三星手机在华颓势难止 将会走向小众 早晚撤出中国

亮眼财报掩不住手机衰落

　　最近三星兴高采烈，一扫NOTE 7连环爆炸、前掌门招嫖、现掌门行贿受审等诸多负面阴影，以亮丽业绩回应了外界。

　　据三星流露出来的监管文件，第二季度预计利润为14万亿韩元（约112亿美元），增长高达72%，创下两年来新高纪录。

　　这份亮丽的业绩，主要源自三方面推动：智能手机显示屏和半导体存储芯片业务的热销，及手机业务在经历NOTE 7连环爆炸导致的骤降后开始回暖和反弹。

　　最让人关注的是三星的移动通信，即手机业务。从公布的资料看，手机业务尽管已经重回正轨，但并无大起色。只是相比于NOTE 7爆炸事故期，三星手机业务已有所好转。但相比于三星鼎盛时期却是滑落明显。

　　即使三星手机业务回暖，至第一季度，占全球市场份额高达20.7%，但贡献最大的，却是三星Galaxy系列等在中低端市场的发力——当然，Galaxy S7和5月份上市的Galaxy S8作用亦功不可没，S8出货量甚至突破千万大关。这得益于其全视曲面屏及作为采用骁龙835芯片的第一个全球开卖的终端。

　　但Galaxy S8并没有让三星通信业务掌门高真东期待的那样，给三星带来“转折点”的变化，而是在上市两个月后呈现市场疲软，后续乏力，不及同期S7的表现，三星不得己削减零部件订单。

　　市场迹象表明，NOTE 7连环爆给三星带来的阴霾并没有被彻底消除。这在三星旗舰机的销售上，表现更为明显。

　　三星在华市场节节败退

　　三星目前处于一半是海水，一半是火焰的煎熬中。在全球市场，三星正在逐渐复苏，再度登上全球智能手机冠军宝座；但在中国市场，三星丢城失地、节节败退，甚至一蹶不振。

　　在NOTE 7爆炸以前，三星就已经在走下坡路了，从2013年到2015年，三星在中国销量连年下滑，分别下降18%、16%和15%，相对应的销售额分别为40.1万亿韩元、33万亿韩元、31万亿韩元。而NOTE爆炸，以及三星在这个事件上采取的国别歧视性措施，彻底伤了中国消费者的心，导致三星在华市场颓势加快，不可逆转。

　　今年以来，三星在中国市场继续止不住下跌，三星手机第一季度出货量为350万台，同比暴跌60%，市场占有率仅为3.3%，跌出前五。第二季度，继续下滑，根据市场研究公司GFK公布的2017年4月中国智能手机零售监测报告，华为、OPPO、vivo位列前三，苹果第四，三星位列第八。

　　赛诺数据显示，2017年上半年，三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%，仅为447.6万台，每个月平均出货仅约74.6万台，仅相当于OPPO的近1/9（线下市场），华为的近1/8，苹果的近1/5。而国外公司摩根士丹利（大摩）公布的数据如出一辙，在中国市场，用户有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑，4月份，其市场份额跌至2.3%，仅相当于最高峰时期的近1/9。

　　各种迹象和数据表明，在全球最大的手机消费市场——中国，三星现在既不在第一阵营，也不在第二阵营，勉强可以算得上第三阵营的排头兵。关键是三星似乎暂时找不到改变这种现状的办法，且状况仍在继续恶化。

　　当然，并非三星一家遭遇了这种情况。以前的外资品牌摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信，都曾在一个时期成为中国手机市场上的潮流引领者和霸主；曾经国产手机四大金刚“中华酷联”中的联想、酷派、中兴都曾独领风骚。但现在似乎都被雨打风吹去。尽管这些手机品牌也在挣扎着想卷土重来，但好像并无机会。这些手机在中国市场的拓展之路，似乎让人们看到三星手机在中国市场的发展轨迹和命运。

　　与三星在华市场份额不断下降相对应的，是不断流失的三星用户忠诚度。据赛诺发布的《2016年智能手机微报告》，过去三年，三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%，而苹果为71%、OPPO为31%、vivo为29%、华为是26%，三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视（15%）。另一家新媒体平台今日头条的算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势：三星25%的换机用户流向了iPhone，20%流向了华为。如此看来，三星手机在华状况仍在继续恶化。

　　NOTE 8难成三星“救星”

　　NOTE 7“爆炸门”后，三星千方百计地拯救自己。而尽快推出NOTE 7的替代品来弥补其退市后留出的空白，成为三星的当务之急。

　　在这种情况下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高东真将其视为三星手机史上“跨时代”的标志性产品，因其拥有超高屏占比的“全面屏”概念，被三星甚至产业界公认为是改变手机发展方向的产品。三星希望，在不断下滑的中国市场，借助这款手机止住颓势，抵挡住苹果和华为高端手机的凌厉进攻，扫除NOTE 7“炸机”带来的沉沉阴霾。

　　但现在看来事与愿违。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，并没有帮助三星扭转乾坤，三星在中国市场所占份额持续下滑。据三星渠道销售数据，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中国市场销售数据为18.9万台，6月整体销售数据约29万台，而7月的上半个月，其日均出货数据约为8000台。

　　当然，三星也没有把所有希望都寄托在S8系列，而是紧锣密鼓地推动NOTE 8上市。从现在获得的资讯来看，NOTE 8将在8月份粉墨登场，与S8相比，NOTE 8并没有太多亮眼之处，只是换了一个设计和外壳。当然，由于同为NOTE系列，所以NOTE 8受到NOTE 7爆炸阴影的影响显然要比任何一款手机都要严重，消费者对其质量情况的质疑并没消除。

　　如何彻底消除这个阴影，于三星而言，是个长期复杂的课题。或许，对三星在中国市场的现状而言，这种情况已经难以改变。

　　在一个由资深手机人士组成的微信群里，笔者曾询问三星在华未来的发展情况。北方网谈义认为，三星将会走向小众，面向可以为新鲜事物买单、可以接受高溢价产品的人群；而“深圳手机圈二哥”则直言不讳地预言：三星现在基本上是“大妈机”，早晚要撤出中国市场。