中端机集体跳水，胶着战之年，国产厂商如何应对？

    国产手机市场的血海竞争愈演愈烈，2015年年中之际，各家旗舰新品齐发，发布会一场连着一场，这个7、8月份几乎成为了国内手机市场最热闹的一年。

　　手机圈的大战打得火热，各家独立分析咨询机构的数据也呼之欲出。Canalys公司最新数据显示，苹果第二季度在华销量从第一下滑至第三，国产手机则战绩辉煌。小米以15.9%的市场份额雄居榜首，华为以15.7%的成绩紧随其后，第四和第五分别是三星和vivo。Counterpoint Research公司的数据佐证了 Canalys 的绝大部分结论。国内市场五强坐席排列分别为小米（15.8%）、华为（15.4%）、苹果（12.2%）、vivo（8.1%）、三星位列第五。

　　随着智能手机市场竞争的白热化，巨头间的力量对比也发生了微妙改变。国内手机市场从未出现过如此胶着的局面。然而，国内手机圈恶性竞争频频，胶着战的背后正在迎来分化。

　　高端市场：国际巨头疲软，国产手机觊觎

　　高端市场素来是国际巨头把持的禁区，国产手机过去往往在2000元价位厮杀，面对3000元以上的高端市场，几乎无力企及。但在2015年的国内手机市场，以三星、HTC为代表的国际巨头呈现出了疲软态势，而小米、华为、中兴等厂商纷纷试水3000元市场，为国产手机高端路线探索道路。

　　国产手机觊觎高端市场由多方面因素造成。上文两家分析公司表示，苹果双旗舰iPhone 6和iPhone 6 Plus上市已久，在长达近一年的竞争中吸引力正在逐渐下降。而三星寄予厚望的旗舰机S6和 S6 Edge正面临着先盛后衰的局面。日经新闻7月14日报导，日本某电子厂商负责人表示，大客户三星电子旗舰机 S6 销售不振，初期的订单虽然火爆，但之后的订单量却急速萎缩至低于原先预估。7月30日，三星称手机部门正面临严峻的挑战，准备“调整”的售价，以“保持”两款机型的销售动力。

　　与三星同病相怜的HTC同样迎来了旗舰价格跳水的惨痛局面。HTC近期的境遇可谓“水深火热”，市值连连缩水，旗下旗舰手机HTC One M9销量令人失望，库存仍有上百万台。为了改善财务状况，HTC One M9竟跳水千元。

　　与国际巨头的疲软相对应的则是国产厂商频频试水高端市场。为提升品牌溢价、破解盈利难题。华为、中兴、小米三家在2015年均推出了自家3000元价位的旗舰机。小米在今年年初拥抱中高端市场，通过发布小米Note来改变屌丝形象，华为则是把P8发布会搬到了伦敦，中兴则在今年7月在美国发布天机Axon随后出口转内销，将发布会搬回国内。然而必须看到的是，国产高端机并未很好地抢占三星、HTC丢失的市场，这部分市场大部分被苹果占据。国产手机的高端之旅依旧长路漫漫。

　　低端市场：小米荣耀称雄，魅族大神崛起

　　今年以来众多国产手机厂商发力千元机市场,竞争愈发激烈的同时,出色的性价比优势以及设计成为市场主导。大趋势之下国内低端手机市场依旧呈现出了小米、荣耀两强称雄，魅族、大神等品牌百花齐放的态势。

　　Counterpoint的数据显示，2015年2季度，小米凭借着成功的两步棋重新拿回杆位。小米Note手机以及新的599 元的红米2是该季度最畅销的两款设备。与此同时，荣耀系列低端机荣耀4A，与荣耀4C、荣耀4X形成了产品矩阵，巩固了在千元机市场的优势。

　　值得注意的是，魅族和大神在低端市场同样战绩颇丰。魅族千元机凭借良好的外观设计成为了低端机市场的又一选择。魅族今年发布的低端机魅蓝note2单月销量突破120万台，魅蓝手机5个月销量突破了500万。随着360控股大神后，周鸿祎逐步确定了大神低端化思路。大神F1降价399元，大神Note3千元竟带有指纹识别，两款低端机同样给市场带来了冲击。

