平板市场遇冷看行业先锋如何破局？-电子工程世界

平板行业进入衰退期，四成白牌厂商或将倒闭
10月31日，台资平板电脑代工厂、深圳天鹏盛电子有限公司（下称“天鹏盛”）宣布进入破产清算程序的第七天，来自供应商提供的资料显示，据不完整统计，天鹏盛拖欠供应商货款超过6500万元。同时，天鹏盛董事长王仁茂、副董事长叶斌等高管的手机均无人接听，处于失联状态。这家公司在2009年年收入规模达到8亿元，并成为台湾上市公司，同时天鹏盛也是深圳地区最早开发、生产平板电脑的厂商之一。

从去年的高飞、富格、爱华多媒体，到今年上半年的百利电子、永利，下半年的翔德电子、中恒创……近两年平板领域倒闭消息频传。尽管电子行业倒闭、跑路并不算稀奇之事，但经历过前几年爆发增长的平板行业出现密集倒闭，似乎预示着今年平板市场前景将不太乐观。有业内人士表示，今年白牌平板市场在10月份并没有出现传统的旺季，预计年底会有四成制造商倒闭，而高峰将出现在12月份到明年1月份。

根据DIGITIMES Research最新的预测，全球平板市场2014年第4季将首度步入年度衰退期，出货将仅7453万台。其中iPad由于2014年新品的规格更新幅度不如以往，加上iPhone 6 Plus抢购程度优于预期，第4季出货或将低于2000万台。除了品牌外，DIGITIMES Research预测白牌平板第四季出货将仅达到2670万台。

全球平板电脑正式步入衰退期(Source:DIGITIMES)

“坏账”成压垮平板行业最后一根稻草

笔者认为，平板电脑进入衰退期主要有两个原因：一个是消费性平板需求已进入成熟阶段，且需求并非刚需；另一个是其它产品的替代作用，比如大屏iPhone及Android手机对iPad mini及7寸Android平板产生替代效应，而智能手表等可穿戴设备则在礼品市场对白牌平板造成预算排挤。在整体需求减少的背景下，白牌平板的竞争却越来越激烈。

“平板行业从2011年开始到今年应该算是第四年，现在竞争的不是客户而是同行，只有把同行踩下去才能活，估计到了明年就是客户之间的竞争了。”爱键电子总经理陈柏州表示，平板行业在前三年基本上大家都能赚到钱，产品也不需要做什么创新。但是今年就不行了，“今年平板的利润每台只有0.2~0.3美金，做一台平板和卖PCBA的利润差不多。” 在这种情况下，一些厂商为了追求价格的极致，产品品质做的很差，把不少客户都做伤了。

如果说需求下降和利润低是平板市场不景气的主要原因，那么坏账则是压垮平板行业的最后一根稻草。“这个行业不是被利润低打败的，而是因为坏账。”陈柏州表示，如果行业利润低但资金周转率高的话一样可以赚到钱，但是因为行业内放账风气严重，如果出现坏账就会很麻烦。“就以板卡的设计和制造来讲，价格低的策略，并不是要赚差异化的钱，是要赚流水的钱，就和卖芯片一样，必须要把公司的流动性做好才不会出现问题。如果坏账太多下个月我的流动性就不够，那我怎么做采购?”陈柏州表示，现在业内有很多所谓的“大单子”，或者订单数量很大，或者利润很高，但一律的要求就是放账。有些厂商贪便宜去接这个单子，过了三个月以后发现客户不见了，于是资金链断裂，只好倒闭。“其实如果正规的操作，找银行介入，放账也不是不可以做。但在国内很多时候放账是纯粹的口头承诺，全世界都找不到国内这样的放账方法。”

爱键电子总经理陈柏州
平板厂商纷纷转型，寻求新的增长点

在平板市场的急剧变化之下，平板方案商不得不纷纷转型。“传统的方案公司只是卖方案，授权然后收费。但现在不是光把板卡做好就完了，还要以作整机的思维来做PCBA。”瑞芯微的核心方案商天和致远潘晓雷表示，天和致远的合作方式是很灵活的，可以走技术授权、可以走PCBA，可以帮助客户整合整机，甚至要基于现有的方案来替客户优化显示屏等各种物料。“不过不会直接出整机，我们的定位就是以我的方案为核心，整合各方面的资源，整合供应链的资源，整合下游ODM的资源，以产业联盟的形式服务好客户。”

