连价格战也玩不起了！一文读懂2016彩电行业风雨

2016年的电视圈相比于去年，又热闹了许多。开年就上演了一出富士康迎娶“日本媳妇”夏普的旷世大戏；紧接着借体育元年这个契机，圈内各种花式营销、撕逼大战锣鼓喧嚣；传统厂商在OLED与量子点之间争得面红耳赤，互联网厂商在硬件补贴与内容收费上刀剑相向；周期涨落的面板价格今年格外激烈，给整体增量不增收的市场带来些许困惑；行业的增长动力转向结构升级，中高端市场重新受宠……

　　新的商业模式总是在不断颠覆着旧的契约关系，伴随着互联网与全球化市场的布局，电视行业的边界也开始被重新定义，未来电视企业竞争力的判断标准，将会更多考虑其跟他人关联结构上的价值，行业间的并购、多元的合作共赢还将持续激烈的发生。

　　面板持续涨价、彩电市场增量不增收

　　今年下半年出现了一件很耐人寻味的事情，乐视电视三个月之内，两次上调电视价格。虽然以往面板的价格也有周期性波动，但是今年的波动来的特别强烈。

　　价格上涨与供需紧张有着直接的联系。去年全球液晶电视面板价格遭遇大幅下跌，互联网电视品牌顺势风生水起，打出低价牌试图占领市场，电视销量在低价刺激下持续攀升。今年在奥运、欧洲杯等体育赛事的影响下，电视的需求量更是进一步提升，但是产能并没有达到预期，供需矛盾加剧。

　　数据来源：IHS Automotive

　　随着消费需求旺盛，市场主流电视尺寸平均增加了2英寸，各面板厂商面临产品结构升级和调整，有意推动大尺寸化、曲面、OLED等高附加值产品，而这些产品本身供应紧张，也成为整体面板涨价的动因。

　　还有一件奇怪的事。2016年三季度彩电市场零售量达1195万台，同比增长8.9%；零售额达353亿元，同比下降5.9%。彩电市场销量持续走高、市场不断扩大，为何零售额却还下降了呢？这与互联网厂商搅局电视行业以来，一直推崇的低价策略有着直接的关系。

　　互联网厂商带来一系列新的玩法，比如内容补贴硬件、广告补贴硬件，将电视亏本买卖而通过后续的增值服务来实现创收。这种模式迫使传统厂商也不断将产品价格平民化。

　　就如同几年前的智能手机市场一样，行业制造的门槛很低，加入行业的企业越来越多，竞争陷入白热化。价格战就成了不可避免的手段。

　　尽管整体的局势严峻，但随着彩电行业将重点放在结构升级、技术革新以及产品创新上，企业也会逐渐走出“增量不增收”的怪圈。

　　显示技术仍然是第一生产力

　　无论电视朝什么方向前行，显示技术始终是驱动其进步的核心因素。从整个电视机的发展史来看，每一次大的创新都是围绕重大技术变革而发生。

　　令人兴奋的HDR

　　如果要评选出今年最火的显示技术，必然是HDR。因为从年初的CES开始，几乎每一个电视厂商，无论是今年的旗舰还是去年的旗舰，都升级到支持HDR技术，这真是一次全面的普及，仿若4K电视来临时的那种兴奋。HDR的出现，就是为了让观看电视的时候眼睛能获得更多的亮度信息，让你在电视机前看到更加接近真实世界的画面，比如说你绝对不会满足电视画面高光处的过曝，还有暗部的一片死黑。因为真实世界里，你是可以分辨出绽开烟花的颜色以及灯火阑珊处建筑的细节。

　　量子点让液晶电视历久弥新

　　尽管液晶电视已经发展了这么多年，但它仍旧充满着朝气与活力。量子点电视阵营已经壮大到无法忽视的程度，像三星、TCL、海信等电视品牌今年都纷纷推出了各自新一代的量子点电视，色域更广、亮度更高、寿命更长。令人震惊的是，就在前不久，三星还收购了量子点显示技术厂商QD Vision，一场与OLED争夺显示技术标准的较量正一触即发。

