雷军的空调梦与董明珠的手机梦 为何同病相怜？

如果要评选最近5年来中国市场最不靠谱的多元化项目，格力手机、小米空调，将毫无悬念上榜。

　　在智米空调上市即将迎来一周年，并在市场上遭遇“雷声小、雨点更小”商业尴尬之际，雷军一手创立的小米系，又有新的品牌要参与空调市场“抢一杯羹”了。

　　日前家电圈获悉，小米旗下的米家品牌也将发布全新的空调产品。相对于智米品牌，米家品牌同样也是用于小米生态链企业的产品品牌。不过，这一次米家空调推出，正是弥补并汲取此前智米空调的高定价失策略，走小米一贯主导的“性价比之路”即主打低价格手段。

　　雷军的空调梦，至今还未放飞

　　就在2017年8月上旬，传闻已久的“小米空调”终于推向市场，小米生态链企业智米科技推出一款1.5匹智米空调，售价却高达4399元，售价高于格力、美的等本土企业，直逼日本大金、三菱电机等日资企业。但是，除了外观设计借鉴日式极简风格外，智米空调产品功能和人机交互并未出现任何创新和突破。由此一度引发家电产业特别是空调市场的“一片唱衰”。

　　在过去的10多个月时间里，智米空调始终没有进入家电行业的主流销售渠道，如京东、天猫，以及苏宁和国美，而是选择在小米商城、有品商城等自有渠道销售。这也就直接决定了，这款被小米寄予厚望的空调产品，并未在终端市场上赢得预期的市场引爆。

　　除了定位过高，与小米过去一贯的品牌和文化定位落差大，更为重要的是智米空调并未出现差异化创新，更多还是停留于产品外观设计的改变。当然，空调不像手机、小家电，属于耐用消费品

　　也正因为如此，在智米空调上市不足一年的2018年7月，就突然出现米家品牌空调上市的消息，无疑真实地折射出智米空调的市场经营尴尬和困局。一方面，智米空调上市以来，迟迟缺乏规模引爆，导致整个企业在这一项目上的规模化优势缺乏，但要采取降价促销冲量，又容易伤害之前消费者，因此选择以米家品牌的方式，推向市场，无疑既可以消化原有的材料库存，还能形成双品牌的高中低端连动；

　　另一方面，则是7月还是传统意义上的空调销售小旺季，无论是智米，还是米家，都希望抢一个市场销售的尾巴。事实上，米家品牌的空调，最终还是智米空调的项目团队负责的，唯一不同就是米家空调的价格更优惠，更能打动一些缺乏高端购买力的米粉。当然，米家空调选择7月上市，而不是8月新冷年，这是基于2016年、2017年2年的空调市场火爆局面得出的判断。

　　从智米空调到米家空调，笔者以为，除了品牌不同、定价不同，最终在终端市场上的遭遇都是相同的。因为，当前的空调消费市场已经步入一轮“更新换代”而不是“推广普及”阶段。

　　这就意味着，低价格对于消费的拉力不会很明显，低价却是米家品牌过去一直坚持的策略；而高端的品质升级也将大幅受限，特别是受到房地产拖累的中国消费力降维是必然，这却是没有品牌力只有高价格的智米空调过去一年多的症结所在。

　　毫无疑问，在整个中国空调产业已经步入成熟期，而且格力、美的、海尔、奥克斯，以及志高、海信、TCL、大金、日立等品牌格局相对稳定，同时还有扬子、格兰仁、美博、创维、韩电等一系列新旧力量纵深交错盘踞，整个产业的可趁之机正在变得越来越少。

　　无论是中高端市场，还是年轻消费市场，甚至是低价便宜市场，早已实现企业和品牌的占坑。雷军的小米系，又如何凭借智米与米家的多品牌“杀出一条血路来”？

　　董明珠的手机梦，已沦为一个符号

　　现在来看，雷军的空调梦，与董明珠的手机梦，可以说都是“同病相怜”。正如，近三年来雷军所创立的小米，一直对空调市场“蠢蠢欲动”，在推出智米品牌的空调产品因为高价市场反响平平后，如今又要推出定位低价的米家空调。

　　过去四年来，董明珠掌舵的格力电器，每年都向手机市场“放卫星”却迟迟未能达成目标。不是强制要求供应商、经销商买手机，就是强制空调安装工买格力手机。

　　自格力手机上市以来，公司董事长董明珠曾多次许诺承诺和目标，并屡屡推翻后又设定新的目标，至今都没有敢公布格力手机的出货量。但是，格力手机的名气却是随着董明珠个人的强势推介之下“与日俱增”：最初，格力手机承担着格力电器第二个千亿的增长目标，董明珠称销量超过小米手机、华为手机都是分分钟的事情；随后，格力手机开始成为格力智能家庭的战略一环，承担着连接格力各个家电终端、家居，甚至能源的重任。

　　今年以来，格力手机再次引发社会关注，不因为新产品、新技术，也新市场、新业绩，而是强制众多格力空调安装工必须购买。否则安装人员无法使用格力空调的派工系统，无法承接格力空调的安装、维修等业务。这已经不是格力手机第一次基于自身的支配地位，迫使上游供应商，以及下游经销商、服务商强制购买使用。

　　无论是对于格力电器，还是董明珠来说，格力手机不再是一项业务，而是变成一个符合。笔者以为，董明珠当年之所以快速上马智能手机业务，一方面是看到手机的快消品属性，以及智能手机在中国市场的庞大商业空间，以及格力在全国庞大的销售网络和合作伙伴平台；而在格力现有的其它业务中，除了家电已经步入成熟期，机器人业务还在发展推广初期“投入产出周期长”，只有手机可以快速见效。特别是雷军的小米手机成功，给了董明珠信心。

　　另一方面，董明珠迫切需要在空调之外，借助一个项目的成功崛起来证明自身的拓展和开创实力。毕竟格力空调是朱江洪时代的产物，董明珠只是配角。最近几年朱江洪一直在否认董明珠作为格力创始人的身份；但是如果格力手机成功了，就可以证明董明珠完全拥有独挡一面的实力。

　　有意思的是，当年在央视年度经济人物颁奖仪式现场，董明珠与雷军有过一个轰动商界、并持续发酵五六年的“10亿赌局”。现在来看，这个赌局虽然早已没有胜负之分的意义和价值，但是对于董明珠和雷军来说，未曾想却同样面临着“一个空调梦”与“一个手机梦”的同命相怜结局。