AVS＋DTMB市场前景分析报告

　　摘要：本文从运营商对消费者的营销模型、标准组织对运营商的营销模型入手，分析了AVS、H.264、MPEG2、MPEG4在地面数字电视市场的应用趋势，最后得出了结论：AVS胜出的可能性最大。同时，文章也根据创新扩散模型向地面运营商提出了切合实际的建议。

　　自2006年颁发中国地面数字电视信道标准DTMB以来，凡是新上马的地面无线项目均需采用DTMB方式，以往的DVB－T地面无线项目也将在未来转换为DTMB，这些都已形成政府监管政策，并且也得到了各地运营商的支持。但是，信源没有标准，目前各地运营商采用的视频格式标准有MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四种，其中MPEG2最多，AVS正在上海、太原、杭州、四川等地大面积推广，少数地方运营商想与香港一样采用H.264，个别地方想采用MPEG4。本报告主要从市场的角度来谈谈未来的地面数字电视视频格式趋势。

　　一、地面国标数字电视产业链主要角色介绍

　　地面国标数字电视市场上，最重要的三个角色是监管者、运营商、消费者，监管者负责“边界”管理和财政补贴、税务优惠等，运营商负责建设网络和运营、消费者是整个产业链正向现金流的源头。

　　根据广电总局和工信部的分工，以及2006年的国家标准事情，目前中国地面数字电视的监管者是发改委、工信部、广电总局、各地广电行政部门、当地政府、无线委。监管者有两大诉求，一是“通过地面信号能让百姓免费看电视”这一国策，另一就是部门诉求，发改委希望地面国标能开花结果，工信部希望地面数字电视能带动彩电产业的发展，广电总局希望完成国家交给的地面数字电视规划和主要监管者任务，各地广电行政部门希望通过发展地面数字电视壮大自己，当地政府希望通过发展地面数字电视带动本地经济以及人文、政治的传播，无线委希望无线频率能得到良好使用。   

　　消费者包括经营型车主、私家车主、家庭、个人等。经营型车主包括公交公司、地铁公司等，它们安装地面数字电视的目的是提高客户消费品质和攒取广告费，产品形态以机顶盒、一体机为主。私家车主安装地面数字电视的目的是提高生活品质和获取最新资讯，产品形态以PMP和GPS为主。家庭安装地面数字电视主要是解决看电视问题，产品形态以机顶盒、桌面电视、一体机为主。个人购买带地面数字电视功能的设备主要源于充分利用每日时间碎片和消磨时间，产品形态以USB Dongle等为主。

　　运营商基本上是以各地电视台、或者发射台、或者广电行政部门业务实体为主体成立的公司，从目前来看，有省级的运营商，也有市级、县级的运营商，并且在部分地区出现多个无线运营商。运营商目前采取的方式是先圈地再盈利。有意思的是，比起有线数字电视的艰辛，很多地面运营商已轻松实现赢利。

　　针对多种类型的消费者，各地运营商也采取了不同的营销策略。有的地面运营商为避免与有线运营商正面冲突，就先期发展车载业务和个人业务。有的地面运营商就进军有线数字电视的补缺市场，比如有线没有到达的家庭用户。一般地面数字电视应能占据整个数字电视市场的10％－30％比例。

　　二、地面数字电视消费者预测

　　据Informa Telecoms&Media公司的调查报告称，到2012年底，西欧的地面数字电视家庭将达到5400万户，占西欧的地面数字电视家庭的40%。英国免费广播的地面数字电视服务“Freeview”的成功大大地推动了英国数字电视的发展。2007年6月底，英国Freeview的用户增加到914万户，占英国电视家庭的35.9%，超过了数字卫星所占的35.5%的市场份额，成为英国最大的数字电视平台。到2012年，英国地面数字电视家庭将达到1220万户，占英国全部电视家庭的45%。西欧数字电视的发展在全球是领先的，欧委会确立2012年为其成员国停止模拟地面信号传输的目标日期，这更激励了西欧各国向数字转换的步伐。现在，西欧有些国家已经实现了模拟地面电视的停播，有些国家已经开始或即将开始向数字的转换。西欧数字电视的发展已经进入全面停播模拟地面电视的阶段。

　　从上面可以看到，在不久的将来地面数字电视在所有看电视的手段中占的比例会达到30％－45％以上。提到中国地面数字电视的未来，不得不提地面模拟电视、卫星电视、有线模拟电视、有线数字电视、CMMB、IPTV、互联网电视这些看电视的手段，大家虽然各有所长，但是面对的客户群还是有所重叠，它们互相竞合，终成电视大业。根据中国消费者的特点，笔者总结了运营商对消费者进行营销的两种模式，即

