苹果三巨头:不造低价手机 谁说我们不创新？

   
腾讯科技 思睿 9月20日编译
苹果公司三巨头CEO蒂姆•库克（Tim Cook）、首席设计主管乔纳森•艾维（Jonathen Ive）和软件部门主管克雷格•费德里吉（Craig Federighi）最近接受了《彭博商业周刊》的独家专访。在采访中，三个人谈到了公司战略、市场份额以及新款iPhone等问题。库克在采访中特殊强调，苹果不造垃圾手机，继续做自己认为是正确的事情。
以下是文章内容全文：
苹果注定要失败。这是目前市场上最热门的话题。
以中国市场为例，这个全球最大的智能手机市场到处充斥着由国内厂商生产的低价智能手机和平板电脑，而在苹果推出首款iPhone时，这些厂商甚至还不知道身在何处。你可能会认为，低价智能手机和平板电脑很难让这些厂商走出国门而进军全球市场。但结果却恰恰相反。这场竞争终究将突破国别的限制，尤其考虑到除了拥有谷歌(微博)授权的免费操作系统以及极低的利润率以外，苹果的其他竞争对手几乎没有什么优势可言。那么一直追求卓越、对产品细节精雕细琢的苹果又将经历何种磨难呢？摆在眼前的事实是，当前的苹果股价已经比一年前的峰值下跌了近33%。
不过，所有这些困难并没有让苹果CEO蒂姆•库克感到太烦心。当然，他不可能充耳不闻。从库克在接受采访时特有的儒雅风格来看，苹果股价下跌并没有影响到他个人的心情。库克表示：“不以物喜，不以己悲。我经历过太多次的大喜大悲。”
当被问到低成本手机厂商的崛起时，库克心平气和地表示：“在我所见过的每一个市场里，几乎都会发生这种情况，从照相机到个人电脑，再到平板电脑和智能手机，甚至连过去的卡带式影像录放机（VCR）和DVD市场也是一样。我还想不出有哪个消费类电子设备市场能够幸免。”
从不涉足低价业务
现年52岁的库克在苹果总部大楼顶楼的一间阳光明媚的会议室里接受了《彭博商业周刊》记者的专访。他身穿一件海军蓝Polo衫和黑色牛仔裤，还戴着他标志性的无框眼镜。他刚刚在两天之前推出了苹果最新款智能手机iPhone 5s和iPhone 5c。一进会议室，库克就迫不及待地想知道记者对新款iPhone的看法。
在库克看来，全球手机产业并没有一味地进行低价竞争，而是出现了市场分化。一部分确实进入了低价竞争市场，凭借商品化的产品单靠低价参与市场竞争。库克指出：“市场里总会有大量的低价产品。而我们从不涉足低价业务。”
而另一部分高端市场则凭借较高的附加值证明了其产品价格高昂的合理性。库克对此表示：“市场里也总会有消费者希望得到能够给予他们更多附加值的产品，而我则疯狂地想征服这类消费者。我从来不会为担忧前一种市场而失眠，因为那不是我们的目标客户群市场。幸运的是，这两种市场都拥有非常庞大的规模。有很多消费者非常在意并希望从他们的手机和平板电脑中得到美好的使用体验，而苹果也因此能够实现良好的业务经营。”
对于曾经长期追踪苹果公司的分析师来说，这一幕似曾相识。苹果已故联合创始人史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）曾在2004年面对类似的质疑时表示：“苹果在手机市场的占有率比宝马、梅赛德斯和保时捷各自在汽车市场的占有率都要高。宝马或梅赛德斯的市场占有率低有什么问题吗？”
此后，苹果便在数个产品市场成为领导者，甚至凭借iPod在音乐播放器市场建立起了垄断性优势，并令华尔街分析师对其另眼相看。然而在首款iPhone推出六年以后的今天，苹果则已经很难在手机市场独善其身。苹果必须要随时准备好与其他竞争对手展开较量，其中包括产业巨头三星，曾经的手机产业领导者、现在分属谷歌和微软的摩托罗拉和诺基亚，以及中国小米和印度Micromax等主打低价策略的本地市场竞争对手。苹果采取高端路线是可持续发展战略，还是仅仅延缓了该公司走低价策略的步伐呢？
左膀右臂贡献大
