渠道变革：手机厂商正加速布局线下市场

　　今年11月份，魅族宣布旗下第2000家线下专卖店开业，至此魅族在今年一年时间里完成了从1000家到2000家的翻倍增长。与之相似，在上周举行的金立M5 Plus发布会上，金立集团董事长刘立荣同样谈到今天线下渠道的重要性。

　　线下渠道在多数情况下并不像电商平台那样“声势浩大”，但其对手机市场的贡献率不可小觑。魅族科技副总裁李楠在不久前的年终沟通会上曾经表示，魅族2015年线上与线下渠道销量占比约为3:7，销量重头正是依靠庞大的线下渠道资源。

　　虽然线上渠道实现成本低，但在国内覆盖范围颇广的线下市场同样具备诸多的优势，对长期深耕线下市场的传统品牌（OPPO、vivo、金立一类）来说更是如此。多家研究机构今年都表示，国内手机市场已经趋于饱和，智能手机整体出货量增长乏力。

　　与此同时，我国下沉至乡县级地区消费者的购买力正逐渐显现。根据中国互联网信息中心的数据，乡村网购人数去年以41%的速度增长；而今年“双十一”期间，乡村一级的消费总额约为57亿，占比达到了10%。

　　从线上转至全渠道

　　虽然今年手机厂商们在电商平台的表现依旧抢眼，但是国内线上市场已经不是“惨烈”两个字可以形容的了，很多厂商都表示，线上的增量空间正在缩小，另外也 包括相对发达的一二线城市。同时，随着手机产品在用户体验上的改善，消费者更倾向于借助亲身体验的方式，近距离接触产品，从而来决定是否购买一部手机；反 过来，线下门店接地气的营销宣传又能够为线上渠道导流，最终带动线上销量的进一步增长。

　　对于很多近两年迅速发展壮大的新品牌，再被冠以 “互联网品牌”的称号也已经不合适，诸如小米、乐视、努比亚等等新兴厂商，除了延续官网以及各大电商平台销售的路线之外，都已经开始在线下渠道进行一定比 例的投入。今年5月，小米手机首次尝试在全国小米之家线下店销售其手机产品；几乎同时，乐视与迪信通宣布达成战略合作，并且还定下开设3500家线下店面 的目标；努比亚则将线上线下资源进行六四分成。

　　开放市场这块儿大蛋糕被各个厂商广泛重视，集中出现在运营商补贴降低之后，传统依赖运营商渠道的厂商如华为、酷派、中兴等等一方面着手建立互联网品牌，进行线上布局，另一方面也将目光转向开放市场。

　　除了长期以来在线下渠道“闷声发财”的OPPO、vivo、金立之外，华为、酷派、魅族等厂商布局“深度”线下渠道的节奏正在加快。今年华为启动“千县 计划”，向县城级线下渠道拓展，在2015年专卖让和授权品牌店增长超过100%的基础上，将建成覆盖1000个县城的实体店，其中首批50家县级专卖店 已经开张。酷派在14年11月成立专门面向开放市场的子品牌ivvi，至今已经有多款新品推出。而魅族除了明年计划将专卖店增至2000家之外，还准备向 更深入的线下挖掘，扩展线下零售商资源。

　　“不存在纯粹的运营商品牌，也不存在纯粹的线上品牌”，刘立荣在发布会之后的采访中曾经这样描述手机品牌的定位。对于线上和线下，业界已经不再将其简单的看做相互分离的两个渠道，从今年各个渠道的走向看，在国内手机市场，线上与线下相互依赖的趋势越来越明显。

　　总的来说，国内手机市场的竞争环境，催生渠道格局发生变化，并在优胜劣汰中达到一种平衡。而站在手机厂商的角度，未来的竞争也将更多的从单一线上转至全渠道的模式。

　　不过对转型期的很多厂商来说，线下是实力者们的游戏。传统“线下巨头”的地位很难在短时间内被撼动，同时，渠道的建立与维护直接考验厂商们的资金实力以 及从铺货、销售到售后的一系列精细化运作能力。实力不足者，明年在这个市场的拓展可能不会一帆风顺，此前宣布暂停扩展线下的一加便是一个例子。