　　1、奢侈品路线

　　A、打广告（广告营销）－>B、高端用户发展（奢侈品营销）－>C、山寨奢侈品（山寨营销）－>D、大众用户发展（大众营销）

　　这条路线是自上而下，比较适合稀缺业务营销，电信运营商当年推广固定电话和手机走得就是这条路。

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　　这条路线操作的最大难度在于从C到D。

　　2、大众路线

　　A、打广告（广告营销）－>B、大众用户发展（大众营销）－>C、高端用户发展（奢侈品营销）－>山寨奢侈品（山寨营销）

　　这条路线是自下而上，在目前这种供大于求的时代这种方式是用得比较多的，有线数字电视目前采取的整体转换走得就是这条路。

　　这条路线操作起来最大的难度在于从B到C。

　　从目前了解到的部分地面数字电视运营商对两大类客户的营销方式来看（车载走的是奢侈品路线，固定接收走的是大众路线），无疑是正确的。不过，现在大多停留在广告营销或之前阶段。我们相信地面运营商在总结其它电视手段的基础上定会发展好，占据30％的市场比例是可以获得的。

　　三、四大标准未来格局预测

　　MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四种标准未来走向如何？从目前来看，MPEG2、H.264、MPEG4纯粹是“无组织”推动，而AVS有强大的联盟在推广，并且据消息，工信部正在通过“电子信息产业发展基金招标项目”来推动AVS＋地面国标。在地面数字电视中，采用MPEG2是很自然的，而H.264、MPEG4、AVS是因为频谱资源的原因才被迫采用，这里MPEG4相对弱势，所以会形成四种标准，三分天下的局面。选择何种标准的决定权在于各地运营商，下面我们就来看看在未来何种标准会胜出。

　　在中国的广电市场领域，经过多年的实践，笔者总结了对运营商进行营销的四步曲，即A、打广告（广告营销）->B、建示范点（关系营销）->C、参观学习（口碑营销）－>D、狼群出动（亮剑营销）。

　　第一步：通过展会、论坛、杂志等手段向业界进行广告，这一步主要是砸广告费；

　　第二步：通过建立个人（公司）亲密关系在部分运营商中布下棋子，这一步主要是砸公关费，建立示范点，很多情况下营销失败就是在于示范点的选择和建设方案出了问题；

　　第三步：通过第二步的示范点向各自口碑圈中进行营销，这一步严重依赖于第二步，同时如何利用示范点进行宣传是具有很高难度的，在这里容易误操作；

　　第四步：通过销售手段强势营销，要学习亮剑精神，但这一步的关键是提供完整的解决方案和拥有一支狼性销售队伍。

　　特别要说明的是，多数失败案例告诉我们很多营销败于在第二步向第三步、或第三步向第四步跨越时资源耗尽、信心丧失，壮志未酬身先死。

　　AVS要想在地面数字电视市场成功，关键在于三点，一点是能否走得比别的标准快，另一点是能否战胜自己，当然基础是能否构成一个健康的赢利模式。我们可以看到，在四种标准中AVS已经走到了第二步即建立示范点，而其它标准连第一步都没有走。目前AVS拥有技术和专利费用优势，但尚未取得规模优势，随着AVS的不断扩张，一个健康的赢利模式即将形成，所以这里我们更关心的是AVS目前建立的示范点是否是合格的示范点，同时口碑营销、亮剑营销能做得好吗？下面作一评估。

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　　1.示范点评估

　　示范点的核心评估标准其它就是它对于其它地方有没有可复制性。从目前已发展和有意项的上海、杭州、山西太原、河北石家庄、四川、新疆、陕西西安、山东青岛等地来看，长三角地区、中西部地区、环渤海地区已具有可复制的示范点，珠三角地区正在发展。总体评价还不错。（注：环渤海有一个用于IPTV的AVS示范点）

　　2.口碑营销能力评估

　　示范点的成功就意味着口碑营销成功了一半，但是利用示范点自身半径内的口碑网络进行宣传确实是个考验，AVS联盟中拥有广电多年的专家，相信会处理得很好。

　　3.亮剑营销能力评估

　　评判这一项的指标是有无完整解决方案，有无强有力的产业营销团队。对于后一点，根据目前AVS产业联盟的活动情况来看无容置疑是强大的。对于完整的解决方案，媒体上已多次报道了杭州国芯科技AVS＋DTMB双国标芯片组软硬件Turn-Key解决方案，其它的竞争对手也跟上了，所以我们相信没问题。

　　综上所述，四大标准，三分天下，AVS胜出的可能性最大。

　　四、地面运营商视频标准布署建议

　　在中国有线电视数字化的几年历史中，虽然整体转换是监管者的政策要求，但是我们还是发现了这些运营商分为不同的类型，在对待数字化问题上，非常吻合“创新扩散模型”，可分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者。对于地面运营商来说，将自己定位于什么角色很重要，人们往往有一个误区即一定要做创新者或者晚期大众，做创新者具有两面性，一方面确实能取得先发优势，另一方面却是提早耗尽组织资源的罪魁祸首。做晚期大众的结果是你除了跟别的电视手段打残酷的价格战外别无出路。我们建议根据当地的竞争状况和频谱情况来作出决定，建议做早期采用者或者早期大众。比如对于频谱资源丰富的地区可以选择MPEG2为主AVS为辅，对于新建设系统要选择AVS为主MPEG2为辅，对于已有MPEG2系统要增加AVS实现MPEG2＋AVS同平台运营，对于已采用H.264或MPEG4的系统要在未来一段时间尽快转到AVS上。