宸鸿：一场比苹果抽单更大的危机

   
宸鸿董事长江朝瑞正遭遇尽管技术高，但客户却不买账的困境，显示产业竞争焦点转移，总是快的令人措手不及。（摄影：许世颖）
       如果你常觉得，我比对手、同行更优秀，所以我比较有竞争优势。

       那么，你可能跟触控面板龙头宸鸿光电（TPK）陷入同样的竞争迷思。

       2013年8月6日，宸鸿召开第二季法说会，由总经理孙大明领军，公布成绩单。第二季合并营收较上季减少逾两成，仅剩新台币383亿元，第三季还会更不妙，预计营收将再衰退15％到20％。第二季营业利益率更腰斩至6.7％，创下挂牌以来最低纪录。

       营收、获利不如预期，翌日宸鸿股价重挫，降到一年来新低点，只剩新台币302.5元，比起4月时的最高价635元，股价大砍超过一半。2013年开春才荣登2012年台股每股获利王的宸鸿，究竟怎么了？

低价机种翻转局势！靠高品质技术，不再吃得开

       简单地说，宸鸿最大的优点——高品质技术，在客户眼中已经没这么值钱了。

       “2013年最大的挑战就是产品快速低价化。”法说会上，宸鸿财务长刘诗亮直言。宸鸿仍然很优秀，相较于友达、群创等面板厂，良率约6成到7成，宸鸿的良率却逼近9成，这是2012年底它在触控笔记型电脑拥有逾九成占有率的关键。

       但是，2013年起，随着低价手机与电脑开始普及，友达与群创也进入此领域，并推出低于宸鸿两成价格的解决方案，即便宸鸿有再好的技术，也很难遏止客户愿意用较低价格拿对手产品的意愿，在比价效应下，造成现在营业利益率狂降的状况。

       先前宸鸿碰过的苹果抽单危机，是单一客户事件。这次，宸鸿面对的是客户消费口味的改变。这是一个产业的典范转移，也形成比前者更巨大的危机。

       现在，价格取代技术，成为新战场的王道。
       随着各大消费性电子产品吹起低价风，全球智能手机平均价格从2011年的443美元，下滑到2013年的372美元，跌幅达16％；Google、三星也纷纷降价，推出比苹果iPad便宜100美元以上的平板电脑；品牌厂杀价求生，连带压缩零组件厂商获利空间。

        “现在的TPK就像乔丹（Michael Jordan）当年跑去打棒球，即使有一身篮球绝技，也无法施展，因为场上没有它发挥的空间。”瑞银证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师谢宗文形容道。

       产业的竞争焦点转移，宸鸿又遭遇来自面板产业的对手友达、群创抢下索尼、惠普触控笔记本电脑订单；此外，中国触控大厂欧菲光也来势汹汹，祭出更比市价低约3成的价格抢单，紧咬宸鸿不放。

       面对杀价竞争，刘诗亮坦承，低价化趋势的确比想像中来得快。但，对宸鸿而言，要从高阶产品转做低阶，就像是倒吃甘蔗，现有的技术、产能规模都足以应付，不害怕对手会追上来。

       不过，一位本土券商分析师认为，向来被誉为“touch panel king”（触控面板之王）的宸鸿，现在才算是看清事实:“之前NB厂要求降价，它不愿意，认为技术比别人好，客户用一用不满意，还是会回来，没想到后来却一去不回头。”未来，它想收复失土，推出的低价“单片式玻璃触控方案”（简称OGS），至少得比现有报价便宜两成，才算有竞争力。

       只是，先不谈获利能力，如果宸鸿推出低价方案，是否能保证，它还能维持过去超高的市占率？

触控技术走向分歧！决策压错宝，只能分食订单

       目前看来，难度很高。原因是，触控技术现在已经走向分歧化，也就是说，宸鸿很难再如过去一般，靠领先技术呼风唤雨。

       细数市场现有的触控方案，从过去宸鸿主导、技术难度高的玻璃贴合，到2012年苹果iPhone5改采的内嵌式工艺（in cell），还有成本、技术难度较低的薄膜式触控等……，2007年苹果与宸鸿合作，推出首台有触控功能的iPhone至今，这门还不到7岁的新技术，并未随着时间过去，逐步统一，反而日趋分歧。

       2013年2月，宸鸿董事长江朝瑞接受《商业周刊》专访时，面对苹果变心，力推新研发的TOL（Touch on Lens）技术，试图走出新路。但，“除了LG和中国的魅族，几乎没听到有什么大客户用它。”WitsView研究部协理邱宇彬分析。因为TOL采取小量工艺，无法大量生产，加上重视玻璃强度，切割后需要一片片电镀，成本难降低，当价格成为客户的第一考量，这样的技术很难受到青睐。

       触控技术一分歧，只要决策没压对宝，就容易流失订单。例如，苹果最新的iPad5采取更轻薄的“双层ITO薄膜触控方案”（简称GF2），面板交由夏普、JDI等大厂供货，薄膜触控感应器则是日本写真负责，宸鸿从主角变配角，仅和鸿海旗下的英特盛分食贴合订单，重要性大不如前。

       话题再转回来。如果宸鸿稳守高价战场，不去杀价，以高获利率去回应市占率流失的问题，难道不行吗？为何16家券商要联手下调宸鸿的目标价，摩根士丹利甚至从320元砍到只剩275元新台币，下调逾14％？

还有硬仗要打！撑住荣景，得找独门新应用
       关键，就在于宸鸿在半年前砸下的新厂，所带来的高折旧成本，逼得它势必要加入杀价战场。

       半年前，触控笔记本电脑还是微软旗下最有号召力的新产品，笔记本电脑厂期盼藉此拉抬买气，连宸鸿也向微软靠拢，其砸下约新台币150亿元，在福建平潭兴建5.5代厂。喊出新、旧产能每月共达360万至400万片的目标。

       没想到，如今触控笔记本电脑第一季全球出货量约450万台，仅占笔记本电脑市场一成。以宸鸿拿下其中近半数订单来看，换算下来，每个月仅生产不到75万片触控面板，与原先预期相差甚远。因此，宸鸿宣布将平潭厂每个月120万片产能，下修至50万片，2013年资本支出，也由300亿元砍到250亿元新台币。

       然而，厂房的高折旧成本，从2014年第一季起，平潭新厂每季还得摊提新台币4亿元，也逼迫宸鸿必须去填补产能。邱宇彬说，以前宸鸿只须要服务好一个A级大客户即可，但是现在还有许多B级、C级客户得拉拢，“价格要先释出一些善意，才有机会靠技术成为客户的first choice（优先选择）或second choice（第二选择）。”

       “（触控笔记本电脑）是一条不会回头的路。”这是宸鸿总经理孙大明在第二季法说会上的论述。未来的宸鸿，还有一场硬仗要打。

       虽然前景蒙尘，现在外资对宸鸿的评等仍维持在中立，只有摩根士丹利建议客户减码。巴克莱资本证券分析师叶婉屏指出，宸鸿比起对手，在技术、品质上仍有一定优势，未来，就看它能否靠“物美价廉”的产品抢回市占率。但是，宸鸿要维持过去独大的荣景，就只能等触控产业又出现非宸鸿不可的新应用。

       2010年10月，宸鸿经营团队首度接受《商业周刊》专访时曾说，苦熬出的技术优势，能确保领先对手3年之久。但，当时大家都忽略了，最后决定成果的是客户，而非对手。当客户把价格放在技术之前时，你先前的所有优势布局，就可能一夕间被翻盘，即便再努力，也难以扭转全局。

       而这，就是真实的商场。（撰文：康育萍，商业周刊）

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