。次年，苹果又推出9.7英寸iPad Pro以刺激更多消费。

iPad Pro

　　尽管推出了两款目前配置最高的iPad产品，可是高昂的售价以及单一的受众目标，并没有激起市场热度。据IDC研究显示，去年iPad Air 2和iPad mini系列的销售量仍占大部分比重，苹果每销售10台平板，只有一台为iPad Pro。

　　IDC表示，目前用户更关注二合一模式的平板电脑领域，这也是目前iPad的软肋。至于未来iPad产品线会不会推出一款更贴合macOS的产品，还是让我们期待一下吧。

　　服务营收增长 Apple Music或成为付费版权时代主流

　　虽然iPad产品线下降，不过在服务方面稳步增长。来自苹果公司财报表示，服务的营收为70.41亿美元，比去年同期的59.91亿美元增长18%。致使“服务”连续两个季度的增长，新浪手机认为，这是由于苹果公司的本土服务做的更好。

Apple Music

　　苹果公司针对每个国家的消费水平不同，服务价格也作出了相应调整。拿Apple Music举例，美国的服务费在9.99美元，而中国区的售价仅为10元人民币。10元的价格对于中国消费者来说，接受的程度更高，也会让Apple Music的普及速度更快。另一项iCloud服务也是如此。

　　另一方面，作为唯一可以和全球最大流媒体的Spotify抗衡的Apple Music，它的优势就在于比Spotify支持的国家更多，本土化更到位。

　　首先，Apple Music的人工推荐功能是Spotify暂时做不到的，其次，Apple Music的版权意识更强。拿歌手Taylor Swift举例，苹果与Taylor签订全球独家流媒体版权，Taylor的粉丝只能移步到Apple Music听，这也造就了更多拥有Apple Music服务的用户加入。

　　未来随着国内对流媒体版权意识加强，像Apple Music为首的付费版权的时代将成主流。

　　Apple watch还有不确定因素

　　最后我们再来说说Apple Watch。在苹果公司今日发布的财报中，并没有将Apple Watch的销售量做单独统计，这也侧面说明，这款产品已经发布3年之久的产品，依然没有成为苹果公司主要的“销售工具”。从Apple Watch市场表现平平的情况来看，苹果公司似乎还在探寻这款产品应该是以什么方向发展。

　　去年Apple Watch 2发布，虽然从外观上来看，一代和二代产品没有太大变化。但苹果的受众更有针对性。

Apple Watch 2

　　当时推出第一代Apple Watch时，苹果公司邀请了各大国际名模“代言”，佩戴18K金Apple Watch拍摄杂志广告，体现Apple Watch的时尚定位。

Apple Watch 一代宣传

　　但到了第二代产品，主攻的方向又转成了运动，新增加的防水功能，GPS定位都是一款运动手表的标配。和运动品牌Nike合作推出联名产品，更能说明二代Apple watch的调性。

　　一共发布了两代产品就有两种不同定位，这也让苹果公司对Apple Watch发展方向摇摆不定。到底用户需要的手表是什么样？似乎在第三代Apple Watch中还能看出来。

　　尽管从财报上来看，苹果第二季度再一次盈利，但归到产品来说却是节节败退，导致下降主要原因，iPhone的创新不足，iPad没有对用户产生太大需求，而Apple Watch无论是苹果公司还是用户都还有不确定因素。这个时候，苹果公司也许更需要的是一款具有创新力的新品来救场。