天和致远总经理潘晓雷

“平板市场还是有着很大的需求，不过这更多是在新的市场上的开拓，因为还有很多的国家平板方面用的比较少，比如巴西的平板普及率还比较低。” 潘晓雷表示，他比较看好带通信功能平板的发展。“大屏手机或通信平板将成为未来的趋势。”

爱键电子总经理陈柏州则表示，“单纯做硬件制造是死路一条，未来的产品要整合在物联网的概念之下。未来只有数据跟网络是有价值的，设备本身是没有价值的。”他认为Android5.0对于Android是一个重要的里程碑，也将是平板市场下一个刺激增长点。“当然我们也不希望双核的产品用Android5.0,那样产品体验会很差。”

Phablet挤压Wifi平板份额，通话平板/大屏手机已成大势所趋

在平板市场整体进入衰退期的情况下，Phablet（6~7寸）设备却迅速崛起。根据IDC最新调查报告显示，Phablet设备年底前的全球出货量将达到1.75亿台，2015年的出货量预计将超过3.18亿，而2014年，移动PC的出货量可能有1.7亿左右，2015年的平板电脑为2.33亿。这意味着Phablet设备出货量今年将超过移动PC，明年则超过平板电脑。

全球智能设备出货量情况（source:IDC）

“iPhone6出来之后，我觉得这个是一锤定音的事，手机大屏化成为必然趋势。”天和致远总经理潘晓雷则认为大屏手机的概念虽然是由三星最早发起，但真正带动手机大屏化的仍然是苹果。“我们专注于在这个变革的时代，我们把7寸甚至7寸以下的产品，依托英特尔和瑞芯微的支持，产品价格和品质上面做到最佳。而且同时我们也非常看好下一步的新的SoFIA平台。”据潘晓雷介绍，目前天和致远也是业内首家采用瑞芯微3G平板方案XMM6321获得海外订单的厂商。

单wifi平板势单力薄通话平板走红

相比业内诸多从平板行业中途转入大屏手机领域的方案商来说，天和致远显得更有底气，因为早在多年前天和致远就开始专注高通平台。“由做手机到来做通讯平板，自然是比较轻松。毕竟做手机的技术门槛比做平板的要高很多。手机实际上严格意义是通信产品，其他的东西做的再好，打电话不灵没有任何意义。” 潘晓雷表示，平板目前主要是以WiFi为主，如果加上3G，它也可以说是具备了通信的功能。但对平板厂商来说相对难一点，门槛高一点。而对于手机厂商来说，转到做大屏的手机区别并不是很大，最多是把成本控的低一点而已，并没有太大的限制，只是需要时间来整合供应链。相对来说平板厂商转大屏手机的优势在于渠道，“做通话平板门槛比手机低一点，它的数码渠道对于各种认证，尤其是运营商的认证要求相对不是特别的严格。”

另一家Intel的核心方案商微步则早在4年前就开始涉足手机领域，不过产品以功能机为主。微步电子副总刘超认为，未来没有所谓的单WiFi的平板，未来全部的平板也好、手机也好，都是带无线通讯。刘超表示，单WIFI平板竞争已经非常激烈，相对来说3G通话平板市场非常大，但是此前这块市场芯片平台很少。“基本上就是MTK自己的产品线打自己。”甚至以前还出现过MTK手机部门和平板部门抢客户的情况。这也是他下决心采用XMM6321平台的原因，“XMM6321是目前英特尔和瑞芯微合作之后的第一款产品，我们对其寄予厚望。”

“根据我们的计算，单WIFI平板的量相比去年大概衰退了三成，其中很重要的原因是被通话平板抢走了。”爱键电子总经理陈柏州表示，他们把6寸以下是看作手机市场，6寸以上是一个比较模糊的市场。“我们不做6寸以下的市场，因为6寸以下的市场操作方式和6寸以上的完全不同，6寸以下走的是定制化产品的细分，或者直接做高仿。” 陈柏州认为，目前7寸平板出货量很大，但是利润很差；6寸平板则正相反，出货不算多，但是利润很好。陈柏州表示，由于国外的手机渠道只有运营商渠道一种，这个渠道是品牌的天下，对于白牌手机来说不占优势。相对来说6寸以上则是走3C渠道，这个渠道白牌则可以进行操作。在这种情况下，海外的白牌平板对比二、三线品牌反而有很大优势。“以八寸的平板为例，联想出一台八寸的平板在国内卖得很便宜，但是国内有很多的补贴优惠，联想一旦到了东南亚或南美就不见得便宜，因为各国有关税。” 陈柏州表示海外现在是渠道为王，“比如菲律宾有一家做手机的公司叫做Cherry Mobile，他们不是科技公司，也不是研发公司，也不是生产商和制造商，什么都不是，就是一个业务组成的通路商。他们是做什么事情的呢？他们自己定义他们要的产品，他们定义出来的产品在中国都可以找到合作的厂家，而国内的品牌要过去则很难成功。” 陈柏州认为，接下来海外市场将会是当地渠道商带领白牌去洗牌二三线的品牌厂商。

