终端布局失衡拖累TCL业绩 明确定位是扭亏前提

    近日，TCL集团发布了2012年年报。年报显示公司2012年实现营业总收入696.29亿元，同比增长14.46%。其中归属于上市公司股东的净利润7.96亿元，同比下降21.43%。TCL方面认为，业绩下滑的一个重要原因是由于TCL终端业绩的拖累。

　　目前我国已经超越美国成为全球最大的智能手机生产国和重要的消费国，手机市场也逐渐衍变成了“得智能手机者得天下”的现状，因此，TCL应该加快功能机到智能机的转型。想与联想、华为等中国企业在智能手机市场上共同发光，TCL首先要明确自身的市场定位，并有针对性的制定出市场策略，如此才能不断提高自身的核心实力奠定未来竞争力的基础。

　　TCL通讯业绩喜忧参半

　　近日，市场调研机构Gartner发布了2012年第四季度全球手机厂商十强排行榜。从报告中可以看出，专注于销售廉价手机的TCL通讯同期手机出货量实现了同比增长，占据榜单第7名的位置，而HTC则意外落马，跌出10强排行榜，TCL终端出货量首次成功超越HTC，成为一个飞跃性的里程碑。不仅如此，中兴、华为、联想等多家国产手机厂商都成功挤进Top10榜单，占据了近半壁江山。由此观之，作为新兴势力的国产手机均表现抢眼，未来的前景似乎大好。

　　另外，根据TCL不久前公布的数据来看，2013年1月份，TCL智能手机当月销量为59.27万台，同比增长321.65%。智能手机销量的不断上升，也推高了TCL产品的平均销售价格，相较之2011年，已经从每台31.3美元的价格上升至每台36.2美元。

　　但是，尽管TCL的销售数据向好，形势喜人，也不能忽略TCL集团公司净利率较去年同期相比下降的事实。

　　根据TCL集团发布的财报可以看出，由于产品同质化严重、行业竞争加剧，产品销售价格以及毛利率受到严重影响，较以往均开始有所下滑，让以手机业务为核心的TCL通讯难以负荷。由此，为保障通讯业务可以继续良好的发展势头，TCL加大了智能手机的研发投入和品牌建设的投入，研发及销售费用分别同比增加61%和33%，因此，拉低了集团的整体业绩，TCL全年亏损了1.69亿元，净利同比下滑。

　　两因素致手机业务沦为“业绩杀手”

　　TCL集团发布的2012年年报中指出，尽管TCL公司全年实现营业总收入696.29亿元，处于增长趋势，但是净利润却同比下降21.43%。TCL集团认为，引起公司整体业绩下滑最重要的原因就是以手机业务为核心的TCL通讯由盈转亏。鉴于此，尽管TCL成功挤进全球前十手机厂商，但也不足以掩盖其业务板块似乎潜伏着新的危机。

　　造成TCL通讯业绩不堪的原因有二。首先，TCL通讯的智能手机销量还是较少，功能机依旧占据了主体。

　　据了解，TCL通讯2012年的手机销量为4261万部，实现的销售收入为97.74亿元，与2011年比增长10.9%。但是，智能手机销量仅有652万台，占比15.3%，功能机还是销售大头。这样的情况之所以会引起利润下降，是因为当前的市场大背景已经由功能机开始转向智能机过渡。据IDC的最新数据显示，中国智能手机出货量在今年第二季度已经首次超过功能手机。可见，功能机占主流的时代已经开始转变为智能机成主导的世界。不仅如此，对于生产厂商而言，推广智能手机也更符合其利益诉求。因为从利润角度而言，智能机的利润更高。据业内人士分析，一部功能手机每部可能只能赚3元至5元，而智能手机高则几百元，少则也有30元到40元的利润，可见，若是TCL能提升智能机销售比例，那么未来的格局也将会变得不同。

　　其次，低价策略一直贯穿TCL销售也是一原因。早前，TCL方面就曾表示，将会围绕产品、价格、渠道和促销四大环节，以“4P”策略来推动TCL的发展。可见，TCL之所以能获得全球出货第七名的好成绩，与其打出的“低价促销”牌不可分割。在本身利润就不高的情况下，再用薄利多销的竞争手段维系出货量，可以预见的是一旦遭遇某种危机，其整体利润业绩亏损的局面将即刻爆发。

　　TCL欲谋转型发展需先明确自身定位

　　工信部电信管理局巡视员张新生在“2012中国手机产业发展大会”上表示，大多数生产手机的国内终端企业都在亏损，迫切需要转型和升级。TCL集团也不例外，其增长速度似乎并未达到满意的预期，也未达到应有的规模效应。因此，对于TCL来说，2013年是艰难的一年，也是充满挑战的一年。

　　在产品研发方面，智能手机的普及带来的行业洗牌效果凸显，过度依靠功能手机平台的企业，几乎都面临着走不下去的困境。因此，TCL公司应该着重实现由功能手机到智能手机的转型，逐步扩大智能手机的市场占有率，毕竟功能手机向智能手机转型已经是移动互联网发展的大趋势，只有顺应潮流才能取得好发展。

　　另外，提升产品竞争力也是TCL迫切需要解决的问题之一。TCL的总裁李东生曾如此表示过“TCL主要的原因是产品跟不上才会出现亏损的情况”。所以，在未来的日子里，TCL应该进一步优化自身的组织结构和业务流程；继续致力于提升研发能力，提高产品质量，以维持产品竞争力；并要采取更加谨慎的措施来控制成本和开支，聚焦主要产品开发和市场推广，以实现TCL通讯2013年全年销售额同比增长25%的目标。

　　最后，对于目前的TCL而言，最为关键的是，要明确自己的终端定位。TCL应该立足当下，对市场消费特点、竞争对手、终端条件等因素进行认真的分析研究，不要盲目的跟随大流，必须确定能够最大限度满足顾客需求，实现经营利润最大化和市场竞争力最大化的产品。

　　综上所述，TCL要想在智能机市场占有一席之地，就必须要明确自己的优势，扬长避短，才能制定出最适合自己、最具竞争力的战略。只有这样，才能在2013年在国内市场重新建立TCL的优势，相信只要加强智能端布局，“量身订造”属于自己的定位，2013年的TCL移动通讯业务一定会有较好的表现。