双11是一面镜子 照亮家电业的荣耀与黑暗

双11不只是一场促销，还成为一面照亮中国家电业的镜子。让不同家电企业的荣誉和成就，黑暗与短板，毫无保留地展现在社会和消费者面前，真正开启一场“拼实力、拼真功”的战役。

　　没有意外。2017年的双11大促再次告捷，短短一上午京东、天猫等平台的成交量便突破1000亿，并向1500亿、1800亿冲击。不断刷新的成交量、交易额，以及越来越多消费者的参与,再次向整个社会表明：短期内可以取代双11大促地位的购物节，还没有出现。

　　毫无悬念。电视、空调、洗衣机等三类大家电，再次占据今年双11大促成交额前五强中的三席，海尔、美的、TCL、格力、奥克斯等巨头全线引爆。表明家电在双11大促中处的地位，已经相当稳固。而市场消费者和家电企业对于电商平台的依赖也得到巩固。

　　大干快上。今年双11大促的引爆，对于很多家电企业的全年业绩完成、并创造新的营收纪录，将起到积极的作用。当然，对于企业产品、促销和广告资源的压榨和透支也达到一个全新的高度。正所谓“成绩背后是无数心血的浇灌”。

　　优化家电零售渠道

　　家电零售行业的低门槛，是不争的事实。而从家电连锁商的崛起，到电商巨头的称霸，就一直在不断优化和推高家电零售渠道的进入门槛，让一大批的鱼目混珠、浑水摸鱼等投机者，无处可藏。最终带来的不只是家电零售的巨头化，更是规范化、品牌化和品质化。

　　近40年来，家电零售的进入门槛一直很低，特别是在广泛的三四级市场上，夫妻老婆店已经存在30多年。除了全国及地区的专业家电连锁商，以及家电大卖场，还有百货商场和购物中心，都在阶段性主导家电零售的方向。

　　甚至连卖手机、装电话、装宽带的电信运营商，以及卖书的新华书店等商业渠道，也在过去20多年来阶段性的垂涎家电零售业务。近年来一些地方性的家电零售商巨头，就有不少是脱胎于电信运营商和新华书店的三产。

　　值得注意，很多社会公共渠道对于家电零售的“垂涎三尺”背后，正是家电零售的规模大，以及资金的快速回笼。但无论是百货大楼、购物中心，还是电信营业厅和新华书店，对于家电零售只是阶段性投机，并没有真正像家电连锁商、电商巨头那样要扎根产业、颠覆产业变界，推动家电零售的高效率、高品质和快服务等能力的提升。

　　无论是当年的国美、苏宁，还是今天的京东、天猫，其实不只是在抢到家电零售市场的蛋糕，还站在时代的风口上，从产品、服务、效率、需求等角度，重新定义家电零售的规则和模式，从而更好地满足新时代用户的需求，并倒逼上游家电制造商的变革。

　　倒逼家电制造商

　　家电制造商才是双11的绝对主角，因为他们在产品和资源上的主动让利、持续投入，才能保证电商巨头们在前台尽情的演绎，创造出一轮又一轮的成交量新高。不过，随着双11在家电的引爆能力提升，这也在倒逼家电制造商们必须加速解决线上与线下的利益冲突。

　　长期以来家电制造商和家电零售商就是一对“充满矛盾的利益共同体”。一方面大家都知道只有合作才能共赢;另一方面强势一方却又不断想挤压弱势的一方;矛盾的产生就是利益的分配和话语权争夺。这并不是因为电商的出现，才引发厂商关系的白热化。当年家电连锁商的出现，就因为抢夺大量家电代理商的蛋糕，带来家电制造商的市场局面复杂性。

　　如今电商与实体店的“剑拔弩张”局面，对于家电制造商来说早就在预期之中，只是无法一步到位来解决，只能在具体的市场经营和矛盾冲突中，一步步寻找破解之道。比如说，就在双11大促引爆前，一些家电巨头就提前通过品牌日、消费节，联手线下实体店打响一轮终端促销抢夺战。相信在接下来的12月，一些家电巨头还会联手家电实体店继续展开“最后一击”。

　　当前电商崛起，在加速家电制造商经营局面的复杂性同时，也在推动并倒逼家电制造商面对一线市场竞争、面对快速多变用户需求的创新与突破能力。这正是竞争带来的好处，带动上下游合作伙伴一起进步。因为不进则退、慢进也是退。

　　弄潮年轻消费者

　　家电网购的主力军，还是大量的80后、90后，并开始向70后开始快速覆盖，而00后预计也将会无缝衔接。可以说，这正是刚成长起来的一批主力消费者，也将会成为今后10年家电消费的主力军。他们既对于线下实体店有体验和认知，但更愿意接受线上网店的优惠与便捷。

　　最近两年来，双11大促对于这些年轻消费者来说，价格优惠、大幅度让利仍然是吸睛的核心力量。但是，价格优惠并不代表低价格的便宜货，那些高端大品牌、进口洋货的优惠让利也开始具备绝对的号召力。这种变化已经如“雨后春笋”悄然上演。

　　包括卡萨帝万元以上的冰洗产品，以及米勒动辄数万元的家电、索尼的数万元液晶及OLED电视，也都越来越多开始成为家电双11的明星产品。这说明，年轻的消费者已经不只是将网店看做便宜货的平台，更关注大品牌在网店的优惠让利。因为，他们已经习惯了在手机上划几下，第二天家电就能送上门来。

　　价格有优惠，购物很便捷，送货速度也不慢，关键越来越多家电开始送装一体同步化，这让很多年轻消费者意识到，电商已经成为买家电的首选地。而且也开始越来越放心在网店选购一些中高端家电产品。同样，对于不放心电商的消费者，也会提前在实体店去体验后，再回家下单。

　　过去很多家电企业对于线上网店和线下实体店的“分水岭”放在产品上，中高端产品首选线下，而低端冲量产品首选线上。尽量当前很多电商仍然是以低价家电堪称，但是中高端家电精品的优惠让利，也开始吸引越来越多敢于尝鲜的消费者，转战线上。这虽然是很多家电实体店最不愿意看到的局面，但却真实地双11大促中频频上演。

　　透过今年双11这面镜子，家电人又看到了哪些真相、趋势，以及机会?相信会在今后一段时间的家电市场上，快速做出相应的调整和布局。