微步电子副总刘超

破局平板市场：谁能抢到通信平板的船票？

白牌平板市场从2010年年底出现，到现在已经四个年头，平板芯片业格局也发生了巨大的变化。在上篇文章《破局平板市场：近四成厂商年底或将倒闭，出路何在？》中，笔者已揭示了单纯的WIFI平板出货量骤降三成，而大屏手机和通信平板则已成大势所趋，同时到2015年4G LTE平板将逐渐成为主流。

在这种大背景下，传统平板AP厂商和手机芯片厂商的战争终于不可避免的在6寸~7寸之间的战场爆发开来。相对于手机芯片厂商，本土AP厂商除了在传统数码渠道商占有一定优势外，在其它方面都比较弱势。由于过去业内主要采用AP加第三方Modem的方式来做通话平板，但用户体验一直很差。还有华为针对方案商推出可插拔式的通信模块，但成本过高。

相比来说MTK、Marvell等手机芯片厂商可以提供包括BT、GPS、WIFI在内的集成方案，如Marvell就先后针对平板市场推出的PXA986和PXA1088，MTK则从MT83XX系列（基本上是MT65XX系列的改进版）开始，一直到MT8312，树立了MTK在通信平板领域的霸主地位。而到MT81XX系列开始，标志着MTK专门针对平板市场开发产品。当然，除了以上两家外，包括高通、博通、联芯、新岸线、海思、展讯在内的芯片厂商均针对平板市场开发相关产品。在本来盘子就不如手机大的平板市场，一下子涌入如此多的玩家，竞争之激烈可想而知。

谁能抢到通讯平板的船票？

纯AP厂商有点悬，这是笔者从去年就开始的观点。去年isuppli分析师顾文军就表示“别看现在中国很多做AP做得很不错的公司，但只有AP的公司肯定很快会落伍，没有通信技术是不可能在平板领域做大的。希望瑞芯、全志等居安思危，尽快调整自己的策略。这个时间窗口可能只有2、3年。”而此次采访的多家方案厂商负责人也表示，未来没有所谓的单WiFi的平板，支持通讯将是最基本的功能。

2014年，曾以单WIFI产品占据平板市场出货第一的珠海全志在今年出货量大幅下降，让瑞芯微重新回到平板芯片第一的宝座。其原因业内也是众说纷纭，但不管怎么说此前全志冲击上市失败，作为纯AP厂商而缺乏未来想象空间可能也是其中重要的原因之一。

另一家AP厂商瑞芯微则反应迅速，通过与Intel的合作拿到了通讯平板所剩不多的船票。“他们可能也想到了同一件事情，今年3-4月份和英特尔合作，无非就是以最快的速度取得3G和LTE的技术，这个应该是最关键的。”爱键电子总经理陈柏州评价道，如果瑞芯没有取得无线通讯技术，未来就没有办法看到明天了。微步电子副总刘超则评价，“XMM6321对瑞芯微来说是革命性的变化，它开始开拓全新的市场，而且是开始最大的手机市场。和原有的竞争对手基本上拉开层次了。他现在的竞争对手应该是MTK，因为这个产品打的是英特尔的LOGO。”

除了MTK外，展讯也在通过超低价猛烈冲击MTK市场份额。在此前的香港电子展期间就爆出有方案商推出最低达到209元的整机价格。不过陈柏州表示，对于展讯目前他还处于观望态度：“展讯和RDA合并后的新公司叫展锐，加上英特尔的投资，这三家合体后的新公司真正整合完毕还有很长一段时间，其公司策略也会随时发生变化，作为中小企业我们比较难为这种变化买单。”

