华为销量首次超越苹果 肉搏高端市场缺品牌价值背书

华为最缺的还是品牌价值的背书，即全球消费者对中国制造和中国品牌的认知程度不高

法治周末记者 文丽娟

1.12亿部发货量，同比增长19%；收入同比增长30%；Mate 9系列的全球发货量超过1000万部。

这是华为手机在今年前三个季度交出的成绩单。10月20日，华为消费者业务CEO余承东在Mate 10发布会上，向外界宣布了这一成绩。他表示，华为在全球的市场份额排名第二，超过苹果，仅次于三星，而在中国，其市场份额保持第一。

早在四五年前，华为便将“成为全球第一的手机品牌”作为奋斗目标。这个目标，伴随着华为近两年在全球中高端市场的崛起，似乎已经触手可及。

在通信专家项立刚看来，华为手机自推出Mate 7后，就已走上崛起之路，而Mate 10的推出，则巩固了华为近三年来在中高端市场攻下的地位。

不过，法治周末记者近日通过随机采访发现，有不少消费者认为，华为要赶超苹果，还有很长的路要走。

那么，华为如今的市场表现到底如何？是否真如余承东所说，已经超过了苹果？华为要想赢得全球高端市场，这段距离还有多远？

销量首次超越苹果

在10月16日德国慕尼黑首发后三天，华为Mate 10系列产品首次亮相于中国市场，配备华为首款人工智能（AI）芯片麒麟970。该芯片采用集成NPU（神经网络单元）新架构，让它在处理同样的AI任务时，能提升50倍能效和25倍性能。

接受法治周末记者采访的数位业内人士均表示，Mate 10系列产品是华为试图对标iPhone X和三星Note 8的“武器”。

与三星Note 8和iPhone X的高定价相比，搭载了全面屏、徕卡镜头和AI芯片的Mate 10系列在价格上稍有优势。法治周末记者通过华为官网查询到，Mate 10最低定价3899元，Mate 10 Pro最低定价4899元，其保时捷版本的售价为8999元。

“iPhone 8目前销售乏力，表现很不好。所以Mate 10系列推出后，华为要继续巩固全球第二的位置，超过苹果，并不让人怀疑。”项立刚对法治周末记者说道。

第三方市场研究机构IDC移动设备研究主管Francisco Jeronimo也曾表示，华为将成为苹果和三星的最大挑战者，其预计在今明两年内，华为或将在智能手机业务上超越苹果。

根据华为投资控股有限公司2016年年度报告，当年华为的智能手机发货量为1.39亿部，同比增长29%。IDC数据显示，在中国智能手机市场，华为以2350万部的出货量和21%的市场份额，保持第一位置；而苹果则以800万部的出货量和7.1%的市场份额排在第五位。OPPO、vivo、小米的出货量分别为2010万、1600万、1420万部，分别占据17.9%、14.4%、12.7%的市场份额，位列第二、三、四位。

利润不及苹果

不过，在产业观察家洪仕斌看来，虽然华为在出货量的排名上已经超越苹果，但从消费者的心智资源来看，华为仍略输于苹果。

“二者的差距就在于消费者的心智资源。苹果在全球市场耕耘多年，但华为近几年才进入全球市场，在消费者心里，苹果才是手机领域里真正的具有价值的品牌。”洪仕斌对法治周末记者说。

此外，法治周末记者注意到，根据IDC数据，在2017年第二季度，华为的市场占比为11.3%，出货量为3850万部；苹果的市场占比为12%，出货量为4100万部；三星的市场占比为23.3%，出货量为7980万部。

如果单纯从2017年第二季度的数据来看，华为与苹果、三星仍然存在距离。

而在利润方面，余承东表示，苹果的利润占据整个行业的百分之七八十，三星占据另外一部分，目前华为的利润率与其他中国厂商相比还好，但和苹果、三星还有差距。

根据国际调研机构Counterpoint发布的《全球手机利润份额2017年第二季度》报告，全球手机利润总额在今年第二季度同比下降10%。不过，苹果依然占据全球利润份额的绝大部分。2017年第二季度，苹果以9%的出货量获得全行业65%的利润，华为、OPPO、vivo只占利润份额的4.1%、4%和3%。

通信观察家刘启诚对法治周末记者表示，盈利是任何一个企业的目标，不盈利的企业只有死路一条。“华为手机是否盈利，盈利多少，取决于其产品竞争力。现阶段，华为手机表现不错，但不要和苹果、三星比，毕竟在品牌和市场规模上还有差距。”

不过，会计出身的项立刚则认为，利润并非企业关心的重点和核心，而是投资人需要关心的。“如果企业将部分利润拿出来做了研发，最后剩下的利润当然也会少。企业利润不高并非硬伤，收入不高才是硬伤。”项立刚称。

他认为，目前华为的出货量排在世界第二，也许再过3至5年，冲刺到世界第一是有可能的，但销售额要超过苹果，仍然有很大的难度；而利润要想在世界上排名第一，难度就更大了。

品牌是华为走向全球高端市场的瓶颈

余承东表示，华为想往高端做，赢得更多的高端客户，单纯的市场份额第一不是他追求的方向。他为Mate 10定下了1500万部的销量目标。

同时他预测，未来的手机品牌在全球会剩下3家，甚至更少，中国市场上也会有很多厂家消失掉。

余承东的这一判断并不被业内人士认可。“手机是个电子消费品，用户需求千差万别，个性化需求多，因此不可能集中到两三家企业。但手机行业高度集中的趋势明显，从全球来看，10家左右比较合理。”刘启诚对法治周末记者分析道。

在刘启诚看来，华为要想成为世界第一的全球性品牌，还会面临很多挑战。他认为，首先是技术创新要领先；其次是产品设计、配置、功能、体验上要一流；第三是品牌要有影响力。

余承东也坦言，华为与苹果之间的第一个差距，就是品牌差距，苹果的品牌影响力比较强，虽然如今创新力有所欠缺，不过品牌的优势还可以支撑。但他表示，华为的品牌正在逐渐往上走，价格也在逐步提高。

公开资料显示，Mate系列产品已经突破5000元的价格档位，Mate 10、Mate 10 Pro、Mate 10保时捷设计版在海外的定价为699欧元（约合人民币5468元）以上，其中保时捷版甚至超过了10000元。

但洪仕斌认为，即使以万元机肉搏高端市场，华为最缺的还是品牌价值的背书，即全球消费者对中国制造和中国品牌的认知程度不高。

“大家对于中国制造低价、低质的印象根深蒂固，这几年有所改善，但华为要上升为全球第一的高端品牌，和苹果PK，仍存在这些差距，这也是国产手机在‘走出去’时要迈过的最大门槛。”洪仕斌表示。