对于苹果来说，过去的12个月可谓是风起云涌。在这段时间里，苹果推出了iPad Mini，凭借iPhone 5s实现了产品创新，凭借iPhone 5c扩大了产品覆盖范围，甚至凭借iOS 7兑现了多年来对移动操作系统进行大幅升级的承诺。在此期间，苹果还对公司高管进行了重新调整。去年夏天，库克果断地将iOS之父、资深副总斯科特•福斯特尔（Scott Forstall）辞退，并将其负责的工作分担给首席设计主管乔纳森•艾维（Jonathen Ive）和软件部门主管克雷格•费德里吉（Craig Federighi）。
在开发倍受库克推崇的伟大使用体验方面，艾维和费得里吉之间的通力合作发挥了至关重要的作用。现年46岁的艾维已经成为产品设计界的标志性人物，他个人的风格已经深深融入到了iMac、iPod、iPhone和iPad产品中。在9月10日发布会现场描述低端iPhone 5c手机时，艾维就突出强调了该款手机的廉价材料，并努力用“美丽且无可挑剔的塑料材质”等字眼把它说成是一种优势。当时就引来了现场观众的一阵捧腹大笑。
在1985年被驱赶出苹果公司以后，乔布斯成立了Next公司。而现年44岁的费德里吉在Next时就开始在乔布斯手下工作。苹果在1996年收购了Next，费德里吉则在为苹果工作了三年后跳槽至一家帮助企业管理购买业务的软件公司Ariba，后来Ariba又被SAP收入帐下。费德里吉在2009年重返苹果公司，并担任软件工程业务高级副总裁。他经常直言不讳地表达他对苹果及其产品的热爱。他曾经表示：“我认为，如果有人能够绘制出我的大脑结构图的话，他会发现我大脑中经常与公司产品相联系的神经元。”
费德里吉和艾维在苹果总部大楼一楼的一间会议室里接受的记者采访，会议室外的走廊两侧悬挂着MacBook Air和其他苹果产品的黑白照片。艾维中等身材，留着一个大光头；而费德里吉则身材较高，留着一头灰白色的长发，并获得了“美发一号”（Hair Force One）的赞誉。两个人都算不上伶牙俐齿，那是福斯特尔的专长。但两个人都非常热心，而且都拥有乔布斯给苹果注入到骨子里的那种对产品细节的专注度。
内部合作靠默契
在两个人的合作关系于去年秋天正式确立之前，艾维和费德里吉就已经在一起合作了数年时间，两个人办公桌之间的距离也不过一分钟的路程。艾维表示：“我们认为，我们从来没有谈论过彼此在公司中的角色问题。我们经常讨论的问题是如何能够更有效地加深我们之间业已存在的合作关系。”
这种通力合作不仅仅是让消费者获得更好的使用体验，也是苹果在经历更具挑战性的节点时必备的要素。俗话说：攘外必先安内。在面对来自外界的攻击时，公司不能起内讧。艾维指出：“在你看来，成功的合作可能就是你的观点非常有价值并成为主流发展方向。但真正的通力合作还远不仅于此。”
两个人在产品使用性和简单性方面达成的共识成为双方实现通力合作的关键。作为记者，如果采访三星移动部门的高管，你很可能会听到很多关于该公司如何听取市场意见并迅速迎合全球市场需求的长篇大论。但艾维和费德里吉则会用10分钟时间来详细阐述他们如何困难地解决完善iOS 7模糊背景效果的难题。在谈到用户在使用产品的期望时，艾维指出：“我认为，我们能够感受到用户关心的功能。而另一点无需置疑的是：我们对产品功能的关心程度绝对超过任何人。”
否认不创新
对苹果不利的市场观点是：该公司正在放慢创新步伐。但艾维和费德里吉拒绝承认这一点。两人都指出，创新绝不止产品表面所具有的新功能，而且还包括新功能之间的深层次整合。在谈到iPhone 5s具有的指纹扫描功能时，艾维指出：“为了实现一个伟大的创意，我们必须要解决很多问题。”
费德里吉在这时突然插嘴说：“新功能？开发新功能很简单。但开发出正确的功能却很难。”
目前全球移动市场的两大流行趋势却对苹果不利：Android的持续增长和价格的不断下降。在Android操作系统方面，谷歌这款免费且开放的操作系统在移动产业继续扮演着领导者的角色。根据市场研究机构IDC公布的统计数字显示，Android占据了全球智能手机操作系统近80%的市场份额，以及平板电脑操作系统近三分之二的市场份额。另一方面，据IDC测算，全球智能手机的平均裸机售价已经从2012年年初的450美元下降至目前的375美元。市场研究机构Forrester Research的分析师查尔斯•高尔文（Charles Golvin）指出：“在这方面，苹果拒绝随波逐流。但其他手机厂商却一直都在大力拓展低端智能手机市场。”
