高端化趋势彰显 家电市场定位要换位思考

    随着人们生活品质的快速提升，消费者对家电的要求也逐渐变得严苛，在过硬的产品质量基础上，消费者要求细节和产品交互体验，人性化的高端家电产品因此成了家电卖场的“香馍馍”。根据相关专业数据显示，为更新换代而购买高端家电的人群高达68%左右，而纯粹为生活品质提高而购买高端家电的占到43.7%，一半以上的消费者表示愿意为高端家电产品买单，消费升级特点在刚刚创造571亿销售量的“双十一”尤为突出。

　　值得一提的是，在今年的“十一黄金周”，大屏、智能、曲面等高端的彩电也比普通电视受到更多的关注，与彩电市场整体零售额下滑15.6%的降幅形成鲜明对比，彩电高端化趋势明显。

　　其实近年来，电视以外的冷箱、洗衣机、空调、厨房电器等各品类家电产品高端化产品销售增幅明显走高，在规模保持稳健增长的同时均价也有明显上升。根据国家信息中心公布的《2014年1-8月国内抽油烟机市场分析报告》显示，高端油烟机市场中，单价超过5000元的高端吸油烟机产品销售量与销售额分别增长196.76%和200.85%，增长态势远远高于行业整体水平。另据相关数据显示，今年上半年彩电、冰箱、洗衣机三大家电呈现不同程度的销量下滑，零售额同比分别下降15.5%、8.5%和0.3%，而各种高端类型产品成为市场增长的强力杠杆：智能电视的零售量份额已达到60%，多门、对开门冰箱零售量份额合计已超过16%，变频空调、滚筒洗衣机占比分别超过57%和31%。

　　“奢侈品”家电在中国逐渐“走俏”的原因多样化，其中国人“好面子”的传统为高端家电产品得提供了发展的社会人文环境。CBN曾刊发题为《奢侈的家电》的文章，指出多数中国人在意来访者对其家居的评价，因此他们喜欢在显眼的位置，例如客厅、厨房放置高端的家电产品，私人的卧室则是放置普通的家电产品。

　　喜好科技的年轻化消费群体购买力大增，也成为高端家电的一个重要发展因素。世界奢侈品协会调查显示，中国奢侈消费群体正在“年轻化”，25到30岁逐步成为主力军，他们需要的是时尚、个性，高端大气上档次，而既有“面子”又有“里子”的科技感十足的家电产品恰恰符合他们的要求，中外家电大牌都在以高端化的家电产品为武器，试图“攻破”这部分消费人群。

　　可以说，2014年是中国部分大家电行业深陷负增长困境的一年，而恰恰相反，也是高端家电行业逆势快速增长的一年。这些超越普通家用电器的产品添加了装饰的属性，工业设计的艺术性和家电产品的工艺性结合，是家电与家居的完美统一。它们做工奢华，功能强大，虽然服务小众，但是却代表着中国家电市场未来发展的消费走势。

　　家电是生活必需品，但更多地承载着人们对更高生活品质的追求。未来产品升级将是家电行业的发展主线，高端化则是产品升级的重要方向之一，各品类将进入“量变到质变”的发展阶段。在大众消费需求、产品结构调整的作用下，我们有理由相信，奢华家居环境必将走进更多的中国家庭。

　　当然，要想在平淡的市场拔得头筹也需要企业有前瞻性的创新眼光与布局，而高端化家电所依靠不过是“科技是第一生产力”。目前中国家电的产能远大于需求，整个市场的驱动的机制相对平稳，缓慢增长的家电行业一直在经历淘汰和不断的技术升级。拼质量、拼价格、拼品牌、拼体验、拼服务，家电市场商战不断升级，有预见性的厂商已经开始抓住目前市场主流消费群体的年轻化、追求个性、品质的心理，借助信息化技术带来的高端、智能家电实现逆势上扬，高端化家电市场的前景被无限看好。

　　未来家电消费市场占有率高的企业肯定会平稳的下降到合理的份额；快速发展的品牌会平稳增长到一个相对高度，企业之间的市场占有率将平衡；完全靠低成本、低价格竞争优势的企业会逐步被淘汰，这种模式无法支撑其发展；未来新型家电的出现，将带动新一轮消费规模的提升和结构的调整。综合来说，未来家电的装饰性将更强，家电产品竞争将从“价格战”逐渐向品牌和品质转移。