　　2.57mm超薄OLED，属于未来

　　随着价格拉锯战的演进，那种精致的、称得上是艺术品的，也就是我们口中的情怀产品，越来越稀少。年初CES上亮相的LG 2.57mm超薄OLED电视却让人耳目一新，让人对未来电视形态产生无限遐想。

　　动态背光系统大师版，大法黑科技

　　HDR是更高的亮度标准，而动态背光系统大师版则是实现这个标准的硬件技术支撑。这枚源自索尼的黑科技，采用了全新的光学设计，运用在最新的旗舰产品中使得电视的峰值亮度达到了惊人的4000nit，在峰值亮度、黑色亮度、动态范围等指标上都创造了行业新高。

　　银河多分区背光技术

　　国产电视这几年的技术进步也是有目共睹的，TCL今年单独创建了高端副品牌XESS 创逸。银河多分区背光技术就是这个品牌电视所搭载的高端显示技术。它采用了OD（背光距离）8mm 的显示方案和288分区的1152颗 LED，画面峰值亮度可达到1500nit，整个电视的黑场更黑、白场更白。

　　首款国产自主OLED电视

　　2016年值得中国彩电行业骄傲的事情，莫过于创维联合京东方、海思发布的中国首款自主OLED电视。京东方攻克OLED屏体生产技术壁垒，海思解决了中国电视“国外芯”的技术困局。OLED产业将迎来全面普及的新格局。

　　显示技术的发展是永不止息的，人们永远也不会满足，就像再快的处理器都不嫌快，再高的分辨率都不嫌高一样。技术一旦停止更迭，所有的创新都是疲软的。从今年传统电视厂商显示技术迭代中我们看到了十分积极的信号，国产技术开始崛起，彩电行业的中国制造开始崛起。

　　好的营销，抓住了行业热度和认知规律

　　“好产品自己会说话。”乔布斯曾经说的这句话，一直被做产品的人奉为箴言。但是在移动互联网时代如此成熟的今天，这句话似乎已经没那么有信仰。

　　一说到电视，大多数人都会想到，索尼电视的画质技术有多么牛逼。但如今在各大TOP10的榜单中都很难再看到索尼的影子（当然，在国际市场上索尼表现还是不错的）。好的产品自己会说话，但是要想被更多的人听到，说话就得更大声。

　　2016年，智能电视行业依然是一如既往的竞争激烈，这一点在各大品牌的营销手段上体现的淋漓尽致。

　　热点营销

　　做营销、宣传策划的人相比都知道，热点是最好的营销工具之一。2016年，科技圈甚是热闹：年初“VR、AR”等概念一炮而红；而后AlphaGo在人机围棋大战中大胜世界冠军李世石将AI（人工智能）推上了风口浪尖；还有无人机、无人驾驶等等……而这些刚好也给智能电视行业注入新活力提供了一些素材。

　　2016年5月4日，暴风TV率先发布全球首款VR电视；2016年7月28日，长虹发布全球首款人工智能电视；2016年8月29日，创维在北京发布全球首款AR&OLED智能电视。这三者的逐一出现，每次无不吸引着大量关注，这其中还包括AR、VR、AI等领域的众多爱好者。不过，冷静之后其实很容易发现，目前VR、AR以及AI都属于初级阶段，技术并不成熟，与智能电视的结合所能发挥的价值非常有限。至少目前来看，这种做法噱头大于产品的实际体验，但就因为抓住了热点，也吃到了一碗甜羹。