市场对iPhone 5c的争议主要集中在其售价上。没有人指望苹果会推出一款真正低价的iPhone来取悦于中国消费者，但一款售价在300美元左右的iPhone就足可以吸引到对品牌具有高敏感性的上海消费者。高尔文指出：“很多发展中国家的消费者都不曾拥有过iPhone，但如果价格稍低，他们就很可能选择购买。这些国家具有被压抑已久、亟待释放的市场需求。”
不销售低端手机

库克：苹果靠数据流量占领市场，从不以量取胜
不过，iPhone 5c裸机的最终售价还是高达550美元，只比顶配的iPhone 5s低100美元。库克对此的解释是：“我们的目标从来就不包括销售低成本手机。我们的主要目标是销售优质手机和提供优质服务。我们要找到办法用更低的成本来提供。”
但在以中国为代表的苹果根本无法忽视的超大规模市场里，低成本必须体现在产品身上。这也是苹果为何一直在与中国联通(微博)和中国电信(微博)签署合作协议，并进一步吸引中国最大的电信运营商中国移动(微博)加入其合作伙伴行列的最主要原因。中国移动拥有7亿多用户，是AT&T和Verizon无线合计用户的三倍多。中国移动运营商都在通过提供补贴和折扣的方式降低手机价格，而iPhone 5s和iPhone 5c的售价却偏偏比国内手机高很多。市场分析机构Enders Analysis的分析师本尼迪克特•埃文斯（Benedict Evans）对《彭博-商业周刊》称：“这就提出一个问题。苹果真的是一个大众市场产品的提供商吗？或者苹果只是要取得美国市场40%的份额，欧洲市场三分之一的份额，其它市场都不要吗？”
与此同时，Android一直在不断提升着市场份额。Android不仅出现在以三星Galaxy 4为代表的高端手机上，而且很多手机和平板电脑也纷纷采用了Android的限制或拓展版本，有些版本甚至根本看不出谷歌的痕迹。亚马逊Kindle Fire平板电脑使用的就是Android的拓展版本。芬兰市场研究公司Asymco的分析师霍拉斯•徳蒂乌（Horace Dediu）认为：“有一件事让苹果和其他人都感到震惊，那就是Android腾飞的速度。”
Android持续增长的重要意义远不止自我吹捧那么简单。此前一直倾向于为苹果iOS开发应用程序的开发者也开始推出Android版程序。根据数据分析公司App Annie的调查显示，截至2013年第二季度，苹果App Store年内的营收总额是谷歌Google Play的2.3倍。但Google Play的程序下载量却比前者高出10%。对于苹果来说，该公司可以放弃竞争可能是最低端产品市场，但如果这一市场将来发展成为整个科技产业的重心时，苹果又该当如何呢？
市场研究公司Alekstra的分析师泰罗•库伊蒂宁（Tero Kuittinen）指出：“事实是，移动市场是一个非常起伏不定的市场。发展到了某一点，增长就变得异常重要。尽管苹果现在付给开发者的钱比Android多，但如果Android增长比苹果快，开发者就会逃离，转向Google Play。”
对此库克的看法是：“我觉得，今天的世界更像两个操作系统的世界。但如果仔细观察客户满意度和使用率等指标，你就会发现Andorid和iOS的巨大差距。”
这就引出了库克曾经反复重申的一点：有些人虽然买了Android设备，但在使用时还是用苹果设备。根据互联网分析公司NetMarketShare的数据显示，有55%的移动网络流量来自iOS设备，而Android只占28%。来自IBM的调查则显示，在去年的“黑色星期五”，有88%的平板电脑在线购物来自iPad。库克表示：“就算在设备数量份额上占优势，如果用户不用又有什么意义？对我们来说，让人们使用我们的产品才是重点。我们想丰富人们的生活，如果产品放在抽屉里就无法丰富人们的生活了。”
碎片化是Andorid大问题

采访中，库克也没有忘记吐槽Android
