从B2B转向B2C：国产手机的电商梦

    据相关数据显示，2013年上半年中国手机在线市场增长迅猛，同比增长40%，预计2013年整个电商渠道的零售量有望超过4300万台，这相当于2012年联想和苹果两家企业在中国智能手机出货量的总和。显然，电商是智能手机未来营销的主要渠道，任何想要在手机领域实现赶超的企业都不可能对此视而不见。
　　小米年出货1900万部的奇迹
　　在国产手机领域，小米绝对是一家后来者，但就是这家原本名不见经传的所谓“互联网手机”供应商，却依靠另辟蹊径的“电商”模式，在短短两三年内声名鹊起，品牌知名度快速攀升，一举超越了众多国产手机品牌，成为令人生畏的“销量杀手”。其实小米的电商模式并不复杂，就是利用独特的网络销售方式进行持续炒作，网络预订销售、与粉丝互动、发布纪念产品、微博推荐以及海量的评测等。在小米手机获得足够的眼球关注后，能够很好地吸引消费者争相购买。
　　临近年底，小米手机宣布今年总出货量将为1800万~1900万部，在11月，小米手机单月销量破200万部、12月将破330万部。小米总裁林斌表示，看好明年手机出货量翻番。他认为，小米手机出货量继续增长有几个利好因素：LTE手机布局；未来3~5年智能手机市场增长仍处在高水平；海外市场拓展。
　　在销售额方面，小米董事长雷军此前曾表示今年营收将较去年倍增，突破人民币300亿元大关，达310亿元，尤其是12月单月营收预计会突破50亿元。雷军表示，明年小米手机的销售额会超过500亿元，这有99%的把握。
　　“中华”的电商梦
　　据了解，12月16日，华为将在北京举行荣耀新品牌发布会，这意味着荣耀将独立，成为华为终端的电商品牌。2003年成立的华为终端今年迎来自己头一个10年的同时，也面临着第二次转型。已初具规模的华为终端唯有继续大步前进才有可能实现任正非所期望的电商梦，荣耀品牌的独立是华为终端寻求突破的第一步，也是任正非电商战略的第一步。
　　华为2012年开始涉足电商平台，同年6月便低调成立电商部门，虽然电子商务部隶属于华为终端公司旗下，但它却有更高的独立性，运营都由自己把控。不过，务实的任正非并非想让电商平台一口吃成个胖子。在“要有盈利能力”的指示下，华为电商在保证低成本的前提下还将终端利润率拔高，一再创出销量佳绩。余承东表示，华为终端利润已经增长70%，足以看到电商平台对华为终端的重要性。据华为内部人士透露，任正非此前一直反对终端去做所谓的渠道，因为去做渠道一家家去谈，成本太高，而应该发展低成本的电商。“我们要优先发展低成本、猛发展低成本的渠道，改变格局。”
　　小米手机的电商模式无疑给华为提供了很好的借鉴。但华为肯定不甘心仅仅将电商作为传统渠道的补充，而是有更大的期望值。作为传统的B2B通信企业，中兴通讯在B2C市场算是后来者，中兴手机逐步切入B2C市场的时候，恰逢国内电子商务蓬勃发展。形势逼人，最近在其高端子品牌nubia的一次内部业绩沟通会上，中兴通讯董事长侯为贵对于nubia互联网化的思路提出了几点要求。
　　侯为贵说：“要坚持做好产品，好产品自己会说话，但也要做好营销，没有广泛的渠道不会放大声量，再好的产品也容易被淹没掉；加强互联网化是好事情，但步子仍然可以再大点、再快点。”
　　在手机行业排名前列的厂商中，中兴通讯是第一个采用子品牌战略的厂商，定位高端的子品牌nubia成立一年来，通过数款产品的运作已经在行业内颇有地位，在电商渠道也颇有斩获。例如近期，中兴与京东合力打破了小米的销量神话，中兴nubia新品预售突破250万部。截至12月9日，中兴旗下创新品牌nubia自11月26日在京东预售以来，预约总数已经超过250万部，创造了手机网络预售的新纪录。此次参加预售并于11月19日正式发布的两款手机分别为定价1999元的Z5S和定价1499元的Z5S mini，仅用四天时间就取得了预售总量超100万部的成绩，成为中兴手机及其旗下nubia品牌的一次成功突破。
　　从线下转向线上为营销大势
　　从手机的销售模式来看，经历过很多的阶段。上世纪移动通信刚刚起步时，由于机卡一体的技术制约，手机生产企业几乎都是国外厂商，销售模式也比较传统。后来，机卡分离的时代到来了，大批国内的手机生产企业涌现出来，山寨机正是那个时代的产物，其通过电视媒体的销售模式也可以说是一种创新。再后来，手机销售逐步演变为通过渠道让利来进行市场的争夺，渠道的让利一部分源于价格竞争，另一部分源于渠道资源的争夺，成为一种变相的营销成本。苹果手机作为3G智能手机时代的引领者，在销售渠道的监控上非常严格，有严格的渠道获利要求及终端售价限制，这在一定程度上避免了渠道间的复杂竞争，这是管理上的进步，但依然是传统的渠道销售模式。
　　如今越来越多的企业已经意识到渠道的重要性。一款手机产品从出厂到消费者手中，传统销售渠道的每级都要按售价3%到5%的比例进行分成，如果按四至五级渠道来计算，至少需要为渠道支付平均售价16%的成本。高昂的渠道成本，在很大程度上降低了产品的性价比，也封闭了原本就以价格优势见长的国产手机的利润空间。
　　相比而言，通过客户预体验和线上销售相结合的模式，则能极大地降低流通成本。如今，消费者网络购物的习惯正在逐渐形成，网上买手机已成为一种新时尚。这给线上销售提供了有利的发展环境，借助发达的物流体系，通过网上订购模式，不仅节约了中间渠道成本，也大大地降低了人工服务成本。
　　小米、中兴在电商平台销售成功的模式，正在吸引国产手机行业内其他一些厂商纷纷效仿，最近酷派、金立、OPPO等国内一二线品牌也纷纷表示要发展独立子品牌，参与到互联网手机的营销大战中来。无论对手机行业还是互联网行业来说，在即将到来的新的一年里，定会上演更加精彩好看的一幕幕大戏。