智能机进入“经济适用”时代 高端承压

    5月23日，2014年第一季度，苹果和三星智能手机在全球的市场份额之和降至50%以下，但是它们在美国市场却依然占据了68%的总份额，这其中的一个重要原因是美国移动运营商的购机补贴政策。而科技博客网站TechCrunch日前撰文称，随着美国移动运营商逐渐弱化购机补贴以及高性价比中档机型的涌现，智能手机将进入“经济适用”时代，从而很有可能威胁到苹果和三星高端手机在美国市场的统治地位。

苹果和三星面临新的压力

    美国智能手机市场依然存在一个怪现象：虽然其他公司生产的廉价机型琳琅满目，但苹果和三星仍是占统治地位的智能手机厂商，两家公司一共占据了68%的市场份额，而它们的iPhone和Galaxy系列手机又是价位最高的那种。

    不过，苹果和三星手机的购买者并不仅限于比较富裕的消费群体。例如美国市场研究机构NPD Group的数据显示，2013年来自年收入3万美元以下（2013年美国人均年收入约为4万多美元）消费者的iPhone销量增长了64%。

    之所以出现这样的销量增长，一大原因是苹果和三星都以推出新机型或对老机型采取降价的方式，为消费者提供了价格更实惠的选择。苹果仍在销售iPhone 4S，目前的无锁售价为450美元；三星的多款实惠机型在其手机总销量中占了近三分之二——虽然其中很多都是在美国之外的市场售出的。
　　然而，上述原因只是一方面。好几年来，苹果和三星都受益于移动运营商补贴、替代品糟糕以及网络效应，从而吸引了大量消费者购买它们的手机。但是随着市场不断发展变化，这三大要素也在发生变化，从而将给高端手机厂商造成新的竞争压力。

美国运营商补贴力度渐弱

    好几年来，苹果和三星等高端智能手机厂商在美国一直受益于移动运营商给出的非正常补贴。

    Verizon等移动服务运营商在它们的标准话费套餐方案中包含了一部高端设备的成本，从而能让顾客只需一次性支付手机原价的25%左右（入门机型约为200美元）即可，剩下的钱可以在两年合约期内分期支付。所有顾客都需要为这种补贴付费，即便是自带手机入网、无需运营商提供新机的顾客也一样。

    反正套餐价格都一样，消费者自然非常愿意购买运营商提供的合约机。入门级手机是免费的，而iPhone和Galaxy等高端手机的合约价通常为200美元起。由于花费相差不大，很多消费者决定购买更好的手机也就不足为怪，所以高端手机在美国市场占了统治地位。

    但是，这种合约购机体系正在发生变化，而受它庇护的高价手机厂商的商业模式也在随之变化。

    去年，美国第四大运营商T-Mobile推出了一轮围绕“去运营商化”这一概念进行的市场营销活动，其中的一个举措是话费和数据服务与移动设备补贴的分离。顾客现在可以只购买一份服务套餐，然后再额外选择通过两年分期付款购买一部新手机——例如，消费者可以花费100美元购买一部入门级手机，也可以每月付费27.50美元（24个月共计660美元）购买一部三星Galaxy S5.

    于是，对于美国消费者来说，廉价设备头一次变得真正廉价了。顶级手机和入门级手机之间的价格差距不再仅有200美元，而是可以达到600美元甚至700美元——消费者的选择一下子多了起来。

    至少在T-Mobile是这样的，但是其他三大运营商的举措就没有这么给力了，它们提供的多种项目从本质上讲其实就是给购置新机的顾客打个折。它们的保守也不足为怪，因为对顾客进行购机补贴对于运营商来说就像对于苹果和三星一样有利可图。

    消费者的反应，就是用钱包投票——在上一季度，T-Mobile的成绩远胜过其他运营商。Verizon Wireless在上一季度流失了9.5万用户，AT&T增加了31.1万用户，而T-Mobile增加了超过120万用户。当然，消费者在选择某家移动运营商时会考虑到很多因素，而T-Mobile帮助用户支付他们与其他运营商提前“分手”的费用也是不容忽视的一大狠招。

    但是，运营商跳出以前那些狭隘而昂贵的项目而向消费者提供更多选择，对于好几年来一直享受购机补贴的手机厂商来说可不是什么好事情。

中档手机竞争力不可小觑

    但是，这种情况如今已经发生了变化——我们已经看到了不少硬件配置媲美顶级手机但价位低至300美元左右的手机（尤其是在中国市场），这些中档价位的手机主要瞄准新兴市场国家。而随着美国的手机补贴体系逐步被淘汰，这些手机的性价比一下子变得极具竞争力。

    对于苹果和三星来说，这样的变化或许会对它们自推出智能手机以来在美国市场的霸主地位造成莫大的威胁（新兴市场的情况已经有所变化了）。它们的手机采用的核心硬件科技和那些价格减半的设备一样，而与此同时，消费者可能会觉得购买一部昂贵手机的开销太大了。当然，很多人仍将继续购买高端机型，但是他们现在至少有了一些选择的余地。