　　国产极端机把“性价比”的概念发挥到了极致，原本的千元机市场正在向百元机市场下探。虽然消费者享受到了价格优惠，但各家产品利润空间正在被压缩，甚至是赔本赚吆喝，极大地制约着企业长久发展。以大神F1为例，399元售价甚至比成本价还要低50元。如此恶劣的竞争环境中，国产低端机正在遭遇“有量无利”的怪圈。

　　中端市场：各家连连失守，压低价格红线

　　千元机市场正在向百元机下探，这样的局面同样蔓延到了原本各家默契坚守的2000元档位。今年4月，国产手机2000元档位出现松动迹象，魅族率先降价，小米、荣耀、一加等中端机价格纷纷下探到1500元左右价位，带了了国产中端机市场的集体跳水。

　　中端市场松动带来的影响在“黄牛党”群体中可见一斑。一位资深“黄牛”向笔者透露，今年不同往日，原本轻轻松松就月入万元日子早已已一去不复返。以前靠小米就能赚得盆满钵盈，现在小米、荣耀、魅族三家并驾驾齐驱仍然没有改变收入下滑的局面。而这其中最大的根源则在于2000元档位纷纷下探至1500元。

　　该“黄牛”甚至表示，今年降价速度超出预期，原本的降价周期提前了4个月左右。圈内部分朋友由于误判降价周期，大量囤积米4、魅族MX4、荣耀6等中端机导致血本无归，如今只能低价贱卖，“前段时间1号店上1299元的小米4正是黄牛渠道放出的库存机”。而他目前基本不触碰中端机型，手中的单子基本都是热门千元机，虽然利润不高，但“风险较小，旱涝保收”。

　　业内人士普遍认为，此次中端市场价格失守很大程度是由乐视超级手机的定价策略带来的市场连锁反应。这一说法在“黄牛党”群体中得到了普遍认可。

　　生态成噱头，价格竞争加剧恶性循环

　　今年4月乐视打着“让用户变得更聪明、更理性，不为硬件溢价买单”的旗号，公布手机BOM(物料清单)价格”。这一做法被业界普遍吐槽为“不守规矩，扒了市场底裤”。

　　对于乐视这一做法，联想集团CEO杨元庆甚至在微博上暗示称，中国智能手机市场竞争非常激烈，而且个别厂商正在加剧这种竞争。“有些竞争对手不合理地出牌，把供货清单公布出来打市场，这些不理性的做法，其实是让竞争更加剧烈。”杨元庆虽然没有点名道姓，但是中国手机市场上，新进入手机市场的乐视是首家公布手机BOM(物料清单)价格的厂商。

　　乐视这样打着成本价销售手机的企业几乎都是以“生态之名行资本之实”。所谓的“靠生态盈利”实际上只是一种噱头，更多的还是凭借低价搅局手机市场。这种“周瑜打黄盖”的模式无可厚非，但这种做法会使得国产手机长期处于价格战的泥淖之中，缺乏品牌溢价的价值驱动。长此以往将，国产厂商将极大地削弱相创新热情。

　　而在乐视之前，小米同样是鼓吹“生态盈利”的企业。小米曾企图构建MIUI生态链，通过其中的图书、应用、壁纸、主题商店、游戏中心、云储存服务进行盈利。但在去年年中开始，小米逐渐放弃了所谓的MIUI生态的说法，更多地转向生态链硬件创业企业，寻求新的盈利点。

　　胶着战之年，国产厂商如何应对？

　　国内手机市场虽然呈现出了胶着战的态势，但从市场总体格局来看，已然步入了衰退时期。相关数据显示，2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿台下降了8.2%。

　　苹果、三星垄断高端，华为、小米两雄争霸，乐视、一加、锤子等领先厂商又纷纷加入战局。市场规模缩减的同时，玩家又越来越多，狼多肉少，蛋糕怎么分成为了各家面临的最大问题。

　　面临市场变局，各家正在分化，生态转型、渠道转型、进军海外成为了普遍的做法。小米生态链企业成为业务扩张弥补利润的渠道，魅族在阿里投资后同样寻求生态布局；华为、中兴则在进军高端，提升品牌溢价的道路上越走越远；乐视、奇酷作为新晋厂商纷纷牵手酷派，谋求渠道合作；一加、vivo、OPPO则进军海外，实现墙里开花墙外香。

　　八仙过海各显神通，国内手机市场分化，各家应对策略虽然各不相同，但可以预见的是，国内手机市场短跑健将不会笑到最后，小步快跑才是正途。这一场大变局之中，胜者不是王者，剩者才是王者。