球手机销量下滑 “快手”小米力保增速

21世纪经济报道 倪雨晴 广州报道
小米在海外市场上，手机和智能硬件会继续增长；而中国市场手机增长不明显，但是IOT智能家居有增量。

处于上升期的小米在最佳节点选择上市——5月3日，小米正式向港交所递交上市申请。在其2017年的营收中，智能手机营收约805.6亿元，占比70.3%。

从排名来看，小米手机在开年第一季度销量红火。5月2日，IDC发布的报告显示，第一季度中三星、苹果、华为、小米、OPPO排名全球前五，市场份额依次为23.4%、15.6%、11.8%、8.4%、7.1%，小米位居第四；中国手机市场上，根据Counterpoint的最新研究，华为以22％的市场份额夺冠，其次是OPPO和vivo，分别占有18％和16％的份额，苹果和小米位列第四、第五，市场份额为14%和13%。

但是，小米这项主营业务的外部行情却不太乐观。IDC数据显示，一季度全球智能手机出货量为3.361亿部，同比下降2.4%；而国内的市场下滑更为明显，Counterpoint的报告显示，中国智能手机出货量在2018年第一季度放缓，同比下降8％，环比下降21％。

销量微增或下滑的手机市场上，品牌集中度越来越高，品牌起落则变化莫测。国产品牌除在中国市场征战外，也在海外新兴市场短兵相接。去年以来，小米走出低谷，在今年一季度成为增速最快的选手，海外市场是其重要的助力阵地。接下来海外市场竞争越发激烈，小米临压。

销量放缓

在集邦咨询专事移动存储器研究的黄郁琁看来，全球市场需求的下滑主要来自于新旧款手机差异不大，无法吸引消费者的换机意愿。维持既有市场的市占以及拓展新兴地区将是品牌大厂在今年要努力的方向。

5月3日，Counterpoint研究总监闫占孟接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年二季度国内手机市场会有增长，“一季度出货量不好属于正常，接下来很多产品会升级，硬件设计、芯片等都有更新，促进换机。中国整体市场体量大，占据全球三分之一，我们预计2018年略微增长一两个点，因为盘子基数大，微增的数量也很可观。”

实际上，用户对电脑、手机等电子产品进行更新换代的原因，主要是两个方面，一是主动的需求所致，由于使用需要而带来的产品升级；二是被动地由于消费环境升级所推动，即便目前产品够用，也需要一个更好的产品来跟上消费升级。不论主动还是被动，在摩尔定律这根指挥棒下，需求和供给往往互为因果。

具体到手机换机周期，能够引起大规模换机的主要原因，包括设计、技术和营销。智能手机的出现，带来了十年半导体和IT行业的红利，这波红利由于技术的广泛扁平化，已经基本消耗殆尽。但为了能够继续推出产品来提振市场销量，营销手段粉墨登场。国内的厂家主要也是依赖不断推出小的更新，比如全面屏等非突破性改进来提升销量。

然而不可忽视的是，整个手机市场增长步入尾声几成定局。总结过去的换机潮，主要是以下几波，其一是从功能机向初代高价智能机的升级，主要是iPhone和三星获得了最大的红利；其二是低价智能机扩大用户基数，典型代表是小米、中华酷联；其三是从低价智能机往4G智能机、大屏智能机升级，主要包括OPPO、vivo、华为、苹果；其四是当下的产品同质化时期，因为产品都一样，导致用户重新选择性价比。

这其中前三波都是大规模升级换机，第四波则是小米的“起死回生”。与其说小米这一波表现尚可是雷军战略调整的英明决策，不如说是手机创新乏力，严重同质化导致用户更换手机不得不考虑性价比。

如何持续增长？

除了性价比线路的助力，小米在一季度取得佳绩，海外市场贡献了不少力量。从整体来看，根据招股书描述，2015年、2016年、2017年小米的海外市场收入分别为40.5亿元、91.5亿元、320.8亿元，其中2017年海外市场收入上涨250%。

在手机方面，小米官方公布的数据是目前其在印度市场上占据31%的份额。闫占孟告诉记者：“小米手机的海外销量占到一半左右，首先小米在供应链层面大量地并购零部件，保证产能供应，同时把大量的货铺到印度等国家。小米在印度、东南亚还有很大增长空间，现在印度还有很多功能机的用户。小米也在海外建设很多小米之家，在印度不止卖手机，还卖智能硬件产品。”因此，他认为，小米在海外市场上，手机和智能硬件会继续增长；而中国市场手机增长不明显，但是IOT智能家居有增量。

对于小米的提速，5月3日，第一手机界研究院院长孙燕飚提到，一方面2017年开始市场处于4G收官期，在4G层面产品同质化，用户需要价格适中、性能适中的高性价比产品，而小米主打的就是性价比牌；另一方面，在新零售上，小米之家在中国获得成功后往印度、东南亚拓展，“比如在印度，小米之家就是和印度每个州的当地最大零售商合作，激烈竞争下，OPPO和vivo也开始在印度市场做策略调整，vivo开始布局线上渠道，而OPPO在中低端产品上选择ODM厂家合作，据我了解，现在这款机子已经在做了，主要针对印度市场。”

在多位业内人士看来，小米还将在海外市场持续增长，5月3日，手机中国联盟秘书长老杳接受21世纪经济报道记者采访时表示：“小米这两年在印度市场增长很快，印度市场又是全球增长最快的市场，这个趋势还会延续到今年年底。”

但是，在以性价比、低溢价的策略进入海外市场后，如何获得更稳健的盈利、打破新兴市场的增长瓶颈仍是难点。仅从手机利润看，Counterpoint的报告称，2017年第四季度，苹果占手机市场总利润的86％。

在老杳看来，小米的智能硬件生态链和渠道已经形成了自己风格，未来还会大举进入海外市场，但是除了印度外，如何在其他国家突围是小米要面对的问题。“小米的模式，在电商渠道发达的市场做得都不错，比如印度，但是越南、印尼这些电商渠道不发达的地方，就不太好。而OPPO就在印尼做得不错，中国品牌走向海外都是先从自己能够适应的国家开始。在扩张过程中，也会有瓶颈在，所以对于OPPO、vivo、华为、小米来说，要思考的是，未来如何成为一个国际化品牌，而不是一个区域品牌。”

另一方面，小米也在硬件之外，拓展互联网服务业务。不过老杳也指出，小米的硬件基础还不够稳固。“现在小米的手机业务占比还是太大，对手机依赖性太强。如果手机业务的下滑，抵不过互联网服务等其他业务的增长，会带来投资者的质疑，这也是未来挑战BAT最大的风险所在。客观上说，从过去20年历史看，手机每隔四五年都会出现波峰和波谷，小米需要证明基本牌是稳定的。”