中兴强攻高端能否涅槃重生：放弃千元机策略

    放弃千元机策略 推AXON天机家族

　　中兴强攻高端能否涅槃重生

　　日前，中兴发布了研发18个月的AXON天机系列旗舰产品，强攻高端手机市场，而此前该公司一直都是走低端路线。业内人士认为，低端手机市场利润空间小，中兴进军高端是必然趋势，但如今智能手机市场增速已经放缓，中兴面对的是需求疲软的大环境以及与苹果、三星、华为等品牌的激烈竞争。

　　强攻高端市场

　　中兴于日前正式发布AXON天机旗舰机系列战略规划，包括AXON天机、AXON天机mini、AXON天机MAX、AXON Watch，以及Spro2在内的旗舰家族产品集体亮相，聚焦高端市场。其中，AXON天机以软硬件体验为优势，主打高端商务人群；AXON天机mini外观设计时尚，针对的是时尚活力人群；AXON天机MAX则在大屏和续航能力上极具优势，主打娱乐功能。此外，作为旗舰家族的可穿戴产品，AXON Watch主打运动和健康监测，Spro2则是一款智能微型投影仪，可以满足办公室多场景应用需求。从中可以看出，中兴AXON天机旗舰系列产品覆盖了手机、投影仪、可穿戴设备等全领域，打通了用户使用全场景。

　　早在今年7月，中兴AXON天机就已正式发布，这是该公司面向全球市场的首款高端旗舰产品，中兴由此开始进击高端市场。此次，AXON天机家族集体发布，表明了该公司将强攻高端市场的发展规划。

　　据了解，中兴对此次的产品给予了足够重视，AXON系列去年年初即开始做产品规划。中兴通讯终端CEO曾学忠透露，中兴花了18个月打磨AXON天机，前后总共近6000人参加研发。

　　在渠道上，中兴于今年8月和国美签订了战略合作协议，国美TOP门店和TOP位置均向中兴开放，并在品牌宣传上进行了大手笔投入，特别是在体育营销方面，中兴在中国区的NBA营销投入已经超过了1亿元，并由赞助3支NBA球队提升到新赛季的6支。

　　可以说，中兴正在谋求从中低端向高端的转型。

　　从千元机战略到换帅

　　中兴过去一度专注于为全球数百家运营商提供定制手机，90%的市场来自与运营商的合作，其所走的也一直是低端路线。2010年5月，中兴联合中国联通推出Blade V880，该款手机作为联通首款千元新定义的智能手机在国内推出，创下联通单款手机销量过400万台的历史纪录，中兴智能终端由此在国内市场迅速崛起。

　　然而，华为、中兴作为当年“中华酷联”四家电信制造企业中两个成功样板，在后来的发展规模上却面临着巨大差距，华为业绩一路上扬，而中兴却面临扭亏。数据显示，2012年，中兴亏损26亿元，这是中兴在1997年上市后第一次亏损；2013年中兴通过裁员、退税、售卖资产等，实现净利润13.6亿元，但主业的营业利润状况不容乐观，依然亏损近15亿元。

　　北京商报记者了解到，2012年与2013年，正是中国本土手机品牌纷纷崛起的关键节点，华为、小米等品牌以高性价比为优势，吸引了大量用户，占据了大部分低端市场，这对严重依赖于运营商渠道的中兴造成了相当程度的冲击。

　　2013年年底，中兴最高决策机构经委会进行了包括战略、组织和人事在内的调整，成立终端事业部独立运营，由高级副总裁曾学忠全面负责未来该公司终端业务的运营。换帅之后，中兴便开始谋求进入高端市场。

　　产业经济观察家梁振鹏指出，手机企业在低端机市场的收入和发展是有限的，毛利率低，想要真正发展起来必定需要打入高端市场，中兴也是如此。何况低端机利润低，市场竞争极为激烈。

　　高端市场荆棘丛生

　　对于中兴这次强攻高端市场的策略，通信专家项立刚认为，并不是没有与其他高端手机品牌竞争的机会。“中兴新推的AXON天机并没有大的缺陷，配置和产品体验都还不错，但该公司需要在宣传等方面进行投入和研究。”项立刚如是说。

　　梁振鹏也指出，中兴在手机领域算是一家业务和技术都很扎实的企业，但其手机产品缺少创新点，亮点不够，研发技术表现一般，很难吸引大量消费者；此外，与苹果、三星和华为相比，中兴多年来并没有一款“明星手机”，且高端手机市场的竞争对手越来越多，中兴想要真正在高端手机市场扎根很有挑战性。

　　北京商报记者了解到，近来国内手机厂商纷纷推出高端手机，开始争抢这一蛋糕，仅仅半个月就有十多款高端手机发布。上周，神舟发布了锐龙系列的三款手机，型号分别是锐龙 P5、P8、P9，其中P9售价为1999元，针对高端市场；10月12日，魅族新推出的高端旗舰手机PRO5正式上市，该机标准版售价2799元，高配版标价3099元。下半个月，乐视、索尼等企业也将陆续发布高端手机新品。

　　此外，市场研究机构Strategy Analytics发布的二季度全球智能手机研究报告显示，2015年二季度全球智能手机出货量3.395亿台，较去年同期增长15%，创下行业六年来季度增长最低水平。这无疑给中兴的高端之路增添了更多的不确定性。