一直创造“神话”的老板电器，为啥后劲不足了

一直创造增长“神话”的老板电器，有点后劲不足了：2017年公司净利润增长21%，创下上市以来净利增速新低。业绩未达市场预期，股价接连下行，2月以来老板电器总市值蒸发逾160亿。

自2010年上市以来一直保持收入、净利润高增长的老板电器，有点后劲不足了。

4月9日晚间，老板电器发布2017年年报。数据显示，公司全年实现营业收入70.17亿元，同比增长21.10%；实现归属于上市公司股东的净利润14.61亿元，同比增长21.08%；每10股派发现金红利7.5元。

▲老板电器历年净利增速情况

上市后老板电器的净利润增速一直处于快车道，仅2011年稍逊色，为39.19%，其余6年均高于43%。2017年公司业绩表现急刹车，净利增速创上市以来新低。

就净利增速下滑问题，老板电器董秘办相关人士回应市界，公司运营一切正常，20%的增速对老板电器这样增长基数的公司来说，已算较快。

在未来增速目标的设定上，老板电器也略显保守。年报中，老板电器将突破百亿销售的目标放在了2019年。以2017年70.17亿的营收计算，未来两年，老板电器只需19.5%的年均增长，就能实现目标。

地产调控蝴蝶效应，电商渠道红利消退

“老板”品牌始创于1988年，近年来以吸油烟机闻名市场，一直致力于打造高端化品牌形象。其提供的数据显示，截止2017年底，老板电器在吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%，均位居行业第一。

▲2017年老板电器分产品营收情况

年报显示，2017年老板电器在吸油烟机上实现营收38.2亿元，占其总营收比重的54.46%。燃气灶和消毒柜作为公司重要销售产品，2017年分别实现营收18.22亿元和4.89亿元，占比25.97%和6.96%。

对于净利润和营收增速的下滑，老板电器在年报给出的解释之一，是房地产调控。

2017年3月后，一二线及热点城市迎来“史上最严”房地产调控，楼市蝴蝶效应也波及到家装、厨房电器市场，国内厨房电器行业增速有所回落。数据显示，2017年，吸油烟机、燃气灶零售额分别增长4.84%、3.18%，比上年回落4.13及1.67个百分点。

2017年第一季度，老板电器的净利增速依然高达54.28%。但从第二季度开始，公司净利增速逐渐下滑。2017年第四季度，老板电器的净利增速出现了负增长，营收增长仅为12%，远低于历年来的平均数据。

值得注意的是，过往房地产调控中，老板电器的业绩却表现稳定。2013年到2015年地产调控周期中，老板电器展现了强势的抵抗力。年报显示，2013年到2015年，老板电器的净利润增长均保持在了40%以上。

天风证券2018年3月11日发布的研报认为，上一轮老板电器能够抵抗地产周期的一大重要原因在于电商红利。

老板电器自2013 年开始重视电商销售。天风证券提供的数据显示，该公司电商渠道收入占比从2012年的14%提升到了2016年的36%，增速一直维持在50%以上，且电商渠道毛利率高达70%，其占比提升带动了公司整体毛利率的增加。

目前电商红利逐渐消失，电商平台的线上流量营销费用支出仍在增加。据《国际金融报》报道，受产品涨价影响，老板电器2017年10月到双“11”期间，销量同比几乎无增长。并且，渠道和品牌投入力度加大，也影响了利润表现。电商红利不再明显，房地产调控的影响也逐渐显现出来。

成本投入增长35.68%，行业竞争加剧

尽管从行业对比看，老板电器的2017年业绩尚佳，主力产品零售量和零售额的增长，均超越行业平均增长幅度。但净利增速放缓之下，老板电器的隐忧已经显现。

老板电器的主要原材料为不锈钢、冷轧板、铜、玻璃等，其价格波动将会直接影响产品成本。自2016年年初以来，原材料价格大幅上涨，对老板电器经营业绩产生了压力。

▲2017年老板电器原材料成本数据

市界（ID：newsseeker）查询发现，原材料在老板电器的营业成本中占比超过88%。2017年，老板电器在原材料上投入的成本同比增长了35.68%。由于2017年原材料价格上涨，老板电器分别在4月和7月两次提高了产品出品价格。

