陈天桥商业逻辑再演绎 押注千元手机

    从最早的“盛大盒子”，到两年前的Bambook电子书，在网络游戏起家的陈天桥心中，似乎有挥之不去的“硬件情结”。这一次，陈氏商业逻辑复制到了手机领域。

    日前有消息称，盛大手机或将于今年第二季度发布，且价格仅为1199元。在此之前，已经有小米、阿里巴巴、百度等多家互联网企业染指手机硬件。根据相关媒体的报导，盛大手机可能沿用Bambook品牌，这是继盛大盒子与Bambook电子书之后，盛大第三次涉足硬件领域。


    两次进入硬件市场，贯穿其中的是陈氏商业逻辑——硬件亏本，内容（软件）赚钱。但陈天桥从海外单机游戏市场“取经”回的这套模式能否在手机领域致胜？

/成本/

超低定价以硬件带动内容消费？

    互联网企业造手机并不是一个稀罕事，此前的小米、阿里巴巴、百度等均有触及手机产业，如今，盛大也将进入手机制造行业，并且生产最低价的智能手机。

    据有关媒体披露，盛大早些时候已开始制造低价智能手机。

    有盛大相关人士向《每日经济新闻》记者透露称，该手机产品具体上市时间暂未接到相关通知，可能会于五、六月份正式上市。而对于该手机上市后能否盈利，受访的业内人士均不看好，认为盛大手机若以主流配置实行低价位战略，其利润基本为零。

高配置手机仅售1199元？

    据有关媒体报导，盛大手机采用主频为1.0GHz的U8500双核处理器（ARM Cortex-A9架构），搭配Mali400图形处理芯片，同时，盛大手机采用的4.3寸夏普显示屏，也属于量产不久的新产品，支持960×540分辨率和多点触控。此外，盛大手机还采用容量为1930mAh的锂离子电池，并将配备3D陀螺仪、GPS、光线感应、距离感应、加速度感应、指南针等功能，如此配置的手机参考售价却仅为1199元。

    有相关媒体报导还称，负责盛大手机研发的果壳团队相关成员也已全部驻扎代工企业。盛大的新手机与今年初试产的工程机相比，正式版会有细节调整，但确定将沿用电子书的Bambook品牌。盛大自有品牌智能手机预计将于今年第二季度上市。《每日经济新闻》记者对此曾致电盛大集团高级副总裁兼新闻发言人张瑾，他回应称此事无法告知，并拒绝对其千元智能机何时上市以及相关战略等作出评论。

    专业人士林非（化名）就盛大手机的上述配置分析称，尽管该手机属于一款中低端机型，但其配置则属于今年的主流配置。在手机配置的几个关键规格里，占成本比重较大的主要为显示屏和主处理器。其采用的显示屏都是今年下半年主流规格产品，处理器也很特别，盛大并未选择手机芯片市场上常用的高通等几家公司的产品，而是直接选用了意法半导体（ST）和爱立信合资的芯片公司——ST-NXPWireless生产的U8500双核处理器。该芯片已经发布了一段时间，其打造的就是低端、高性价比的平台。

    易观国际分析师王颖认为，就盛大手机配置而言，若以此价格进行销售，毫无利润可言。首先，先期开发上，会产生一定的人员成本；其次，交由代工厂进行生产，成本需看其订单量而定。如订单量大，代工成本相对较低，反之则相对较高。市面上的主流高端品牌、中低端品牌甚至山寨机在成本方面不会差太多。从制造商的环节来讲，也不会差太多，但一定会有差价。这些生产商用的芯片好坏会有差异：国际厂商用的芯片都是高通、英特尔；而国产品牌则会选用MTK（联发科），成本相对较低。

    王颖还称，根据互联网企业做手机的套路来看，由于互联网企业并没有自己的生产线，而是找人设计外观、UI（用户界面），以及内容上的一些开发。因此硬件投入应该不会特别大。

渠道空间弹性较大

    王颖在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前媒体报导的该款手机定价也只能作为参考价格，官方尚未给出明确的说法，若手机上市后按此定价销售，那么该款手机只能是赔本出售。从该款手机的相关配置来看，成本价应在1500元~2000元之间。暂时还未清晰盛大到底走线上渠道还是线下渠道进行产品销售，如果做线下渠道，渠道费用会非常可观；线上渠道费用则会相对少一些。

    “即便是做手机的传统企业也不会自己去做渠道，他们会以批发的形式给到渠道商，并给渠道商一个相关的指导价，然后渠道商再根据各个环节加价，即每走一个环节就会增加一次价格，增加的价格以渠道商进货的规模而定。加之各个品牌的渠道策略不同，选择的代理商亦不同，因此加价环节较为复杂。”王颖分析称。

    除了销售环节，在代理商一次性进货量10万台或是20万台的情况下，让利情况也不同。王颖表示，即便代理商进货后，厂商若与代理商长期合作，代理商会有一定的销售指标，一旦代理商完成销售指标后，厂商还会有一定的返点，不能完成销售指标的则有一定的措施。每个厂商和代理商的议价能力不同，因此一个厂商无法代表整个手机行业，基本没有一个统一的标准。

    根据王颖的介绍，渠道利润空间的弹性很大，有的可以达到40%~50%的利润，有的仅有10%左右的利润点。当然，在市面上销售时，渠道商也必须尊重厂商的指导价，销售时以指导价为准上下浮动销售价格，因此价格上会由厂商灵活掌握。

