库克船长的三大挑战：中国、创新与管理

   

伟大的航海家库克船长与苹果的新舵手蒂姆·库克(右)

策划：解读苹果CEO蒂姆·库克
　　新浪科技 郑峻

　　300多年前，传奇的航海家库克船长沿着前辈开辟的航线，开始了三次远征太平洋的伟大旅程。

　　这一段传奇，蒂姆·库克(Tim Cook)应该不会陌生，这位苹果的现任船长出生在美国南部阿拉巴马州的一个小镇，父亲就是船厂的工人，往南不远就是碧绿的墨西哥湾。在这里长大的库克，带有美国南部特有的绅士气质，语速缓慢而又坚定。

　　传奇CEO乔布斯离去后，他多年的大副库克成为了苹果巨舰的船长。这个不愿抛头露面的低调绅士成为了科技行业的焦点人物。库克责无旁贷，没人比他更适合接替乔布斯执掌苹果，事实上他负责苹果日常运营已有多年。在乔布斯病休的时间里，库克已经多次代理CEO职位，推动苹果业绩和股价节节攀升，赢得了所有人的信任。

　　但这个职位，库克同样重任在肩，因为他的前任是个无可替代的传奇。没有人像乔布斯那样改变诸多领域，为苹果开辟那么多全新的领域。在乔布斯的带领下，苹果已经成为全球市值最高的上市公司。而当传奇创始人离去后，通常伟大的公司都会随之走向衰弱。创业难，守成更难。库克需要带领苹果开始全新的旅程，才能推动这艘巨轮继续处在浪潮之巅。

　　库克船长的全新旅程，面临着三大挑战：赢得中国市场就意味着巨大的销量和利润，维持创新能力就意味着苹果的产品未来，有效管理员工则意味着库克能牢牢掌控着苹果这艘大船。

　　中国市场：最实际的挑战

　　要保持苹果炫目业绩和股价双增长，库克需要为苹果找到新的市场和增长点，而中国等新兴市场就是绝对的关注焦点。作为全球第二大经济体，中国消费者对苹果产品的巨大需求和着迷心理，让苹果在逐渐饱和的发达市场之外看到了一片广袤的新大陆。推动苹果巨舰高速前行，库克船长的一大任务就是征服中国市场。

　　对中国的态度，库克与乔布斯很不同。乔布斯的心中只有做出伟大的产品，他主观上并不看重市场。对中国这个巨大的市场，乔布斯并不在意。痴迷亚洲文化的乔布斯去过印度修行，到过日本学禅，却从未到访过中国。而与富士康等中国合作伙伴打交道的事情，乔布斯都放手交给库克去打理。

　　而库克对中国了解颇深。这里有苹果最重要的合作伙伴，长期负责供应链的他曾多次到访中国，与郭台铭等人更是有着多年交情。他见证了中国10多年来的巨大变化，也看到了中国经济的勃勃生机。“中国已经成为苹果的第二大市场，未来会成为苹果最大的市场，我不能准确说是几年之后，但对这一点我深信不疑”。

　　从数据来看，上一财年苹果大中华区营收238亿美元，占全球总营收的15%。而比营收更加诱人的是迅猛的增长势头，中国是全球最大的移动市场。iPhone 4全球将近六成的销量都流向了中国，iPhone 5在中国上市三日销量达到200万部。对苹果的未来而言，巨大的中国用户基数会是更加重要的财富。

　　库克对中国的示好举动非常明显。作为苹果CEO，他已经两次来华，拜见政府官员，会见合作伙伴，在苹果专卖店里和果粉亲密合影。此次库克接受新浪科技等中国媒体专访，更是具有明显的象征意义。这在乔布斯时代几乎是不可想象的事情。

　　在中国市场，库克面临的一大难题就是如何确保苹果新品尽快在中国市场上市。尽管中国市场需求巨大，但每次苹果新品上市，中国大陆总是名列第三甚至第四批上市的地区；这是中国黄牛以及水货市场存在的关键原因。但这并不是苹果造成的，获得政府认证审批是苹果新品在华上市慢的根本原因。如何与中国政府更好合作，确保苹果新品尽快通过审批上市，将成为库克未来的工作重心之一。

　　持续创新：最关键的挑战

　　库克的运营能力无需多言，苹果有今日之成功，固然离不开乔布斯的高瞻远瞩，也同样离不开库克的运营能力。乔布斯和苹果工程师将一个个伟大的创意转变为产品，而库克则是将伟大的产品转变为炫目的销量与高额利润。但苹果是一家以产品为核心的公司，没有创新就没有伟大产品，产品线极为集中的苹果很容易遭受业绩动荡。没有了乔布斯，苹果能否继续保持创新将成为库克船长最大的挑战。

　　库克似乎对此并不担心。在他看来，乔布斯的离去是不可替代的损失，但创新已经成为了苹果的文化。”苹果从未创新枯竭，虽然不能透露产品路线图，但我为研发中的产品感到兴奋不已”。苹果有着最出色的设计和产品研发人才，有着“业界最高品味设计师”乔纳森·艾维(Jonathan Ive)，库克所需做的，就是给艾维创造轻松发挥的氛围，让这个“苹果产品灵魂”继续充满创意。