厨电行业向来是公认的高毛利率行业。以老板电器为例，尽管其毛利率已有所下降，但依然达到了54.66%。

利润引来资本逐利，厨电行业的竞争在加剧，各路对手纷纷进入，抢占市场。

2017年，苏宁和美的厨电达成了倍增战略协议，线上布局苏宁、天猫，线下布局北上广深宁蓉渝等12个核心大区；海尔推出全球大厨电战略；连小米也加入战局，号称要用互联网思维改造传统家电。

老板电器在年报中表示，一二线市场，房地产调控导致的需求下降，使得行业竞争更加激烈；三四线市场，由于综合性品牌利用其品牌与渠道优势加大洗牌力度，以及新的竞争品牌（如互联网品牌）等的强势加入，行业竞争也不断加剧。市场竞争的加剧将对公司经营业绩产生一定影响。

面对变局，定位高端的老板电器开始重视三四线市场，抓紧渠道下沉。年报显示，2017年，老板电器在三四线城市新增了440家专卖店。

年净利14亿，闲置资金15亿买理财

▲2017年老板电器现金流情况

财务报表中老板电器在2017年投资活动上的支出涨幅惊人。年报显示，其投资活动产生的现金流量净额为-17.82亿元，同比增长798.77%。

对此老板电器解释道，大幅增长的主要原因是购买保本型理财产品。

2017年3月底，老板电器董事会同意，公司使用总额不超过15亿元的自有闲置资金购买银行发行的保本型理财产品。授权期限为自股东大会审议通过之日起二十四个月。为控制风险，只能购买一年以内的保本型理财产品，不得用于证券投资。

这是老板电器自2012年来，首次公告使用如此巨额资金购买银行理财产品。

老板电器董秘办相关人士告诉市界，2017年以前，公司主要通过结构性存款处理闲置资金，不算在理财范围内。近年来市场结构性存款产品调整，资金躺在账上用处不大，只能提高理财额度。

公司规定，在15亿元额度内资金可滚动使用。2017年报也显示，老板电器购买的理财产品尚有15亿元未到期。值得注意的是，其在2017年的全年净利润尚不足15亿元。

2018年4月9日，老板电器董事会审议通过了《关于增加使用自有闲置资金进行投资理财的议案》，同意公司使用自有闲置资金不超过人民币15亿元购买一年以内的理财产品，授权期限为自股东大会审议通过之日起十二个月。

股价下跌，高管家属被质疑“精准减持”

对于老板电器交出的2017年答卷，市场并不满意。2月以来，老板电器在资本市场表现持续低迷。2月26日晚间，老板电器披露了2017年业绩快报。此后两个交易日，作为老牌白马股的老板电器，经历了罕见的两个跌停。

▲老板电器股价变动情况

4月9日收盘，老板电器报35.5元/股。自2月以来，其每股价格已下跌超过17元，总市值蒸发约165亿元。

股价大幅波动之际，老板电器的第二期代理商持股计划入场。代理商持股是消费类企业稳固和拓展渠道的有效方式。公告显示，截至 2018 年 3 月 15 日，老板电器第二期代理商持股计划通过深交所竞价交易累计购买公司股票 831.12万股，占公司总股本的 0.88%，成交金额合计3.31亿元，成交均价39.81 元/股。

而按照4月9日的收盘价计算，该期代理商持股计划账面浮亏10.83%，达到3582万元。

▲数据来源/深交所

值得注意的是，据深交所的数据显示，在业绩增速骤降的2017年第四季度，老板电器的董监高人员的亲属，通过竞价交易，共计减持约185万股，减持均价约49.19元/股，套现9100万。

其中，老板电器董事长任建华的配偶沈国英，在2017年12月20日减持180万股，减持均价49.20元/股，套现8856万元。