　　除了科技圈的热闹之外，2016年更是体育大年，除了常规的足球、篮球联赛，还有欧洲杯、里约奥运会相继而至。这也是各大品牌争先露脸的最佳时期。

　　“2016欧洲杯最大的冷门是巴西被淘汰，最大的黑马是海信的广告。”欧洲杯期间这个段子突然火了起来。今年，海信成为56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商。6月10日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场：中文版为“海信电视， 中国第一”，英文版为“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND” （比赛滚动播出16次30秒广告，英文14次，中文2次）。于是，欧洲杯期间，海信无疑成为了最亮眼的智能电视品牌。

京东方98吋8K电视亮相里约奥运会

　　当然，里约奥运会才是2016年最大的体育盛会，全世界都在关注的舞台。全球首次8K现场实况转播在里约Museum of Tomorrow（明日博物馆）举行，现场采用的8K显示设备正是由中国京东方（BOE） 制造的98英寸8K超高清电视，这是奥运会转播现场第一次出现了来自中国的大屏幕，也让更多人知道了京东方。

　　想要在奥运会这个世界舞台露脸并不是那么容易的，里约奥运进行中，国内电视品牌也不忘时刻关注着奥运健儿的动态，在发出祝福或者喜报的同时也给自己的品牌一个绝佳的蹭热点的机会。

　　除此之外，在今年国内的电视综艺节目中，《中国新歌声》无疑是关注度最高的节目之一，因此也成为赞助商争抢的大蛋糕。智能电视行业，微鲸电视有幸成为《中国新歌声》唯一指定互联网电视品牌，赚足了眼球。

　　撕逼营销

　　自从互联网电视品牌加入以来，智能电视市场竞争变得尤其激烈，动不动就擦出火花，尤其是善用网络力量的互联网电视品牌。

　　乐视这一年来一直处于风口浪尖之上，也成为众多网友喜欢关注的焦点，却也成为其他电视厂商乐于针对的对象。究其因果，乐视电视更便宜是其一，而定价低则是其“硬件免费”的策略导致的。之后，暴风TV也打出与“硬件免费”类似的招数。而以硬件为主要盈利的传统电视厂商终于按捺不住，创维推出“内容免费”模式“买电视送内容”予以反击，并且其他品牌也均对乐视的“硬件免费”模式并不看好。撕逼大战极速升温。

　　到了9月份，可以说是智能电视各大厂商的品牌月，乐视、微鲸、暴风、TCL等几乎所有的电视品牌都将九月份的某一天定为自己的品牌日或者粉丝节。为了给自己的品牌日促销宣传造势，各品牌之间也互相以海报的形式掐架，于是整个九月份俨然已经变成了电视厂商撕逼月。

　　国内互联网品牌活跃的营销策略显然比合资品牌来得更接地气，好，但也不尽然。因为一旦过于看重营销手段，忽视产品本身，那产品就不会自己说话了，全是你在替他说。与那些产品和营销都大声说话的企业相比，就差多了。

　　牵手联姻，新格局下的顺势之举

　　彩电市场蚕食的现象从未停歇，弱肉强食在资本驱动下飞扬跋扈。去年海信收购夏普美洲、创维收购印尼东芝TJP工厂。而今年这种融合并购的趋势，以及中国家电企业大刀阔斧的国际化征程，愈演愈烈。

　　鸿海与夏普曲折的联姻

　　今年8月12日台湾鸿海集团最终完成以38亿美元收购日本电子产品巨头夏普公司的交易（获得夏普66%股权），结束了长达4年的暧昧长跑。联姻之后的这几个月里，在鸿海大财主的扶持下夏普一直都比较活跃：花费139亿日元购回原总部所在地大楼、宣布将投资5.7亿美元开发OLED屏幕、恢复欧洲液晶面板的供货。

　　鸿海一直在寻求拓展低利润率代工业务以外领域，进军高端组件生产。夏普的显示屏面板技术将能够帮助鸿海进军屏幕生产业务，降低对代工业务的依赖。凭借夏普的技术和富士康的产能，鸿海在显示领域逐渐实现深度的垂直整合。