或依靠内容获取付费用户

    目前不少互联网企业进军移动智能终端领域，赚取差价并非互联网企业的强项，并且不会赚取硬件差价，盛大应该也是想以硬件促使内容消费的商业模式，并试图以互联网领域一贯的“烧钱营销”做法来实现新的市场突破。林非认为，盛大会依托两方面而行，一是盛大网络文学的内容，二是盛大游戏的内容。作为互联网服务厂商，推出自有品牌的智能手机终端只是拓展客户平台的一种手段。将这些内容平移到盛大手机之上，获得更多付费用户，以付费用户收益补贴硬件投入。

    王颖也指出，互联网企业与传统手机厂商相比会有一定的优势，即针对的用户群和对用户实行的服务不同。而且，互联网企业与传统手机厂商出发点不同，传统厂商做手机会有自己一条完整的手机生产线，除了生产线还有自己的产品线，并有后续产品的研发，而产品的更新换代也是按照相应的程序来走。由于互联网企业造手机属于一时的行为，很难支撑其长远发展，因此更多会出现叫好不叫座的情况，即前期炒作非常多，后期能否上量，还要看市场的考验。

    盛大手机还未上市就不被业界看好，盛大相关人士对此则表示，无论是小米还是其他互联网企业基本没有触碰过“硬件”一块，而盛大不同，此前已经有七八年做硬件的经验。

陈氏商业逻辑演进史

    回顾此前盛大的相关投资不难发现，盛大正试图通过新的布局形成自己的产业价值链，以渠道推产品，以产品推内容，以支付为收益。

     早自2002年起，盛大就拉开了投资的帷幕。在过去近11年的时间内，盛大一共投资了上百个项目。多年来，陈天桥反复试水硬件市场，目的是为盛大建立一个拥有强大用户基础的终端——无论是游戏机，电子书还是手机。

    而在2004年，盛大就想通过“盒子”完成从硬件、软件到内容的通吃。按陈天桥的设想：互联网的内容，包括网络游戏、新闻资源、互联网音乐、视频、影视，都可以通过“盛大盒子”进入客厅，以此全面控制用户的家庭娱乐终端。但由于“盛大盒子”的整合涉及互联网与广电两大领域，在广电和电信两个部门的壁垒面前，最终只能是铩羽而归。

    继“盒子”之后，2010年9月，盛大以499元低价高调推出Bambook电子书。按照陈天桥的想法，任何作家、出版社等版权方，都可以将自己的内容加入盛大文学的“云中书城”，双方共享销售分成；电子书终端设备厂商，则购买并在设备中植入盛大文学的电子书平台，以此解决设备生厂商广泛缺乏版权内容的问题。

    在那次盛大棋局中，网络文学是打通互动娱乐上下游的重要节点。据清科研究中心的数据显示，2011年第二季度，Bambook销量达5.03万部，市场销售占比突破17%。但从2011年第三季度开始，中国电子阅读器销量不断下滑。受困整体电纸书市场疲软，Bambook并未获得硬件层面的垄断性市场份额。

/观察/

互联网大佬们的“手机路”

    从现在的情况来看，盛大打造自有品牌手机或许比较迟，其在上市后如何抢夺用户群和积累一定的用户数均会成为获取市场份额的关键。但就以往互联网大佬们所走过的“手机路”来看，这一过程并不平坦，从结果来看也不是所有参与者都能成为赢家。

    互联网公司最早向手机终端市场进军的第一者，非谷歌莫属。虽然其最终结果并不理想，但并没有影响其他互联网公司，尤其是中国的互联网公司试水手机终端市场的步伐。

    有分析人士认为，由于硬件制造技术的普及，包括手机终端在内的消费电器已经不存在制造技术上的壁垒。像苹果、诺基亚这样的手机巨头已经将绝大部分的产能交由代工工厂完成。而像三星、HTC这样著名的手机品牌除了生产自己的产品外也帮其他品牌代工。因此，即使对于一个完全不懂手机制造技术的互联网公司来说，出品一款自己品牌的手机也并非太难的事情。

    2011年4月，Facebook与HTC合作的Chacha和Salsa定制社交手机上市，紧接着阿里巴巴和天语于同年7月份共同推出阿里云手机，新浪与HTC推出了主打微博功能的微客手机，而百度也宣布与戴尔联手开发智能手机。而在去年10月之前，小米科技发布了完全自有品牌的小米手机，以出众的配置和低廉的价格震惊业界。

    由此可见，移动互联网将是互联网的未来，已成为业界的共识，也是目前互联网公司纷纷推出智能手机的主要原因。阿里巴巴创始人马云希望借道智能手机领域涉足移动互联网；百度首席执行官李彦宏也希望，未来人们能够在手机上实现搜索的愿景；而对于小米科技而言，小米手机也是该公司完成全产业链布局的重要一环。“米聊+应用商店（互联应用与服务）+MIUI（软件）+小米手机（硬件）”成为小米董事长雷军今后开展各项业务的基础，雷军曾预计今年小米手机的销量将达400万台。

    易观国际分析师王颖认为，在小米手机之前，无论是互联网企业还是传统手机制造商，没有人能把智手机的硬件价格一下拉低，可以说小米给后进入者和前期进入者是一个冲击。

    “盛大目前推出的智能手机终端以及娱乐操作系统，走的道路既像苹果又像小米。”易观国际另一位分析师孙梦子给予如此评价，如何获取庞大的用户数量，并增强用户粘度，这是未来需要考虑的。有业内人士也称，用户不太可能为了手机中的某一款应用产品而冲动购买一部手机，因此互联网企业在智能手机产业链中还缺乏核心竞争优势。