微软买诺基亚　为何难挽大局？

     对于微软和诺基亚的合作，Google副总裁甘多特拉（Vic Gundotra）曾嘲笑：“两只火鸡合在一起，无法变成雄鹰。”

       10年前还是一方之霸的微软与诺基亚，现今已先后成为落难天使（falling angels），前者还宣布购并后者的手机部门。两个落难天使的结合，可以争回当年的地位吗？恐怕很难。

       我们可以先看看两家公司的落难原因。

       这是两家都逃不掉创新者诅咒（Innovator's curse）的企业。创新者诅咒在科技业屡见不鲜，发明电话的AT&T在百年后遭到被购并祷禳运；发明装配线生产模式的福特汽车不过风光了几十年，就被采取多品牌策略的通用汽车超越；相机底片大厂柯达才刚脱离破产保护；发明收音机的RCA如今安在？发明复印机的全录近几年都挣扎在生死边缘；IBM也将一手打造的PC部门出售；手机创始者摩托罗拉被购并；以数码手机打败摩托罗拉的诺基亚也遭遇同样命运。

大公司为何遇威胁？迷恋过去成功模式，转型太慢

       在大家眼中，这些叱吒风云、满手好牌的公司，为什么不能防微杜渐，事先逃掉被淘汰的噩运？

       刚开始，成功的公司都很有自信，看不到威胁的萌芽；就算看到了，由于官僚体系的层层抑制，这些威胁也呈达不到管理高层；即使高层认知到可能的威胁，也不当一回事，等到威胁（新技术、新经营模式、消费者行为改变等）逐渐成熟，才回头急起直追，通常为时已晚。

       再者，由于大企业对现有的技术、本领、经营模式已投资多年，成功的公司不愿改变，几乎都是以精进现有的经营模式应对，完全无视于策略终局已然改变，再着力于精进现有经营模式，终归徒劳，终于步入死胡同。

       从财务观点来看，成功的公司利润高，因此公司的资金成本也高，专业财务人员对于新事业的投资和评估，都是从现有事业的资金成本做考量，所以对于发展高风险的新事业非常不利，到头来，还是抱残守缺。

       笔者印象最深刻的案例是通用汽车。通用汽车在1960年代的股东权益报酬率是30％，70年代面对低成本日本汽车竞争时，理应采用机器人以节省人工成本，当年笔者在MIT（麻省理工学院）念书时，通用的策略主管就面告笔者，他们内部评估是用报酬率30％来算。自动化减少人工达不到内部报酬率的标准，当然不会采用新科技。

诺基亚输在哪？眼光放在硬件，忽略平台竞争


       微软和诺基亚陷入创新者诅咒，这次，他们还忽略了手机网络外部性（Network Externality）所创造策略终局的改变，迷恋过去的成功模式，无法及时转型。

       网络外部性指的是当使用者越多时，该手机对使用者的效用越高。以手机操作系统为例，越多人使用的操作系统，就会有越多应用程序（App）供应商加入；越多应用程序的手机操作系统，就会创造更多价值，也就吸引更多使用者，出现一个正循环。

       所以，问题不是在本身的手机功能设计多精密，而是，它对外形成的网络有多广。

       这是新的游戏规则。手机问世超过25年，当初手机操作系统的设计是为通讯使用，而非以资料处理为主要任务。所以，早期手机间的竞争是以手机功能为主，但当智能手机出现后，功能极为复杂，不是单一手机可以满足所有消费者的需要，因此和操作系统搭配的App应运而生，网络外部性，变成竞争焦点。

       对于消费者而言，智能手机的效用在于应用程序的多寡，因此网络外部性决定手机祷禳运。而最终胜出的，不是加强手机本身硬件功能的厂商，而是控制手机操作系统的厂商。

       然而，这正是微软和诺基亚这两家公司在手机行业的竞争弱点。微软手机操作系统经过10年的经营，也不过只有4％的市占率，如何和Google、苹果操作系统超过百万个App竞争？

       诺基亚不是不知道操作系统的重要性，但只是以改善原有的操作系统为策略来对付苹果和Google，以为防御性的创新可以遏阻它们在手机上的攻势。2012年后，诺基亚Symbian操作系统手机的市占率降到5％以下，诺基亚只好倒向微软阵营，采用微软手机操作系统；但显然这并没有解决网络外部性的问题，诺基亚股价也从高峰的60美元惨跌到2美元多。

微软能靠购并翻身？错失网络商机，难逃诅咒

       微软的问题也不遑多让，该公司当初也是靠网络外部性，提早在PC操作系统上卡位，让众多软件商开发DOS相容的应用软件，虽然IBM后来推出比微软更好的PC操作系统，但延迟太久，无法创造网络外部性，只好把江山拱手送人。

       现在，微软加上诺基亚，要解决网络外部性问题，难度很高。因为网络外部性对于新进入的厂商十分有利，一旦呈现正循环，很容易形成大者恒大，情势很难翻转（编按：目前两者加起来的平台市占率仅3.9％）。

       微软称霸PC数十年，但创新者诅咒悄悄进入公司文化，使微软错失了网际网络兴起的机会，错失了搜寻引擎与电子商务的商机，在云端计算也落后其他竞争者，这次，光靠购并诺基亚就能解决创新者诅咒的问题吗？答案显然是否定的。

       网络外部性未来的重要性会越来越高。比如说，104人力银行（编按：越多人加入，就会呈现大家都想来投履历找人才的正循环）或亚马逊与eBay的成功都是如此，这也是我们常说的生态体系（Ecosystem）与价值链（Value Net）概念。

       这代表，当你在做策略时，不是只想清楚自己与可见的对手即可，而必须能更综观大局。
       这代表，当你在做策略时，不是只想清楚自己与可见的对手即可，而必须能更综观大局。

       而回到前述，大企业因为本身的官僚体系问题，常更难去因应调整、变化，要如何逃脱创新者诅咒？看来只有尽早多角化和转型。

       通用电气（GE）是发明电灯泡的爱迪生创立的企业，它成功后，积极进行多角化，得以度过百年来环境中无数的挑战。如果GE现在还是以生产电灯泡为主，早就被淘汰了。IBM也面对PC造成的危机，有幸及时积极转型成为服务型公司，逃掉了创新者的诅咒。

       策略就是看清决策方向，顺势而为，提早布局，及时转型。一个购并案，如购并诺基亚，看起来是不能扭转大局的。（撰文：汤明哲，商业周刊）

 【小资料】微软＋诺基亚，才占3.9％！——2013年第2季各家手机系统市占率

Android（Google）：79.3%
iOS（苹果）：13.2%
Windows Phone（微软）：3.7%
BlackBerry OS（黑莓）：2.9%
Linux：0.8%
Symbian（诺基亚）：0.2%

资料来源：IDC

被诅咒的微软，节节败退！——微软产品大事纪