谁是下一个消失的 智能手机品牌

    11月6日，HTC发布的财报显示，2013年第三季度公司出现了约合1.02亿美元的净亏损，而这是HTC自2002年上市以来出现的首次亏损。

　　根据调研公司Canalys的数据，HTC在2011年第三季度曾经力压三星和苹果，成为美国最大的智能手机生产厂商，HTC当时在全球的市场份额为11%。但据调研机构ABI Research的数据，目前HTC在美国市场的份额仅为7%，全球市场则低至2.8%，被挤出了全球智能手机厂商的前十名。

　　摇摆不定的战略

　　HTC曾经在智能手机市场中占据了先机，但这些年来，这个市场的游戏规则已经发生了变化。在苹果、三星的打压下，昔日手机“霸主”诺基亚、摩托罗拉甚至近期的黑莓，都已经走上或者正在走上“被收购”的道路，这也使得有关HTC被收购的传言甚嚣尘上。面对近8年来的最糟糕业绩，HTC董事长王雪红在多个场合明确表态，不会出售公司。

　　HTC首席营销官何永生表示，在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场，大部分消费者都知道HTC品牌，但是对这个品牌代表的内涵和诉求则不是很明确。

　　坦率地说，HTC的智能手机产品确实不错，在用户体验、设计上不乏独到之处，与三星相比有过之而无不及。但在同等用户体验基准下，性价比不占优势，给消费者的感觉就是：与苹果、三星比，HTC的东西贵得不值得。业内人士也表示，HTC在国内的产品规划出现了问题，高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，不能与国内运营商密切合作。

　　事实上，HTC 的问题在于长期处于战略的摇摆中，究竟是高端还是中端抑或低端，企业举棋不定。竞争已经没有留给HTC多少时间了，它最新的选择是中端市场，而我们认为长远来看真正的机会在低端市场。在这个市场上，小米具有很好的基础，它应该更加果断地聚焦于低端，收割未来的市场。吊诡的是，几乎所有中国企业都怀有一种向高端发展的情结，这实际是一种误区。高端容易引发公关效应，但通常赚钱的是低端、大众的品牌。

　　“中华酷联”的生存筹码

　　据摩根士丹利分析师凯蒂·胡伯蒂在此前发布的报告中称，苹果公司可能会在今年的中国市场上推出价格330美元的iPhone mini，与联想、华为的价格相符。如果苹果切入中国的低端智能手机市场后，那么未来中国中低端智能手机的市场格局将如何？联想、华为、中兴甚至转型中的HTC还会有多大的生存空间？它们又应该做些什么？

　　首先，品牌的机会和表现，与品类发展的阶段密切关联。当品类处于成长阶段时，需求旺盛，几乎所有进入品类的品牌都能有所收获。然而，当品类趋于成熟时，竞争加剧，大部分品牌最终将被淘汰出局。这样的过程，传统键盘手机品类已经经历，今天，触屏智能手机品类将再次上演。可以预见的未来是，苹果和三星在高端市场将长期占据领先的位置，这几乎没有悬念。

　　其次，谁将有机会在中低端市场立足？小米或者HTC（假如HTC能果断地将自己聚焦于中低端市场的话）都有机会，而联想、华为、中兴等这些品牌将面临逐渐退出大众市场的主流。

　　为何我们对联想和华为、中兴等智能手机品牌如此悲观？原因在于心智的认知，我们一再强调，联想、华为、中兴这些名字对于一个智能手机品牌来说，并非加分，而是一笔沉重的负资产，因为在潜在顾客心智中，联想代表个人电脑，做手机并不专业，这甚至与产品如何并无关系。早在小米手机诞生之初，我们就指出，一个新的名字也远好于一个已经有所代表的名字，因此，作为一个智能手机品牌，小米远好于联想，其成功的几率也远大于联想。

　　最后，对于联想和中兴、华为这些品牌来说，今天启动一个全新的品牌来加入触屏智能手机的竞争显然为时已晚。对于它们来说有两个选择：

　　一是尽量避免在触屏智能手机市场上投入更多的营销资源，而应该把资源投入到有机会的市场上去，比如华为、中兴和HTC可以做一些特殊的设计，有可能生产一款智能手机并以人民币1000元，或低于新iPhone mini一半的价格在中国市场出售。这样，这个品牌就有了一个很好的广告主题：“以iPhone mini一半的价格就能买到同样出色的智能手机”。

　　二是通过品类创新推动智能手机品类分化，然后以新品牌来发展新品类。事实上，这些品牌将作出哪一种选择呢？我们认为都不会，更大的可能是它们将保持现有的做法，继续在现有的触屏智能手机市场上投入资源，然后逐渐衰落……

　　对一个手机制造商来说，要制定低价先要问问自己：假设我们能获得中国智能手机市场一半的业务量，在这个销量的前提下，生产这个产品的成本是多少？随后，价格就能根据产品制定出来了。当品类成熟之后，品牌的重要性就会降低，而价格则会变得越来越重要。一个成功的品牌，其关键属性是市场份额。几乎在每个品类中，大多数利润都来自两大主导品牌，其他品牌通常都很难赚到钱，甚至完全不赚钱。

　　很多公司都忽视了一个重要的营销原则—长期来看，几乎每个品类都会被两个主流品牌主导。智能手机品类的“二元”局势正逐渐显现，此时，任何一个跟风品牌（华为、LG、HTC和其他品牌）都不可能成为智能手机的领先品牌，无论它们推出的产品有多么创新。

　　在一个发展中的品类里，品牌必须在早期就取得胜利，这就是三星成功的秘密。早期，三星投入了大量资源推出创新的智能手机产品，同时还为这些新产品投入了数十亿美元的广告费用。因此，今天绝大多数消费者都会考虑买一部三星手机。当三星推出第一款智能手机时，它在手机业务领域毫无经验。人们对三星的认知很像苹果，是一个经常推出创新产品的公司，特别是在电视机领域，但在传统手机或者智能手机领域中几乎没有什么名声。然而，诺基亚、摩托罗拉和黑莓是众所周知的品牌：诺基亚以低价传统手机制造商而闻名，黑莓是带全键盘的智能手机的先驱，而摩托罗拉是带键盘智能手机领域中的第二品牌。

　　以全新的身份开始，在品类中没有先入为主的认知，这就是苹果和三星所展示的优势。那么，诺基亚、摩托罗拉和黑莓本该怎么做？它们本该以新的品牌名推出它们的触屏智能手机产品。换言之，像苹果和三星公司那样以全新的身份开始。