看看特斯拉这一年在中国市场遇到的那些坎儿

一定意义上，特斯拉可以被看做硅谷明星公司入华的范本。它酷劲儿十足，但在中国显得不接地气；中国区域受到美国总部重视，但仅被看做一个流动着奶与蜜的套利市场；它遭遇了一个入华公司可能遭遇的一切问题——本土化难题、与美国总部的博弈、与中国政府沟通、从零起开拓一个市场、交付难、应对车主的抱怨与投诉、黄牛问题、在全国布局充电设施等等。

人们很难不将特斯拉与苹果作比较，马斯克并不介意这些，事实上他也乐于看到人们把两者放到一起。两者都用一款单一的产品颠覆了汽车和手机业，极致、未来感十足。但单一的产品线也这意味着，产品的销量直接支撑了全球市场与股价，一旦销量下滑，所有投资人都知道这意味着什么。特斯拉又与苹果不同，手机再贵也是大众消费品，但汽车不同，电动汽车更是如此，一旦购买即意味着未来几年甚至十几年选择了一种大多数人还并不太习惯的生活方式。

4月3日，特斯拉在北京金港汽车公园发布了最新款双电机四驱P85D跑车，同时举行了一场入华一周年的纪念活动。过去一年，这家公司做对了什么？又做错了什么？

销售问题——交付、充电桩、黄牛

2013年，当特斯拉决定进入中国市场时，总部定下了3000辆的销售目标。

2014年初，特斯拉用《一个公正的价格》的声明公布了Model S的在华销售起价为734,000元人民币。闻所未闻的颠覆产品，配上一个良心价格让特斯拉很快就接到了近两千个订单。春节之后，三千辆的销售目标已经基本完成。美国总部喜出望外，随后将当年的销售目标提供至5000辆。

2014年4月，马斯克亲自来到中国将首批特斯拉交付给车主。在中国，马斯克不出意料地受到了明星一般的待遇，这意味拥挤、火爆，人们争相一睹这个被视为钢铁侠原型（尽管这是误传）的硅谷极客。这种在中国并不少见的场面让马斯克震惊，也给了他信心，他预测最早到2015年，特斯拉中国的销量就可与美国持平。

每次让美国总部感受到来自中国的热情，随之而来的都是销售指标的大幅增长。马斯克走后，特斯拉中国接到了最新的销售指标——10000辆。

但就在马斯克走后，特斯拉的销量开始出现问题。在IT大佬、社会名流精英购买了特斯拉之后，它遇到了用户增长缓慢的问题。这并不难理解，毕竟，愿意支付70多万元去体验一款还有待考证的新能源汽车确实需要财力和勇气。

按照特斯拉的购买流程，客户需要先交订金，再按每一个买主的需求定制设计生产，经过数月的等待后交车。但，正是这一模式让特斯拉遇到了具有中国特色的交易方式——黄牛。为了刺激销量，吴碧轩采取的大宗销售模式让多辆订购成为可能。有黄牛先交付每辆车1.5万元的订金，一次预定多辆特斯拉，随后加价卖给那些不想挨过几个月的交车期，急于享受到特斯拉的焦急的中国买主。

随着特斯拉热度减退，没人愿意再加价购买特斯拉。不少黄牛为了不让车砸在自己手里，宁可损失订金也要逃单。这些车最终砸在了特斯拉各地的门店中。正因如此，马斯克称特斯拉的中国滞销问题是因为黄牛和投机者太多，制造了需求假象，导致特斯拉在中国库存严重。

2014年全年，特斯拉海关进口量为4800辆，实际上牌量为2499辆。相对美国总部定下的10000辆销售目标，最终完成度不到30%。可想而知，在进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中，库存占据着相当的比重。

除此之外，牌照问题也一直在困扰特斯拉。目前其已经在上海、杭州、深圳三个城市获得新能源汽车牌照。但特斯拉仍未能等到北京新能源政策的放开，更无法依此获得一张牌照，据了解，不少公司和个人因此放弃了购买计划。北京等限购城市是特斯拉等进口电动汽车的主要销售区域，拿不到牌照意味着特斯拉无法完全开发这一主要市场。

惨淡的销量与总部最初的乐观大相径庭，后果是特斯拉直接向中国区下达了答复裁员的决定，比例约为30%。

两年时间，特斯拉中国从一个不到20人的小公司，迅速扩张到近600人的大公司。其中，团队人数尤以2014年下半年扩张最为急剧。在内部人士看来，这是特斯拉在为中国区市场前景盲目自信，从而盲目扩张的“买单”。

但它确实布局了充电网络

特斯拉确实在凭借一己之力推动全国范围的充电网络建设。过去一年，特斯拉在中国70多个城市建成了1000个目的地充电桩，这是除美国之外的特斯拉第二大充电网络。