互联网电视受政策影响大幅震荡 困境过后见希望

    互联网电视在中国的普及率比日本还要高。2010年中国互联网电视终端市场上销售数量在短时间内大幅度增减，是极不寻常的一年。其背景在于受到了中国政府政策的重大影响。

2010年互联网电视销售台数大幅度增减

　　2010年互联网电视销售台数经历了剧烈的震荡。可以分为以下三个阶段。①年初的热潮，互联网电视开始普及的时期；②进入第二季度之后，陷入暂时停滞；③第三季度再次出现回升。

　　奥维公司的调查数据显示，上述三个时期的市场动向分别呈现如下状态。①4月份，中国零售市场上的互联网电视销量占电视机总体销量的12.0％，上升了 4.4个百分点。2010年前4个月的总销量超过了2009年的年总销量，销售金额达到81亿5000万元。②2010年4月以后的3个月里，中国零售市场上的互联网电视销量停留在电视机总体销量的12％左右，互联网电视市场步入了销售低谷。③2010年7月，中国零售市场上的互联网电视销量上升到电视机总体销量的13.7％。

    图1 2010年中国零售市场上的互联网电视销售规模以及在电视机总体销量中所占的比例数据来自奥维咨询。

被政策左右的2010年上半年

    每个时期变动的背景如下。

　　①从2010年1月开始，中国政府推出了推动基于三网融合（电信网、互联网、有线电视网三“网”的融合）的多媒体的政策，中国国内互联网电视市场上购销两旺。2010年3月中国国内电视机厂商争相发布了各自的产品计划和新产品，其中互联网电视占据了非常重要的地位和很大的比例。TCL、长虹、创维等厂商构筑的内容平台涉及电影、电视、娱乐、教育和信息等多个方面。另外，电视机整机厂商也表示了构建上游产业链的战略意图。

　　②而由于电视机与互联网的连接，传输和内容方面的安全问题浮现出来，使监督管理变得比较困难。因此，国家广播电影电视总局（以下简称为“广电总局”）2010年4月颁布了《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》两个文件。针对互联网电视推出了“集成业务+内容服务”的管理模式，并颁发了两种牌照。其中的“集成业务”牌照颁发给了中国网络电视台（CNTV）、百视通（BesTV）及华数传媒（hzdtv）三家企业，委托其构筑全国性的互联网电视运营平台。另外，“内容服务”牌照则可能会发放给地方电视台。

　　根据新发布的规范，电视机厂商需要通过“一对一”的形式将互联网电视绑定拥有“集成业务”牌照公司的客户端，并选择拥有“内容服务”牌照的内容提供商。而对于已经售出的互联网电视，电视机厂商必须在大约半年之内对其进行技术改造。而电视机厂商自己构建的互联网电视用内容平台以及与其他企业合作开展的相关业务则陷入了没有相应牌照、违反规范的境地。为此，电视机厂商需要全面调整之前制定的互联网电视产品计划和市场策略，上游产业链的发展策略的推进也是一筹莫展。

　　③在广电总局推出“双牌照”政策之后，业界也开始努力应对。为了不影响互联网电视产品的销售，电视机厂商陆续与拥有“集成业务”牌照的3家公司达成合作意向，调整各自的互联网电视客户端软件。在3个月的调整之后，互联网电视市场再显上升趋势。

困境过后，希望在即的互联网电视市场

　　中国互联网电视市场，随着相关政策的逐渐明朗，正从此前的电视机厂商为主导的形式，向整个互联网电视产业各行业从业者相互合作、共同促进业务发展的形式转变。互联网电视产业包括内容和服务提供商、互联网电视运营商、网络传输业务商和电视机厂商等4个行业。其中的互联网电视运营商掌握着产业发展的指导权，处于核心地位。

　　奥维公司认为，2010年中国的互联网电视产业进入从导入期到成长期的阶段，今后的5年成长期将持续，2016年之后将进入成熟期。现阶段需要完善互联网电视产业链。合作关系仍不稳定，比较容易受到政策的影响。产业的各个阶段都面临市场风险，收益也不平衡。另外，用户规模也不大，用户构成也并不稳定。而另一方面，在这个急速成长阶段，设备提供商、运营者以及内容和服务提供商都将有机会获得市场扩大带来的巨大收益。

　　中国推进三网融合政策的目的在于推动内容、业务及终端产品的融合与创新，促进消费习惯的转换以收到增加消费的效果。从目前的政策动向以及产业和厂商的发展动向看，将来的两年间，中国互联网电视终端市场将继续保持较快的发展速度。奥维公司预测，2011年互联网电视市场销量将达到1565万台，增加率将达到120％以上。（特约撰稿人：黄 巍＝奥维咨询）

   
    2010～2011年中国市场上的互联网电视市场规模预测数据来自奥维咨询。