手机市场格局巨变 线下渠道被热捧

    10月底，市场调 研 机 构Conterpoint Research和IDC公布的数据均显示，截至2016年第三季度，Oppo首次坐上了中国智能手机市场头把交椅，苹果跌落至第五位。Oppo今年第三季度在中国共出货2010万部手机，市场份额达17.5%，同比增长106%。而去年同期Oppo出货量为980万部，市场份额为9%，排在中国智能手机市场第四位。

　　对于OPPO超越苹果、华为的原因，外界普遍总结为对线下渠道的长期布局，加上二三线市场迎来换机潮。随着小米等其他厂商也开始布局线下，整个行业再次关注线下渠道。但是也有专家认为，传统线下渠道效率太低，不能一窝蜂地把线下渠道捧上天。“如果没有好的产品，没有强大的品牌支撑力，就会出现品牌上得快，掉得也快。”

　　第三季度手机市场格局巨变

　　IDC指出，中国智能手机市场已经演进到了一个超出运营商之外的新阶段，现在新型的线上加线下的方式是Oppo的主要战略。Vivo以1920万部的手机销量排在第二位，市场份额为16.7%，同比增长101%。

　　华为Q3出货量为1920万部，市场份额为15.7%。小米以1000万的出货量排在第四，市场份额为8.7%。苹果Q3在中国市场的出货量为820万部，市场份额为7.1%，排名第五位。iPhone其去年同期的出货量为1240万部，在中国市场份额为11.4%。IDC预计iPhone 7将帮助苹果在第四季度复苏，销量预计将超过同期的iPhone 6s。

　　整体而言中国智能手机市场出货量年同比增长5.8%，季度同比增长3.6%。IDC表示Q4中国市场也会继续这样的双增长势头，另外IDC还特别指出，中国手机厂商未来将会更加注重线下渠道，以及对具体区域的重要客户进行挖掘。

　　IDC预计Oppo，Vivo以及华为、小米等中国手机厂商将会更多的向三星和苹果这样的巨头发起冲击，高性价比将会是它们的最大优势。“按照两家同比上百的增长势头来看，OPPO和vivo将成为下半年手机市场销量领跑者”，手机联盟秘书长王艳辉称。

　　线下渠道是关键OPPO被指高价低配

　　对于OPPO成为市场第一的原因，IDC市场分析师表示，在过去几年，手机厂商主要依赖于运营商补贴来获得增长。不过Oppo很清楚公司的前进方向，他们将主要精力用来拓展线下渠道。得益于这几年对线下渠道的耕耘，OPPO终于获得了回报。

　　OPPO公司公关总监刘磊此前在接受媒体采访时透露，OPPO手机95%的销量来自线下渠道。其中，主要销量又来自三四线城市的线下渠道。小米创始人雷军则认为，OPPO与vivo之所以能在今年爆发，是因为它们遇上了三四五线城市的换机热潮。

　　此外，雷军还认为之所以OPPO线下渠道卖得那么好，是因为OPPO能给渠道商提供千元的高毛利，利用信息不对称高价把手机卖给消费者。此前，华为消费者业务CEO余承东在接受媒体采访时也认为，OPPO、vivo的打法并不持久，“这两家厂商的配置不高，却卖出了高价格，这是利用三四线城市用户信息不对称做到的，同时利用了明星营销进行辅助，但这并不是一件长久的事情。”

　　电商渠道遭遇天花板后，线下渠道已经成了各个手机厂商必须重视的市场。GfK全国零售监测数据显示，自2015下半年，在线渠道出现增长放缓的态势，月度同比增长率持续低于线下市场，回归到市场主线。另一方面，“以在线渠道为主的新兴互联网品牌经历‘以价换量’的高速增长后，成长遭遇瓶颈，急需通过产品升级与线下拓展方式保持持续增长，从而对在线渠道形成一定影响”，GfK报告中指出。

　　传统线下渠道效率太低

　　小米之家创造新模式

　　但是IDC分析师也指出，盲目的线下渠道扩张最终将导致更高的风险和损失。正如雷军所说，传统线下实体店的效率太低。“华为、OPPO的线下店1000元的产品成本，必须售价2500才能扛得住，这其实是渠道效率低的体现。”

　　一加手机此前关闭所有的线下体验店就是很好的证明。2015年11月，一加手机关闭了全国45家线下体验店，当时一加便指出，短期内不再拓展线下经销商。今年8月一加又关闭了最后两家旗舰店，意味着一加在国内的线下体验店不复存在。王艳辉认为，对于一加来说由于产品线单一，开设实体店代价太大，短期之内很难盈利；实体店需要大量的广告进行宣传，长此以往不是一加这种公司能够承受得起。

　　雷军为了提高小米之家的效率，除了卖手机，还卖小米生态链的产品。这种新的线下渠道模式为小米带来了不错的收益。此前雷军透露，现在小米之家单店能实现7000万的年销售额，效率是传统零售的20倍。

　　“我最近在做线下渠道，做出了连我都不敢相信的奇迹。”雷军表示，当今天都在抨击传统渠道衰落，线下渠道成本高时，小米却大力发展“小米之家”。他透露，目前线下门店每平方米的销售额做到了25万元，一个“小米之家”单店就有7000多万元的平均收入，而中国目前最好的零售店也不过是1.2万元的水平，“我们做到了最好绩效的20倍。”

　　雷军说，未来5年，小米还打算开设1000个“小米之家”，并争取将单店营收做到1亿元的水平。目前“小米之家”的费用率在8%左右，未来将努力达到6.5%，做到全球一流的零售集团，向美国Costco看齐。

　　技术投资是手机市场竞争的关键

　　“同样重要的是手机供应商需要集中精力投资技术，以一款关键旗舰手机来站稳脚跟。”IDC分析师表示，除了线下渠道，技术的投资也同样重要。

　　家电专家刘步尘此前在接受媒体采访时认为，对于OPPO和vivo还能持续火多久要打个问号，“绝对不能一窝蜂地去捧上天，这样的错误三年前就犯过，把小米捧上了天。如果没有好的产品，没有强大的品牌支撑力，就会出现品牌上得快，掉得也快。”

　　而小米在加大线下渠道的投入之外，也在加大技术的研发。雷军表示，小米正在补课，而产品是非常重要的一环。“我们聚焦核心业务、加大研发投入、吸引世界级人才，把尽可能多的资源放在产品上。现在我花在产品上时间更长。”

　　在2016年1月小米公司年会上雷军就提出小米要探索前沿科技。雷军在小米年会演讲中，多次提到“大胆探索”和“享受科技的乐趣”，并表示在2016年筹建小米探索实验室，研究VR和机器人等最前沿的技术和方向。此后，小米科技联合创始人黄江吉和小米路由器负责人唐沐出任小米探索实验室负责人。为了在技术上领先，小米也已经开始研发自己的芯片技术，并且已成功应用在相关手机产品上。

　　雷军此前透露，最新发布的小米MIX花了几千万的研发成本。雷军感慨：“发布会结束后，有人告诉我他和五年前我们发布第一款小米手机时感受到的震撼是一样的。大家期望的小米回来了，那个能做出很酷产品的公司，很创新、很不一样的小米回来了。”