　　在新的业务模块中目前鸿海与三星、LGD、JDI都在争夺iPhone OLED面板的订单。而大尺寸应用方面，鸿海对堺10代厂的影响力进一步向上攀升，已带领夏普杀入互联网电视，并推出了一系列十分接地气的新品。

　　联姻后首次推出的电视产品就与阿里巴巴合作，搭载YunOS操作系统，还学起了互联网电视厂商送硬件、送内容的营销手段。这一搅局，电视行业一场混战在所难免。

　　乐视收购VIZIO，大屏生态带到全球

　　乐视一直处在风口浪尖的企业，商业模式独到，融资不断，创业板龙头股。继控股手机厂商酷派、入股TCL多媒体后，今年7月乐视又以20亿美元收购美国本土第一大电视厂商Vizio及其关联公司Inscape。

　　乐视布局的海外市场的道路蓄谋已久，入侵美国的大屏生态势如破竹。有了Vizio，乐视就获得了美国一级渠道商的合作关系，加上TCL这边上游技术实力，乐视很快就能打造从品牌到用户的深度垂直整合。

　　最近乐视的负面消息不断，大抵围绕在乐视的资金危机问题上。传言还是事实不予置评，不过贾跃亭在微博上发表的“粮草先行，生态战略第二阶段坚实起航，Mark一下。”倒是证实了危机是有的，但是现在也要化解了。紧接着贾跃亭就在长江商学院的同学手里获得了新的融资。

　　不可否认乐视已经成为与BAT处在同样风口的公司，舆论地位不亚于这些老牌的互联网企业。乐视的“生态化反”布局十分广泛，收购VIZIO只是其中的一小笔。进军美国市场实现国际化才是乐视最终想达到的。

　　三星收购哈曼/QD vision

　　今年三星的动乱也不小，手机给自己挖了个大坑，电视这边倒是蛮义愤填膺的。11月份就下了两庄大生意，一个是花80亿美元收购哈曼国际（HARMAN），另一个是以7000万美元收购量子点技术公司QD Vision。

　　凡是与音响沾边的大多都离不开哈曼的身影，像JBL、Infinity、AKG、CROWN等品牌都已被它收入麾下，三星要涉足车载系统领域这个我们先不谈，有意思的是电视领域的音响解决方案，大多数电视品牌都是与哈曼合作的。三星收购哈曼对于其他电视品牌来说显然不是好消息。

　　三星收购QD vision，QD Vision拥有全球最大的量子点制造工厂，它将会成为三星研发部门的一部分，主要负责开发适合消费电子市场使用的QLED显示屏。为何三星不在大尺寸领域生产OLED，而转向量子点电视？要知道三星生产的AMOLED屏幕一直都还没有敌手。

　　三星一直都有着敏锐的市场洞察力，而不是死磕技术。在2013年三星也推出过自己的OLED电视，曾今花费大量的精力来研究OLED显示技术，而且是难度更高但效果也更好的RGB OLED技术。但是从LG身上我们就可以看到，OLED一路依然走得艰难。三星把重点放在“踩上了风火轮”的QLED技术，在成熟的市场环境下，三星已经尝到了不少甜头。以三星的垂直整合能力，获取技术之后迅速布局市场，是水到渠成的事情。

　　微鲸4.5亿入股康佳

　　除了各类收购案之外，还有传统厂商与互联网厂商展抱团取暖的案例。

　　4月13日微鲸出资 4.5 亿，成为康佳第五大股东。去年年末乐视入股TCL树立了一个典范，相杀不如相爱。微鲸入股康佳也是一场各取所需的合作，双方之间能够产生互补效应。从去年康佳亏损的状况来看，它是急需融资的，虽然资金不多，但聊胜于无，而且微鲸的母公司华人文化有着强大的内容布局，这也是未来合作的一笔财富。而微鲸看中的当然是康佳下游产业链资源。