库克还谈到了Android的碎片化问题。他指出：“我不觉得Android是一体的。”他认为，与苹果只开放一个操作系统并定期进行重大升级不同的是，谷歌在不停地推出新款Android系统，但事实上不是所有的Android用户都能够升级到最新版本。由于Android系统经常会被手机生产商和移动运营商做出重大修改，因此多方之间的不协调导致Android升级滞后。谷歌表示，目前45%的用户使用的是最新版Jelly Bean Android系统。但仍有22%的用户使用的是2011年10月推出的Ice Cream Sandwich版Android系统，而甚至还有31%的用户使用的是2010年年底推出的Gingerbread版Android。
根据苹果公布的数字显示，截至今年6月底，93%的苹果用户使用的是iOS 6操作系统。而iOS 7在9月18日才刚刚上市。
在库克看来，各种Android版本之间的不兼容性导致每个版本都是一个完全独立的系统。库克指出：“当人们购买Android设备时，他们使用的很可能就不是最新版本的操作系统。而当这些设备退出市场时，他们还在使用着三四年前的旧操作系统。”最近一项调查结果显示，在AT&T销售出的25部Android手机中，就有6部没有采用最新版的Android系统。
由于太分散，会带来许多问题。
库克称：“开发者会碰到问题，很长时间不接入应用程序的用户会遇到问题，由于你无法将客户转到最新的系统，会有安全问题，于是你得为销售的东西填补漏洞，在很大程度上这点做得并不好。”
谷歌的一位女新闻发言人吉娜•西丽亚诺（Gina Scigliano）在一封电子邮件中对此回应称：“我们现在执行的措施都在保护消费者。”
你可能会说苹果目前在移动产业执行的策略似乎忽略了历史，尤其是该公司在上世纪九十年代经历的那段MAC与Windows的竞争史，苹果输了这场战争。现在，Android相当于Windows，iOS相当于MAC。微软向戴尔、惠普收费，走向繁荣，苹果则衰落。谷歌通过免费授权Android而占据了大多数市场。谷歌这样做的逻辑在于：通过移动设备获得的在线用户越多，这些用户就会更多地搜索和消费网络内容，从而有助于在线广告市场的发展。
库克认为，用微软来类比有误导。他指出：“微软的产品是一致的，碎片化没有那么严重。Windows没有那么多衍生品。”
苹果模式频遭效仿
颇具讽刺意味的是：苹果的竞争对手们都在纷纷效仿该公司整合软硬件的业务模式。2011年，谷歌宣布收购摩托罗拉移动，并开始自行研发Android手机。本月初，微软也宣布斥资72亿美元收购诺基亚的手机业务。库克在谈到微软收购诺基亚时表示：“所有人都在学习苹果的战略。我们并没有向外部寻求战略上的认同，但这种做法表明它们在抄袭我们的战略，人们认同它的重要性。”
如果说诺基亚被微软收购印证了苹果战略的正确性，那么该公司的没落就更具启示性。当苹果进入手机业务时，诺基亚还是该市场的霸主。这将芬兰科技巨头当时被视为无所不能的科技领航者。Alekstra的库伊蒂宁表示：“当时如果说有谁能把诺基亚拉下神坛，那简直是不可能完成的任务。”
库克则指出：“我认为，诺基亚的没落警醒着产业内的每一个人：你必须不断创新，不创新则死。”
做正确的事
“创新或灭亡”不再是库克一个人秉承的信条，它已经深深植根于苹果粉丝和批评家的内心深处。从乔布斯1996年重返苹果至今，苹果一直在通过完善产品和开拓市场来实现增长，而并不是完全通过开发新设备来实现这一点。全球首款音乐播放器、智能手机甚至是平板电脑产品都不是由苹果率先推出的，但该公司却将这些产品完善到极致，以致于消费者不惜熬夜扎营排队也要购买到苹果的最新产品。
苹果为设定的发展步伐连它自己都很难跟得上。不管怎样，每次库克登上产品发布会的舞台，宣布推出低于市场预期的新产品之后，该公司的股价都会出现下跌。在iPhone 5S和5C推出后第一天，苹果股价就下跌了5%。
库克对此表示：“你问我，我高兴吗？当然不。但你必须回归自我，回到一个根本问题：‘你在做正确的事吗？’做正确的事，这就是我关注的重点，我不会让其他人、其它事来决定我的感觉。”