名家观点／苹果订价的艺术

大概在9月初，Business week（商业周刊）登了篇颇有趣的文章，名为：How Apple plays the pricing（苹果如何玩订价策略）。在那篇文章的开头，作者不免俗地将贾伯斯吹捧了一下，将苹果产品的成功归功于贾伯斯精准的眼光。紧接着，作者针对苹果订价策略的逻辑，又用了一个相当重要的单字Decoy（诱饵），来表示苹果的销售手腕，实则是用了很多不同形式的诱饵，不过这也点出一项关键：原来产品不只要会做，订价很重要，而且这才是成功的关键。

在经济学中的供需分析中，由于供给的「有形」相对于需求的「无形」，多数人只顾着精算供给，对于需求的假设却是十分粗糙，而且多采用一些研究机构的落后调查，以致常在产能开出后，供不应求的缺口很快消逝，更糟的是，一窝蜂做出来的产品，往往同质性过高，且诉求的销售对象都是同一族群，自然加剧产品的价格竞争，进而加速产业步入淘汰竞赛，最后饼愈做愈小，每个创业英雄变成狗熊，巨额的投资就在雷声大、雨点小的场面下尴尬收场。

不过，还是有些精明的业者，对自己产品的价格弹性（price elasticity）有良好的自知之明。一般而言，倘若知道自家产品存在相当的价格弹性，多数老板都会善加利用，让营销策略更为多元，特别是对一些奢侈品，其订价的艺术与维系消费者的品牌忠诚度，息息相关。举个例子吧，如果业者要巩固某个时尚精品的地位，就得悉心观察消费者购入产品的心态，究竟和景气的波动存在何种关联。换句话说，每一个的营销策略可行与否，系于业者是否可精确掌握消费者在不同时点的行为取向。

但这得小心，价格弹性可不能随便乱用，尤其在景气走滑大前提下，虽然偶尔给消费者打个友情折扣，显得温馨体贴，附带卖些便宜的产品，也算是和蔼可亲，然倘若因此降了格，那还真是赔了夫人又折兵。这道理很简单，如果我问你，究竟是喜欢订价5万元的LV打对折卖给你，还是由厂商直接将零售价砍至2万,5000元，然后还沾沾自喜地认为我在和你共体时艰呢？答案当然是前者！这其中的差别，正是在于前者「有照顾到消费者的感觉」，可没有人喜欢认为自己时运不济吧。

再回到苹果的「诱饵」策略上，从iPod touch和iPhone的订价高下其实就可一目了然。以苹果官网的订价为例，8GB、32GB、64GB的iPod touch售价分别是199、299和399美元，若同样以这三种价位，却可以买到容量相当且多了电话功能的iPhone 4S，看起来真不合理，对吧？苹果当然不是笨蛋，iPod touch的超标订价是用来「奠定」苹果的精品价值，本来就没有以价取量的打算，但对iPhone 4S而言，就有种买到赚到的感觉了！总之，只要能巩固现有苹果迷的优越感，再配合一些低价品的促销，来吸引更多新粉丝的加入，日后再怎么削一顿都行。反正做得好，就是双赢策略，管它景气波动，大小通吃。

所以，订价成功的精髓，就在于厂商有没有细腻地照顾到「消费者的感觉」。感觉对了，品牌与消费者之间的关系自是「可深可浅、可长可短」，就算发球权落入了商家手中，消费者自然也是欢喜「买」、甘愿受，外界看价格公不公道已经不重要了，因为合理的CP（Cost/Performance）值「自在人心」，这点，至少是盲目的跟随者，应率先破除的迷思吧。