中国移动：大象还能快跑？

     这是小编本月第二次提到中移动了，原本不想再提，但本周中移动实在太火了。中移动本周（18日至19日）在广州琶洲举行​​的全球合作夥伴大会由于苹果的缺席、「和」品牌的弱势，已经掀起吐槽大波；几乎是同一天，消息说中移动在犹豫了一个半月后终于确定了麾下17家虚拟运营商的名单；最有趣的是，昨天（12月21日）突然又有劲爆消息说中移动香港推数据交易平台，允许4G用户买卖流量，中移动在香港与众运营商的「贴身肉搏」都已经到这程度了，而在内地才刚刚开始享用履行了「民族使命」后中国政府给它送上的「饕餮盛宴」。可为了等这盛宴，这只大像都「饿过饥」了，它还吃得了多少？还能快跑吗？
　　

　　一肚子苦水
　　「4G LTE 未来，已来。」在广州珠江新城的广东移动省公司大楼内，到处挂着这样的宣传海报，这与3G时代这栋大楼内的沉闷气息有了明显的区别。
　　在获得TD 3G牌照后的一段时间，中移动甚至表现得有点自暴自弃。这是小编当年在中移动内部转悠感受到的气氛。 「技术不好用，终端上不，市场出不去。」一位广东移动内部员工说，这让中国移动在很长时间内陷入了一个怪圈，「干与不干都很难堪。」即便它愿意大幅牺牲利润，在很多技术条件下，它也还是无法做得像对手一样出色；而让大量用户停留在2G网络，显然就会造成先前积累的优质客户的流失。
　　一个直观的例子是，广东历来是三家运营商发展最快的地方，而根据市场调研机构赛立信的数据，截至2012年年底，广东电信和联通用户的3G渗透率分别超过60%和30%，广东移动排在末尾仅为10%。
　　渠道商也很快叛逃。移动以前对外部渠道非常强势，常会提出一些类似区隔性对待、排他性等要求。但TD手机不好卖、移动补贴又上不去的事实，让很多在2G时代跟着中国移动屁股后面转的渠道商，到了3G时代统统转向。一名在苏宁工作超过4年的移动渠道代理商说：「移动不会跟你断掉合作，就是将你从五星级转二星级，但当时渠道也觉得没甚么关系。本身就没甚么生意。 」
　　不过近期小编一位业内朋友准备出击中移动的渠道，「中移动的4G战略比联通电信布局得早，还明晰了渠道商收益的方式，只要中移动能挤进中移动重点发展的渠道商名单，这生意还是有得做。」他打的是明年中移动在政策优待期给渠道商的补贴算盘。
　　中国移动为了解决流量问题，在随后的两年中也想出了好几个TD的替代方案。在2009年，他们就开始推进2.75G的EDGE网络的升级，希望靠这个缓解一些压力。到了2010年，又推出了「TD+WLAN+Wi-Fi」的「无线城市」概念，实际上就是通过在热点区域和商圈自建Wi-Fi热点来挽留移动用户，它更加高效，成本更低，缺陷就是覆盖有限。
　　不过WLAN这个看起来还靠谱点的策略没能发挥长久的作用，「现在看来这块分流流量确实也不少，但效果不是很显著。很多情况下收到信号连不上，有技术上的原因，也包括操作上有一些不便，要登录要认证，现在也推无感知认证，但更复杂了，总之就是易用性上不够。」一位​​中移动总部人士说。
　　「一种变化就是，移动的用户更农民工化了，」朱连兴他是国内第一批智能手机App开发者，他和身边的许多朋友都更换为联通号码。
　　中国移动的ARPU值（每用户平均收入）已经连续5年下滑，最新一季降到了66元（人民币．下同）。在去年几次季度财报为此做的解释中，也多次归结为低端用户增加、一人多卡现象普及以及资费下调。
　　
　　三星、中兴、华为等公司早早为移动的4G成立了专门团队。
　　反击很急躁
　　在过去几个月中，如果你身处北京、广州或者杭州等一二线城市，想要忽略来自中国移动的广告有点困难。它们密集地分布于地铁、公交、机场、楼宇乃至广播中，而这种铺天盖地的持续攻势都是为了一个目的：告诉人们中国移动的4G业务来了。
　　拥有7.55亿的使用者，作为全球规模最大并且一度市值最高的移动通信运营商，中国移动已经很久没有这么主动了，它甚至带着一种急躁的情绪。
　　在广告市场研究机构CTR提供的数据中，8月至10月，中国移动的品牌广告在电台和户外的投放额都位居首位，而地铁广告的投放额也进入前三，相比去年同期增长了17.4%。
　　为了更快从中国联通和中国电信手里抢回用户，它将采用一种充满进攻性的方式。
　　「移动接下来势必把4G当作3G来打，先把用户拉回来。」Gartner无线研究部门副总裁洪岑维对媒体说。这一点在一份中国移动内部11月发放的4G商用策略通知中，已经获得证实。两类用户被作为抢夺的重点：「异网高价值客户」和「网内高流量客户」。前者的重点是从中国联通和中国移动网中抢夺「ARPU超过100元、月均流量超过100M」的用户，而后者则指网内流量在50M以上的客户。