　　爱奇艺1.5亿入股创维

　　9月13日爱奇艺以1.5亿元投资创维旗下的酷开电视，占股5%。互联网电视搅局传统电视行业之后，传统彩电厂商的日子越来越艰辛，合作的趋势也是日益明显。双方的目的是心照不宣，创维借助爱奇艺的优质内容，同时在创维庞大的用户群体下，也扩大了爱奇艺内容的覆盖面；爱奇艺借助创维广泛的渠道，进行扩张，同时也让创维的产品有了更好的用户口碑。

　　两个牵手案例，可以说都是双方极有远见的谋略，也可以说是中国互联网格局下的顺势之举。合作共赢的局势已经逐渐打开，我们可以乐观的预估，未来将会更多的彩电企业将在业务甚至是资本层面展开更多深度合作。

　　大尺寸、高端化成行业必然趋势

　　传统企业纷纷在高端市场发力是一个非常好的势头，企业有了足够的利润来进行产品研发，有了更好的品牌形象，便可以进一步扩大自身竞争力，也更有利于整个行业的良性循环。

　　一直以来，国产电视以超高的性价比优势迅速占领市场，然而今年，价格战随着面板的涨价而逐渐淡去，消费者也开始将关注度转向了大尺寸、高端电视产品。

　　电视作为最常用的大家电，传统习惯下总得用个五六年的才会考虑换新，当然得买个更好一点的。由于国产品牌电视主打性价比，三星、LG、索尼等合资品牌如果硬拼价格战实在玩不了，于是，它们早就将重心放在了国产电视的高端产品上，从市场份额上看，国内电视高端市场仍然被日韩品牌占领。

　　2016年，三星第二代SUHD量子点电视KS9800、LG玺印高端系列G6 OLED电视以及索尼Z9D都已经成为行业标杆般的存在，也分别成为了今年量子点、OLED、液晶电视三个发展方向的各自代表。

　　当然，国产品牌在高端产品上并不是完全放空，一直以来，创维在国内坚持做OLED电视，从S9300到S9-1，S9D再到与京东方合作完成的国产首台自主研发OLED电视，其OLED电视系列俨然是创维最具竞争力的高端电视产品。

　　另外，在国庆节前夕，TCL在广州发布全新高端副品牌XESS创逸，以主打量子点、曲面、超薄等特性正式进军高端电视市场，更是请来中国女排功勋主帅郎平为其代言。TCL XESS创逸系列产品中，银河多分去背光控制、镜面低反射屏、哈曼卡顿S级曲面音响还有旗舰级硬件性能，在各个方面都几乎达到业界领先水平，其中售价最高的X1达29999元，也是TCL今年顶级旗舰产品，完全有实力和三星、索尼等合资品牌抗衡。

　　而消费者产生的购买力来看，国庆黄金周期间，线下电视市场对55吋、65吋以及更大尺寸的电视需求量明显上涨，而在之后的双十一，55吋电视已然成为最受欢迎的尺寸，而均尺寸仍然在上涨。由此可见，消费者对于大尺寸高端电视产品关注度越来越高，而不再局限于性价比。

　　价格战的渐渐平息其实是是好事，让企业有更多精力踏踏实实的去关注到产品技术、品控、质量等等。消费者要的也不仅仅是低价，还有服务和质量。更何况，国内高端电视市场其实仍然有很大的发展空间，高端化已经是必然的趋势。

　　IP剧大爆发、限韩令等闹剧争议大

　　遏制天价片酬以及“限韩令”，是给拿来主义的当头棒喝。

　　智能电视的发展不可少了技术、硬件，但是同样也少不了内容的布局。几乎能看到的是，每一个品牌在新品发布会上都会将自己的内容与友商进行对比来凸显自己的资源量更大。同时，不论是互联网品牌还是传统电视品牌均投入巨资打造IP独播剧、网络综艺等。

　　自从2015年IP剧大爆发之后，便是一发不可收拾。2016年，优酷、爱奇艺、乐视、PPTV等网络视频提供商斥巨资打造诸多IP网络剧。《微微一笑很倾城》、《亲爱的翻译官》、《幻城》、《诛仙青云志》等等，无一不成为2016年霸屏的网络剧之一。一部好的IP剧成为吸引用户购买电视的理由，这不是不可能。