尽管已经拿到船票，但在面临MTK和展讯这样强大的竞争对手，Rockchip能否突出重围？“MTK的IDH大概在整个中国应该是超过了八百五十家，所以在八百五十家的IDH里面操作所谓的平台要成功其实几率是很低的。” 陈柏州认为如果做MTK，那么首先就要在MTK的方案商中首先进行淘汰。在市场上一片MTK的平台中，出现一些差异化的平台，成功率会比较大。“比如每天中午大家休息吃饭，公司附近快餐店全部是卖四川口味的，吃了一年之后突然间搞了一家不是卖四川菜，是卖北京菜，这个就是成熟市场里面的差异化操作。”他表示，目前这个产品的竞争对手主要是MTK8312，以及展讯的SC5735。即便这个XMM6321产品在功能性、性价比上不一定比MTK产品更好，但是市场上成功的几率更大一点。刘超则认为， XMM6321如果真正的让很多客户接受了，有机会能在通话平板市场拿到10%-20%的市场份额。

“目前来看，因为现在这个市场已经很成熟了，我们会锁定在七寸和六寸的定位，6321这个平台刚好对上了MTK的8312，未来Sofia会对上的是六十四位MTK。” 陈柏州认为，目前业界普遍将6321平台作为一个过渡性的平台，主要是Intel为了赶快把商业模式和市场份额确定下来，他比较看好未来Sofia的表现。

“英特尔推Sofia的品牌目的就是百元以下的手机通话，我们很看好现在英特尔做的这一段。刚好两家公司起到了很好的互补作用，英特尔本身有强大的技术实力，但是市场操作是不行的，尤其是在中国更是差劲。与瑞芯微的合作是一种很好的互补，如果6321成功了，接下来Sofia的爆发就顺理成章了。”

据了解，从哪个RK2926开始就与瑞芯微开始合作的方案商天和致远已经获得了XMM6321平台产品的全球首发量产订单，而这家客户是直接从MTK方案切到XMM6321。天和致远总经理潘晓雷介绍“这家客户是迪拜本土的品牌Touchmate，他也是英特尔Club的成员。这家公司实际上在迪拜有20年的历史了，而且辐射到中东、北非、印度。”

迪拜客户为何从MTK转XMM6321？

潘晓雷表示，之所以客户会从MTK切换到XMM6321平台首先是因为6321是目前业界集成度是最高的芯片平台。它不仅把GPU、CPU和2G、3G的modem整合到了一起，同时还把RF芯片、WIFI、蓝牙、GPS，包括PMU都整合到了一颗芯片上面。由于方案整合度高，产品在性价比上更具优势。

低功耗也是XMM6321方案的一个非常大的优势。样机待机放2个礼拜的时间，电量也不会减多少。待机功耗基本上可以控制在1.5mA以内。刘超表示，“严谨的测试数据，现在我还没有拿到，不过应该比其他平台方案功耗可能要低1/4-1/3。”

此外，MM6321的3G方案已经在全球做了大规模的测试，包括美国、欧洲、中东、南美还有东南亚、环太平洋地区，都做了很多测试。这款产品之前已经做了250台的小批量试产，并且已经送了200台到瑞芯微和英特尔，他们也在全面基于我们这个产品做最终的测试和优化，也保证这次10K的订单能够出货。

事实上，Intel目前逐渐吸取教训，不再采取过去那种简单的采用补贴的方式来吸引方案商。除了通过整合营销、帮助客户在全球进行推广外，Intel还会为方案商提供其整合的供应链。潘晓雷表示，这次量产的XMM6321平台产品，就采用了Intel投资的EMCP厂商Skymedia的产品，“它可以在较低的功耗上达到很稳定的性能，以及非常快的传输速度，可以支持EMMC 5.0。存储的速度还有稳定性及工作时候的功耗都可以达到最优的平衡，所以Skymedia也是我们方案的核心的供应商和合作伙伴。”

此次迪拜客户Touchmate也是英特尔Club的成员，对于英特尔的产品非常有信心。“海外客户对于英特尔品牌的认可度很高，这对我们有加分的作用。另外由瑞芯微可以提供本土化客户支持和服务，可以快速的推陈出新做不同的产品，这二者加起来就是对我们最大的利益。”

迪拜客户Touchmate的ASST.IMPORTS MANAGER Kevin

关键字：平板市场行业先锋引用地址：平板市场遇冷看行业先锋如何破局？

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