美股评论：电子阅读器市场何去何从

      【MarketWatch旧金山4月21日讯】本月早些时候，苹果(AAPL)推出了自己的触摸屏平板电脑产品iPad，于是乎，很多观察家都站了出来，大声宣判所谓电子阅读器的死刑——不必说，其中最著名的，就是亚马逊(AMZN)的Kindle。

　　  毕竟，这两个设备近乎完全不可比较。Kindle使用黑白两色的屏幕，主要是为阅读书籍而设计，而iPad则不同，本质上说来是一种移动计算设备，同时可以用来阅读，当然还可以观看视频，玩游戏，以及收发电子邮件和打字等，而其最大的亮点自然是9.7英寸的高清LCD触摸屏。

　　  除此之外，苹果还在一点上让市场大吃了一惊，这便是，他们成功地将iPad的起步价格控制在了499美元，而在产品一月下旬最初发布之前，许多分析师都没有想到它会是这么低的价位。

　　  “由于iPad的出现，电子阅读器的生存变得困难多了。”Lazard Capital Markets负责追踪电子阅读器市场的分析师塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示，“尤其是那些价格较高的电子阅读器，它们简直失去了要高价的理由。”

　　  不过，仍然有许多企业并没有放弃在电子阅读器市场上的努力。分析师们也认为，根据他们的努力程度和产品的水准，这一市场仍然是可以创造回报的。根据IDC的估算，2009年中大约售出了250万部电子阅读器，而今年这一数字有望翻番，达到510万。

　　  不必说，便是这样的预期就足以吸引若干玩家来到这一市场，而且还将有更多的人跟进。今年一月的消费电子产品大展上，人们就已经领教了几种设备，这些产品都针对划分明确的具体市场，有的专为阅读书籍，有的专为阅读报纸，有的则主要用于商务用途。

　　  不过，无论如何，Kindle都是这一市场的真正统治者。据Forrester Research估计，亚马逊的产品在电子阅读器市场上占有大约60%的份额；索尼(SNE)则占有大约35%；余下的市场被一些小玩家瓜分。

　　  事实上，iPad对Kindle的压力已经直接影响到了亚马逊的股价。今年迄今为止，亚马逊股价的涨幅是4%，而同期之内，纳斯达克综合指数的涨幅却有8%，换言之，亚马逊的表现是不及科技行业平均水准的。

　　  花旗分析师马哈尼在3月25日的一份研究报告当中写道，“人们所恐惧的是，iPad可能会最终破坏Kindle的价值和成长前景。”

　　  许多分析师仍然相信，专门的电子阅读器还是大有可为的，它们是否能够继续存在下去，并吸引更多消费者，关键是在于价格、内容等因素。

　　  最重要的一点便在于，与iPad相比，大多数电子阅读器的价格还都是相当低廉的。Kindle与其竞争对手，Barnes & Noble(BKS)的Nook，起价都只有259美元。索尼的Pocket Edition起价199美元，触摸屏版本产品的价格也只有299美元。

　　  不过，其余的玩家在面对iPad的时候，地位就要脆弱许多了。比如今年早些时候在百思买上市的IRex，售价就达到了399美元。一家风险投资支持的初创公司Plastic Logic则在消费电子大展上展示了自己的阅读器，计划价格是每部650美元，而且还只提供WiFi链接，要接入3D网络，用户必须付出800美元。

　　  这一所谓Plastic Logic Que原本是打算在本月推出的，但是公司最终决定将时间推后到6月24日之后，“以便对各种特色服务进行进一步的调整，改善整个产品的用户体验。”

　　  Forrester分析师艾普斯(Sarah Rotman Epps)表示，电子阅读器要和iPad竞争，价格是唯一的武器，因为就功能论，两者根本不在一个水平面上。

　　  “我们认为，功能单一的电子阅读器还是有其价值的，但是前提是价格不能太高。”艾普斯接受采访时表示，“要真正成为市场主流产品，它们必须能够将价格降低到99美元之下。”

　　  NPD Group的鲁宾(Ross Rubin)也是类似的观点，他补充道，比如教科书市场，迄今为止还基本没有被电子阅读器涉及，而这无疑意味着巨大的潜力。

　　  鲁宾的结论是，“现在这个市场还处于相当早期的阶段，还在持续扩张之中。”

　　  除开价格之外，分析师们相信，电子阅读器产品还可以在其他方面与iPad划清界线。

　　  产品设计是一个重要的方面。尽管iPad的高明设计已经赢得了各界的欢呼，但是它也有一个缺陷，这便是它的重量，达到了1.5磅，而 Kindle却只有10.2盎司，前者相当于后者的两倍以上。如果人们真的是打算长时间阅读，那么在权衡Kindle或者iPad时，这个因素显然不能忽视。

　　  “重量是一个重要的指标，但是却很容易被忽略。”鲁宾分析道，“如果是笔记本，重一磅或者轻一磅，倒是很难分辨。可是对于平板设备而言，这一磅的差别却是很容易感觉出来的。”

　　  安装彩色屏幕也值得考虑。尽管黑白屏幕完全可以满足书籍阅读的需要，但是显然不可能吸引报纸和杂志的出版商加入进来，相反，他们现在都想着投奔 iPad。目前电子墨水技术还无法解决彩色屏幕的问题，但是相关技术已经在开发之中了。

　　  IDG分析师科沃吉安(Susan Kevorkian)表示，“在这个市场当中，我们认为亚马逊的黑白Kindle还是不够充分的。”

　　  Kindle、Nook，还有Spring Design的Alex，这些电子阅读器还有一个重要的优势，这就是和大零售商之间的联系。Alex将在今年晚些时候于Borders(BGP)的连锁店上市。iRex和索尼的产品目前在百思买出售。

　　  要真正将iPad和Kindle在市场上的表现拿来比较，是非常困难的，因为亚马逊一直以来的政策就是不肯披露这种产品的具体销售量。

　　  亚马逊将于周四发布自己的第一季度财报，至少目前，在他们的网站上，Kindle仍然是最畅销的产品。花旗的马哈尼估计，去年亚马逊的阅读器总计售出了240万部，而今年将售出350万。他还估计亚马逊的电子阅读器营收今年将达到大约7亿6000万美元，相当于公司总营收的2.3%。

　　  “由于iPad的强势和其相对较低的价格，亚马逊方面受到的压力与日俱增，他们必须考虑在2010年当中对产品进行进一步的改进，或许引进触摸屏是一个办法，此外还需降低价格，比如降到200美元以下。”马哈尼在研究报告当中写道，“不过，我们觉得，这些应该都是可以做到的。”

　　  IDC的科沃吉安相信，亚马逊的Kindle应用程序可以用于iPad，其实也会给亚马逊带来好处，毕竟他们自己的阅读器没有彩色显示功能。 “Kindle应用程序意味着亚马逊可以介入销售彩色内容的业务。”

　　  不过，大多数分析师都相信，电子阅读器市场必须洗牌，因为现在的玩家数量恐怕已经太多了。尤其必须考虑到的是，还有很多平板电脑已经在上市的路上了，比如惠普(HPQ)和戴尔(DELL)等厂商都在进行开发，他们的产品不但会与iPad竞争，也会让电子阅读器市场感受到日益增加的压力。

　　  “这个市场不可能允许三十种不同的电子阅读器共存。”塞巴斯蒂安如是说。