广电发文遏制天价片酬和明星炫富

　　IP剧火了，也让不少明星大腕火了，高片酬的现象在2016年变得尤为明显。有消息透露称，吴亦凡的片酬报价曾高达1.2亿元，而Angelababy出演即将播放的《孤芳不自赏》的片酬据称也高达0.8亿元，虽然只是小道消息，但从国内的状态来看，也查不了多少了。于是，广电随即发文，坚决遏制天价片酬和明星炫富。至于实际效果，我等小辈还不得而知。

　　除了IP剧是各大厂商热衷的内容之外，韩剧无疑是国内普遍最受欢迎的剧种。今年，《太阳的后裔》火了宋仲基，貌似每年都会有那么几个韩星因为一部剧爆红，然而这只是在中国发展的众多韩星中的一小部分。

限韩令舆论备受关注

　　然而最近闹得异常火热的“限韩令”事件，持续了几个月一直没有消停，反倒有了升级的趋势。具体笔者在《限韩令只是闹剧？缘何网友纷纷要为广电背锅》一文中有详细提到。尽管外交部发言人已经在公开场合表示“没有听说过什么限韩令”，但是网友的舆论已经对中韩两国的娱乐圈产生了很大的影响。不少综艺节目中原定的韩星也基本换了人，有韩星参演的影视剧也迟迟没有上映。

　　韩剧的受挫也让IP剧的阵营变得更加庞大，从最近乐视、PPTV以及优酷透露的2017年IP剧计划中可以预知，2017年将是IP剧全面爆发的一年，视频供应商与智能电视厂商的合作也将进一步加强。

　　2016年的总结与2017年的展望

　　2016年的电视市场变化颇多，消费者的消费行为越来越挑剔，消费形态从购买产品到购买服务转变，从购买大众产品向购买高端产品转变。电视厂商的营销策略和产品结构也在顺应这种变化：电视厂商都加强了内容布局，用内容增值服务来吸引消费者，手段则是合作或大量购买；各厂商都纷纷推出高端副品牌，或者着重推广高端型号，并在系列产品上实行差异化营销，从而俘获更多消费者。

　　另外一个趋势则变得更可怕。在内容泛滥的互联网时代，消费者却越来越只关注少数的几个品牌，有些人甚至认定了一个品牌，消费者对品牌的忠诚度越来越高。消费者的数量是一定的，而电视品牌这两年已经先后冒出大量的新面孔。新品牌怎么去抢夺固有的市场，老品牌如何守住自己的江山，彼此拉锯战愈演愈烈。为了吸引更多忠实的消费者，电视厂商做成了大量的“花式营销”，不放过任何一个可以炒作的新事件，也不放过产品上任何一点可以营销的新概念。但形式泛滥终究导致了注意力稀缺，无论是炒作还是营销还得找准消费痛点。

整个行业的边界、企业的运作模式都在发生变化，行业的竞争要素不再是规模增长而是有效增长和创新增长，从一家独大到合作共赢，从广泛用户变成精准用户。所以我们看到了如此多的企业联姻，如此多的技术站队和产品定位。

  展望2017年，带着许多2016年的意犹未尽。面板也许不会再涨价了，所以价格战还将持续，因为到今天为止互联网厂商们还都没有分出个你死我活，是不会善罢甘休的。新的显示技术，很期待OLED在良品率上继续突破，拉低平均价格，让OLED快速普及；同时也很期待收购QD vision之后的三星，能挖掘量子点技术的更多潜能；当然还有互联网厂商的各种“新概念”电视。而新的商业模式，有些人泡沫上架泡沫，有些人泡沫上砌墙，无论怎样都还是要回过头来把泡沫填实，才不会坍塌。所以，少一点套路，多一点真诚。