　　为此，中国移动很早就着手准备。
　　自工业和信息产业部2010年年底批覆同意TD-LTE规模试验方案到2012年，中国移动在全国建设了2.2万个基站。设备商、终端商和芯片商们从两年前就开始跟随中国移动的布网进度做配合测试，三星、华为等公司早早为移动的4G成立了专门团队。
　　今年，这一力度变得更大，华为在国内负责运营商业务的1万人都不够分配，还得从其他部门动员人来支持。 「华为内部是有一些资源池、后备队，这些人本身就是全球调配的，现在相当于把能投到国内LTE建设的都投入进来了，」一名华为总部人士对媒体称。
　　移动通信丛林格局大变
　　但是，中国移动又很快陷入了一个新的悖论之中—越早让4G时代来临，它便越快地被拖入一场更激烈的战争中。在经过3G时代战火的洗礼，这片移动通信的丛林，一切游戏规则都改变了，但那个主导全局的主角显然已不是它。这情况甚至比3G时代还要糟糕。
　　看看网速从2G到3G之后，这个世界发生的变化吧。运营商们赖以生存的语音业务逐渐向数据业务转移—后者将成为决定其未来的主要因素。智能手机变成了个人计算的中心，这让iPhone有机会颠覆了传统手机产业，智能手机及其生态圈中的各种App带来了一个无比繁荣的移动互联网，它直接把互联网上的服务商引入了移动通信产业。
　　中国移动的竞争对手不再是狭义的中国联通和中国电信，而变成了数不清的互联网公司，那可能是Google、Netflix，也可能是BAT、360，甚至更多小而灵活的创业公司。
　　优酷土豆总裁古永锵不无深意地对媒体说，「我们已经不是个视频网站了。」作为一个视频服务商，优酷看到的事实是，4G来临后，明年手机很多新的移动终端会进来，这意味着多屏用户不会停留在6个亿的数字，对于优酷而言，这就是要进入的市场。
　　对比简陋和慢速的2G时代，运营商很容易把控入口，所有SP服务都要经过这一环节，但到了3G和4G时代，运营商却很可能沦为一个卖流量的基础设施提供者。
　　谁都知道数据业务是未来的趋势，它滋生的平台和应用充满盈利想像空间。易观智库估算，2013年中国移动互联网市场规模将达2,024亿元，用户规模将达6.48亿。这使得整个移动通信产业的利润在向移动互联网端转移。
　　但是，中国移动的抢食者太多了。
　　
　　在4G牌照发放后，中国移动抢先其他两家运营商发布了完整的4G战略，主要包括4G终端、网络、数据、资费四大方面。
　　凶狠的抢食者
　　腾讯是最大的一家。运营商被越过了，人们开始把这种直接向用户提供移动服务的互联网公司叫做OTT。微信是个最好的例子，它除了可以替代运营商的短信和部分语音服务外，还具有更丰富的平台功能，社交、信息、支付功能一应俱全，它的用户已达到6亿并仍在不断膨胀之中。
　　这些OTT的可怕之处还在于，它让用户对谁是后台的那个运营商并不那么敏感了。他们在手机上消耗的大笔金钱和时间也都流向了这些移动互联网服务，而非简单地打打电话发发短信。更直接地说，运营商只能赚到手机上产生的价值的一小部分。
　　4G的到来显然会让类似的事情加速。
　　然而腾讯拒绝抢食虚拟运营商这块肉，给外界带来更多想像的空间。 中国移动面临一个复杂无比的棋局。它有很多种选择。最直接的一种就是把自己变成一个移动互联网公司。 中国移动在经历了移动梦网的辉煌后，也开始把精力放在九大基地的增值业务发展上，最终想把MM做成一个平台。但是，这同样很难。最关键的一点是，移动运营商并不具备互联网公司的基因。
　　开发者和用户对它提供的平台并不那么买帐。
　　一家国内知名的应用分发商告诉媒体，在他们业内看MM现在已属于二三流的商店，它最大的优势还是SP时代流传下来的成熟而顺畅的付费方式，所以在上面更多的应用都是游戏和小说。尽管预装量非常大，但用的人并不多。
　　假如中国移动真正想加入这场战斗，它必须像互联网公司一样思考。
　　实际上，虚拟运营商的存在，让运营商在产业链上再次被弱化了。
　　「我们想做的事是，用​​户直接向我们买套餐包，他们不用考虑用的是哪家运营商的服务，而我们所做的事将是，在一个地点自动判断哪家运营商的信号最好速度最快，在后台连接，并与运营商统一结算流量费用。」联想集团副总裁魏江雷曾对媒体如此表示联想构想的虚拟运营商世界。
　　中国移动要避免这一命运，就得加强自己在上游的实力。这也是它重点在做的一件事：建成一个全球最大的4G网络，所有人都要到我这里租基站、买流量，这也等于把话语权又收了回来。
　　一个庞大的批发商也将拥有产业话语权。