五一销售低于预期, 但面板库存仍在安全水位

NPD DisplaySearch上海办公室，2012年6月5日--根据NPD DisplaySearch月度LCD市场动态报告 (MarketWise - LCD Industry Dynamics)指出，今年4月中国大陆电视厂商采购量较上月成长3%, 虽然相对于取得两位数成长的2月和3月份来讲, 4月份成长率大幅降低, 但仍取得了3个月的连续成长; 而整个产业电视面板的成长率更是较上月下跌达到7%。相对而言, 中国大陆对电视面板的需求仍保持旺盛。虽然“五一”节假日电视销售略低于预期, 但后期伴随”节能补贴”以及欧洲体育赛事的促销仍将拉动随后几个月需求的成长, 这对于侧重于中国大陆市场与客户的面板厂有机会持续受益。

4月份出货至中国本土厂商的电视面板厂商业绩不尽相同。京东方电视面板出货较3月份大幅成长45%, 较此前预期高出13个百分点; 奇美电和LG Display则刚好达成预期目标, 其出货量与3月份持平; 而友达与三星则较3月份分别下降5%和11%, 与预期目标分别低5个和17个百分点。
根据NPD DisplaySearch多方调查,中国大陆市场电视渠道库存在五一节前基本处于供需平衡状况。由于节日销售低于预期, 多数品牌厂商节后整机库存普遍在6-7周, 较正常库存平均多出约2周左右。对于面板库存而言, 绝大部分电视品牌厂商为应对节日销售, 并不愿意在节前堆积面板库存, 因此面板库存基本维持在1-2周的正常周转水平。

根据传统季节性波动因素, 中国大陆电视市场在5月后期, 直到6月和8月上旬都是电视销售的淡季。根据我们初步调查, 面板厂商5月和6月份面板出货分别较上月下修4%和3%; 但预计出货中国大陆电视面板将在7月实现7%(M/M)的成长, 到8月成长率更是高达14%(M/M)。根据最新调查了解, 部分面板厂商持续提高了对中国大陆厂商的出货目标, 尤其以奇美电更为明显; 除京东方和三星提高了5月和之后几个月的出货目标外, 其他面板厂商出货目标则几乎维持不变; 但韩厂对中国大陆电视需求表现出持续负面看法。

图一、2012年4-8月出货至中国本土厂商电视面板按供货商数量走势
 
Source: MarketWise - LCD Industry Dynamics
NPD DisplaySearch中国电视市场研究总监张兵表示：“中国平板电视需求对近期和未来一年最大的需求变量为节能补贴所带来的拉动效应。根据总体预算60亿的平板电视补贴金额, 未来一年预计将有超过2000万台的节能平板产品受惠；但对额外地拉动消费需求估计将却远远低于这个数字, 我们粗略预计可望带来近200万台的增量。根据目前发布的补贴方案, 此次节能补贴将带来中国平板电视产品机构的巨大变化: 高能效的LED背光电视, 以及32寸、42寸和19寸这些高补贴比例尺寸将得以快速成长；并且, 由于目前市场上全部的CCFL背光液晶电视和相当部分低效能的LED背光电视无法达到能效标准所规定的能效系数, 这些产品必须在节能补贴全面开展之前尽可能完成清库, 这部分产品似乎正在酝酿新一轮的价格战。”

以下为NPD DisplaySearch针对近期出往中国大陆厂商面板状况的跟踪分析:
 在五一节前, 大陆本土厂商除了满足节日需求之外, 考虑到即将开锣的欧洲杯和奥运会, 其备货的行为更为积极, 并且普遍在4月和5月接受了3-5美金的面板涨价。根据多方调研结果显示, 五一三天节假日销售平平, 而节前两周则仍实现了10%(Y/Y)左右的成长, 整个5月则仅温和成长约5%(Y/Y)。正是由于终端销售低于预期, 主要品牌厂商库存对堆积了较正常库存高约1-2周, 平均达到6-7周的整机库存。由于“以旧换新”于去年年底结束, 加之面板关税提高, 假日期间内陆地区恶劣天气, 以及较低的消费购买力等因素影响, 品牌厂商并不愿意在整个需求回落, 成本上升的状况下开打价格战。因此, 品牌厂商并不愿意堆积过多的面板库存, 而更愿意尽早做成整机, 保持对需求的快速响应。根据我们调研结果显示, 今年极有可能出现“淡季不淡”的状况, 品牌厂商基本上不担心额外的整机库存。

 事实上, 部分中国电视厂商甚至在面板供应上有所吃紧, 尤其在区域市场和部分尺寸存在结构性的面板短缺; 有的品牌厂商甚至担心面板持续上涨到6月和7月, 结构性的缺货在很大程度上是对品牌厂商供应链管理能力的考验。目前来看, 正在开始节能补贴和欧洲赛事成为以中国大陆品牌厂商为代表的电视厂商备货的理由, 后续几个月电视面板买气仍较浓。

 五一期间，本土厂商仍然坚持中高端产品的价值战, 诸如窄边框、3D、 LED、智能和云电视。但似乎消费者对于纷繁复杂的概念已略显疲态, 毕竟诸如智能、互联、云计算和3D等规格上, 消费者在内容、消费体验等方面存在相当大的不足。因此，此次五一期间，本土厂商仅将这些中高端产品作为价格调整的重点，而不是传统的低端产品价格战。而外资品牌采取相对更为积极的降价促销。在主要城市市场, 外资厂商市场份额甚至逼近30%, 这相对于春节期间仅15%左右的份额有了大幅度的提升。

 奇美电4月份出货致中国本土厂商达到170万片的预期目标, 达到此前3月和2011年7月的高点; 并且奇美电在未来几个月出货计划仍然维持积极的计划。而全球电视面板出货量的下滑, 主要是奇美电全球出货比预期低18%, 这主要是奇美电供应链问题造成，虽然奇美电受供应链的影响, 但仍确保对中国大陆厂商面板供应。

 根据5月底中国政府确定的节能补贴将从6月1日起正式实施补贴平板电视, 总体预算为265亿元人民币, 涵盖电视、冰箱、空调、洗衣机和热水器。预计对平板电视的补贴预算为60亿元人民币, 预计将覆盖到超过2000万台的平板电视产品。对于高能效电视的补贴政策为期一年, 目前正在出台各项细则中。按照目前补贴预算和方案, 预计此次节能补贴可望替代以旧换新, 持续刺激消费者的需求, 对于平板电视的拉动有望得以持续。