　　惊喜一直是笼罩苹果新产发布的光环，但纵观iPad 3、iPhone 5、iPad Mini等库克时代的苹果新品，虽然每件都依然精美，但似乎缺少了点惊喜。产品图片甚至模型提前泄密，是导致苹果新品发布吸引力下滑的重要原因。如果能重新解决保密问题，库克就能在一定程度上给苹果带来久违的神秘感。相信在2013年，重塑保密文化会成为库克的关键任务之一。

　　开辟新领域是苹果创新力的最好体现。传说中的智能电视又是苹果的一大杀手锏，这款乔布斯时代就确定方向的又一革命产品，在整个2012年都迟迟未见踪影，据称是因为苹果与内容提供方的版权谈判问题，今年则会揭开神秘的面纱。近期接受媒体采访时，库克每每提到苹果电视就以大笑来回避，已经开始为这款新产品造势。如果苹果电视和iPhone及iPad那样，给沉闷多年的电视行业带来革命性颠覆，那么这个巨大的市场也将成为苹果的营收源。

　　竞争对手的不断逼近也令iPhone感到了压力，超灵敏触摸屏、1080P等各项新技术在各大厂商新品上逐渐普及，而iPhone依然保持着自己的步伐。库克倒是很淡定，“苹果会评估各种技术的成熟度和可行性，选择最重要的技术进行集中精力开发。我们不会跟风部署新技术，那样对消费者不见得是好事。”至少从iPhone 5来看，苹果依然维持着领先优势。但今年的iPhone 5S或者6，库克和苹果需要拿出更多的新亮点，再一次领先竞争对手，展示苹果真正的创新能力。

　　iPhone Mini是又一个可能发布的新品，苹果对这个廉价版iPhone的传言态度模棱两可。目前苹果一直通过前代产品降价来占领中端市场，还没有直接发布中端智能手机市场的新产品。以库克精明实际的性格，苹果很可能会借助廉价版iPhone来打击诸多竞争对手，加剧智能手机市场的洗牌，进一步强化自己在智能机领域的优势。廉价手机并不是创新，但在降价的基础下保护iPhone原有的用户体验，这同样需要创新思维。

　　管理风格：最直接的挑战

　　库克很清楚，自己不是乔布斯，也做不了乔布斯。他和乔布斯是完全两种性格的人，安静、低调、内敛、谦逊的库克似乎更容易获得周围人的信任和好感。但要统帅苹果这样的巨无霸公司，库克必须树立起自己的绝对权威和领导地位。上任一年多，库克已经用实际行动展现了自己的领导才能。

　　“苹果有着最为聪明的员工，他们有着不同的性格特点，但因共同目标走到一起，那就是‘打造全世界最好的产品’“，这是乔布斯给苹果奠定的DNA，也是苹果的核心凝聚力所在。库克所要做的，就是为“打造最好产品”的大目标保驾护航，铺平道路。

　　南方人库克说话温和，彬彬有礼，但绝不是好好先生。他此前的同事回忆称，库克“习惯安静盯着对方的眼睛，用沉默来施加压力”。在必须展示冷酷的时候，库克同样没有心慈手软过。解雇iOS部门负责人斯科特·福斯特尔(Scott Fostall)就是库克果断决策的最佳范例。

　　福斯特尔被称为“小乔布斯”，对iOS成功居功至伟，被认为与艾维一样是苹果产品的两大核心人物。但乔布斯去世后，福斯特尔的桀骜作风和暴躁脾气日益严重，他与艾维关系紧张，与其他同事难以协作，甚至影响到了苹果的创新工作。在这个问题上，库克表现出了特有的果断，解雇了福斯特尔，扫清了对自己的可能威胁。

　　谈到福斯特尔的问题，库克就会强调协作的重要性。拿掉福斯特尔，库克不仅在公司内部树立了自己的绝对权威，也给艾维吃下了定心丸。对于艾维，库克始终推崇备至。“他是我见过最具品位的人，更难得的是这么多年始终保持极高水平，和艾维共事是我一生的荣耀。”库克很清楚，只有给艾维轻松的环境，苹果才能维持不断的创新力。

　　而对普通苹果员工，库克也显得比乔布斯更具人性魅力，努力为他们创造舒适的氛围。在库克上任后，苹果推出了类似谷歌的措施，允许苹果员工每年用至多两周带薪假的时间，用于可能有利于公司的项目。据美国员工评价网站Grassdoor调查，库克在苹果员工中的支持率高达97%，甚至超过了乔布斯时期的95%。

　　“乔布斯是不可取代的”，库克总是感慨说，但如今苹果已经进入他的时代。他的人生或许没有乔布斯那样的跌宕精彩，但却会比乔布斯更加踏实稳重。苹果能否延续高歌猛进的势头，保持创新能力，这一切都取决于这个墨西哥湾长大的新船长。