从去年191亿元制高点起步 电商豪赌“双11”

    又到一年“双11”，几乎全中国的网商都蜂拥而来，“天猫已经没有足够的广告位容纳这些人了。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱对南都记者说，我得承认，在这个庞大的“抢位”队伍中，有乐蜂网的身影。

　　这与去年颇为不同，今年“双11”除了综合类平台电商的火拼，垂直类电商也齐上阵。乐蜂网、唯品会(68.93, 1.62, 2.41%)、汽车之家、麦考林(4.13, -0.06, -1.43%)、D H C中国、N O.5时尚网、唯伊网、99网上书城、优购网、孔夫子旧书网、七彩鲜花礼品网、中国鲜花礼品网、卡当网……都已备好粮草，准备加入这场战争。

　　当然，今年“双11”的特殊性不仅在于站在去年191亿元的高点上，更在于阿里正处于上市关键期。或许，京东等几大平台商的集合发力有可能左右阿里的上市进程，但对于垂直电商来说，为何也要参与这场促销豪赌？这场网购盛宴的本质是夺食实体零售商的蛋糕，还是又一次电商格局重塑？

　　“双11”的狂欢

　　“每到‘双11’，为了及时付款以防交易取消，我会一直眼巴巴地等到凌晨三点多。”丽丽一边说着，一边守在电脑前一遍遍地刷屏。跟她一样，掰着指头等着过“双11”节的，全中国至少有2亿人。———在2012年11月11日“光棍节”当天，共有2 .13亿独立用户访问天猫和淘宝。

　　“‘双11’就像是中国网民的圣诞节，不做促销就‘掉队’了。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱对南都记者说，11月10日—12日，乐蜂网将开始促销，而乐蜂网和自有品牌的天猫旗舰店将于双11当天与官网同步促销，全场所有商品5折封顶。

　　“这是跟踪销售，‘双11’从一开始就打5折，后来就成了天猫的历史传统。当当、乐蜂这些电商要跟进来，自然也要打5折。”资深电商人士陈虎告诉南都记者，垂直电商参与这场促销豪赌，其实就是为了获取流量和用户。而如果提前促销，还可以拦截一部分流量。

　　电商运营的成本比以前上涨了好多。“一个点击要2元，注册用户要20元，而转化率却只有千分之三；200元才获得一个信用度，也就是说卖一个产品，要赚回200元才扯平。”

　　触电电商创始人龚文祥对南都记者说，用户、流量、广告、销量和市场份额都被几家龙头公司垄断，有了天猫、京东、苏宁易购这几棵大树，其他地方几乎寸草难生。

　　这时候分食“天猫”蛋糕，采取行动还为时不晚。徐雁翱给南都记者列了一组数据，“双11”的点击转化率至少可以提高一倍，销量有望比平日增长3—5倍。“虽然，这场促销就是用商品毛利率和广告来换取流量用户，但总的来说，运营成本还是降低了。而且，乐蜂主营美妆产品，还有相当一部分是自有品牌，打折空间比3C、图书类产品大很多。”

　　夺食实体零售蛋糕

　　显然，促销盛宴在中国网购市场已经进入无眠时代。今年5月份有网络情人节，6月份是京东店庆，8月份是乐蜂网的五周年庆，11月份是光棍节……这些“节日”已经超越了B 2C网站单独操盘的概念，都将网购之网撒向全中国，而且正在进入一个蚕食实体零售市场份额的全新世界。

　　丽丽告诉南都记者：“我现在给孩子买个口哨都习惯性地上网，其实家门口的小店里3元钱就能买到，还不需要快递费。在实体店中购买了任何东西都会觉得不踏实，担心买贵了。”

　　“这是用户长期享受网购低价、便利所产生的依赖性。”徐雁翱认为，在消费用户数量一定的情况下，网上买得越多，线下分量就越少。

　　易观智库最新发布的《2013年第3季度中国网上零售市场季度监测报告》显示，2013年三季度，中国网上零售市场交易规模达4153亿元，同比上涨41%，在社会消费品零售总额中的占比已经飙升到7 .2%。其中，B 2C市场交易规模达1624亿元，环比上涨3%，同比上涨50%，在网上零售市场的占比已达39%，与C 2C占比差距逐渐缩小。

　　从B 2C市场格局来看，天猫、京东、苏宁易购继续保持市场前三位，变动不大。但是，凭借价格厮杀，天猫、京东的市场份额均略有上升，份额占比分别为49 .2%和18 .3%；而1号店借五周年店庆之际，展开大规模促销，也带动其市场份额较上个季度上涨0 .2%。

　　垂直电商齐上阵

　　当然，今年“双11”的特殊性不仅在于站在去年191亿元的高点上，更在于阿里正处于上市关键期。除了价格厮杀、物流死磕之外，京东、苏宁易购、当当网(8.85, 0.11, 1.26%)纷纷加速开放平台建设，布局O 2O战场。而天猫则是掘金汽车品类，携手百余家汽车经销商开展网络营销。

　　“我们应该保持警惕。”汽车之家副总裁马刚告诉南都记者，汽车电商的运营是标准的O 2O模式，其销售离不开线下汽车品牌厂商、4S店的支撑，进入门槛较高。“此时不卷入价格战，‘ 汽车之家’还会活得很好。未来，若几大电商平台群起而攻汽车品类，我们很容易陷入被收编的窘境。”

　　马刚说，这是一场不得不打的战役。“汽车之家”投入5000万现金与80多个品牌商合作买车，疯狂抢购仅限双十一一天，最低折扣可达7.2折。

　　当然，还有很多人也在思考着同样的问题：垂直电商如何与平台电商争蜂蜜？

　　于是，与去年颇为不同，今年“双11”除了综合类平台电商的火拼，垂直类电商也齐上阵。既有乐蜂网、唯品会、麦考林等耳熟能详垂直电商网站的身影，也有新鲜面孔，包括D H C中国、N O .5时尚网、唯伊网、99网上书城、优购网、孔夫子旧书网、七彩鲜花礼品网、中国鲜花礼品网、卡当网等等。

　　这是一场促销豪赌，也是一场网购盛宴。好戏才刚刚开始。

　　业界观点

　　乐蜂网创始人李静

　　今年的价格战是从外行学习到进入内行，更加知道怎么做了。我们是一帮很疯狂的人，如果一件事情让我们想明白了，我们会咬着不放。

　　目前乐蜂网已经有1000万用户，累计购买用户预计达到400万，而自主品牌约占整体销量的40%，希望未来有一天这一数字能够进一步拉大，而价格战则是短期内吸引用户的最好办法。

　　名表网CEO肖晓

　　价格战是中国电商竞争的常态。这是流水战争，一直打下去，那些抗风险能力低、资金链较紧的商家可能会挨不住，这就是肉搏了。所以，“双11”的促销战也不是每个网商想打就都能打的。