    从成本结构上来看，苹果和三星都不具备打价格战的实力。我们可以看一看iPhone的生产成本——根据市场研究机构IHS iSuppli估算的数据，过去7年里从第一代iPhone到5S的每部手机材料成本一直在175美元左右，即便是成本较低的iPhone 5C材料成本也有173.45美元，仅比5S低了25美元。这还只是零部件成本而已，如果加上市场营销、物流、销售和其他相关开支，每一部iPhone的边际成本就达到了300美元，也就是说iPhone的盈利起点是竞争对手的产品售价。

    这是创新者所面临的一道经典难题：面对竞争对手的逊色产品，主流厂商并不特别担心它们已经占据的市场；但是随着时间的推移，那些逊色产品渐渐变成了“经济适用”产品，足以满足很多更注重性价比的消费者。在这种情况下，主流厂商就得说服消费者相信它们的产品更加卓越、对得起更高的价格。

    在苹果和三星最新发布的产品上，我们的确已经看到了这样的举措。苹果围绕iPhone 5S的TouchID指纹识别系统大加宣传，而三星则重点拿防水性能和心率传感器做文章。

软件、网络效应和奢侈品之谜

    苹果和三星的与众不同之处在于软件，而雨后春笋般涌现的中档智能手机中尚未出现配套软件也同样出色的“杀手级”设备，其高度定制的安卓系统往往做得比较“糙”。

    然而这样的胜利并不值得大书特书，因为廉价手机通常在硬件、软件和设计方面远不如较贵的手机（相对比较便宜的谷歌Nexus系列手机是个例外），消费者要想省钱就得在设备的品质上做出妥协。

    除了操作系统之外，苹果也受益于iOS平台的庞大应用数量。应用开发者依然喜欢让产品首先登陆iPhone，而iPhone非常有限的机型数量也让开发者对应用质量的控制比在安卓平台上更简单（即便安卓平台上有不依赖设备的开发工具）。而三星凭借其在安卓智能手机市场的统治地位，也确保了大多数安卓应用都会针对其手机进行测试，从而给用户带来良好体验。

    这就是网络效应——有越多的消费者使用某些设备，开发者就越愿意为这些设备打造应用。

    不过，苹果和三星这两家公司在全球智能手机市场所占的份额正在持续下降。市场研究机构Strategy Analytics指出，苹果和三星在上一季度双双出现了市场份额下滑，其市场份额之和目前已经低于50%。即便苹果和三星的手机销量持续增长，全球智能手机市场的整体规模却增长更快，这两家公司在新兴市场都比较缺乏竞争力。

    正如移动消息应用WhatsApp已经表明的那样——将服务范围扩大到高端市场之外多种多样的机型，能够带来滚滚财源。虽然iOS长期以来一直是让应用开发者创收最多的平台（iOS用户喜欢为移动应用花钱），但是如果iOS市场份额持续下滑、安卓平台在全球越来越普及，那么iOS恐怕总有一天会保不住“头号金山”的地位。

    有一个办法，是将这些顶级智能手机视为奢侈设备。然而认为智能手机或是当今的任何计算设备能够真正成为奢侈品的想法，是大错特错。奢侈品的本质是通过价格形成一种排他性——在一定条件下，人们对某种产品的需求可能会与其价格成正比（经济学家称之为“凡勃伦商品”）。这种情况在时装和配饰上比较讲得通，因为钱包、手表、运动外套等产品在彰显社会地位上的作用远大于它们的实际功能。

    但是如今的智能手机消费者要求他们的设备在任何时候都具有良好的互操作性和协作性，这就让打造奢侈品牌变成一桩难事。我们希望能和朋友们通过应用进行互动、分享在相同游戏中的经验或是阅读相同的内容，而这些根本性的网络效应让软件领域变成了“赢家通吃”的天下。消费者会扎堆于一些热门应用中，而数量巨大的“长尾”往往鲜有人问津。

    因此，苹果聘请原奢侈品牌巴宝莉（Burberry）首席执行官安吉拉•阿伦茨（Angela Ahrendts）主管零售业务是件让人有些担心的事情——似乎苹果想给旗下几百家零售店带来巴宝莉的那种“高大上”格调。

“经济适用”智能手机的崛起

    对于分析师来说，有待观察的关键问题在于消费者将如何适应市场变化，以及高端手机厂商能否很好地应对。运营商或许还会继续实行购机补贴，如果这样的话苹果和三星就不用担心消费者被夺走；如果购机补贴渐渐取消，消费者也有可能继续选择苹果和三星而不选那些价格更低的手机。

    但是笔者认为，中档手机在未来对消费者的吸引力将会远高于很多分析师的预期。如果这一预测成真，那么苹果和三星只能要么降低价格、通过牺牲利润率来保持竞争力，要么在这个应用开发者重点关注流行程度的领域将逼格升级、走更加“高大上”的路线——这两种选择都不是很有吸引力，因此未来两年将是“经适型”智能手机的时代。