群雄圈地印度 解码中国手机海外生意经

中国手机厂商的崛起，不仅在国内市场逐鹿中原，更在海外市场攻城拔寨。据最新数据显示，中国手机厂商在印度的市场份额占比已超50%，在非洲超过40%，在欧洲市场也超过了20%。有关专家表示，从最初的低端机代表到如今的市场主流，中国手机除了技术、价格占据竞争优势外，更为重要的是以服务为核心的本地化创新。

　　全球占比攀升

　　据调研公司Counterpoint Research最新发布报告显示，2016年11月，中国手机品牌在印度的市场份额超过了50%，而这一数据在前一年仅为19%。

　　而说起中国手机海外出口，深圳传音控股有限公司（以下简称“传音”）更是被称之为隐形“出口冠军”。据了解，传音拥有TECNO、itel、Infinix等“自主组合品牌”，这些品牌在非洲市场家喻户晓，在非洲重点国家市场份额超40%。

　　数据显示，2015年传音手机出货量超过5000万部，预计2016年出货量超过8000万部。全球总出货量超2亿部。

　　而在欧洲市场，以华为为代表的国产厂商也在不断推进。据华为最新发布的消息，2016年华为智能手机发货量达到1.39亿部，同比增长29%，国内外占比基本持平。

　　来自全球五大市场研究公司之一的GfK数据则显示，目前华为在全球有33个国家市场份额超过15%，另有18个国家市场份额超过20%，其中接近半数为欧洲国家。在东北欧和西欧市场，华为的市场份额均分别突破15%和10%。

　　毫无疑问，国产手机正在加速攻占全球市场。产业观察家洪仕斌指出，国产手机在全球市场快速增长，主要与手机厂商加速进军海外市场的策略有关。从2014年以来，受国内市场饱和、新老品牌竞争激烈影响，很多国产手机厂商逐渐开始布局海外，如小米进军新加波、印度等市场，华为、中兴、联想等企业更是借助原有渠道加速海外布局。

　　直到现在，开拓海外市场也是国产手机厂商的核心策略。刚刚进入智能手机行业仅两年的乐视手机，在过去的一年里，便先后落地了泰国、印度、俄罗斯、美国等国家和地区。而魅族副总裁李楠日前在谈到2017年发展策略时，也强调在与高通达成和解之后，未来将加速进军海外市场，重点是法国、意大利等西欧市场。

　　价格优势明显

　　业内分析人士指出，关于中国手机品牌国际化，最难的是欧美地区，而当下最关键的则是印度市场。印度人口仅次于中国，正处于智能手机普及阶段，好比五年前的中国，市场前景广阔。

　　CMR日前发布数据显示，截止到2016年9月的前三季度，印度手机出货量达到1.975亿部，预计2016年印度智能手机出货量将达到2.65亿部，其中智能手机1.16亿部。而中国信息通信研究院公布的2016年国内手机出货量数据显示，2016年，国内手机出货量达5.6亿部，其中，智能手机出货量为5.22亿部。

　　其实全球智能手机厂商都在争抢这一市场。就在2016年5月，苹果CEO库克造访印度，希望说服当局允许开设官方直营的苹果商店，但似乎并不顺利。

　　2016年底，OPPO副总裁兼印度公司总裁李炳忠对外宣布，将投资16亿元在印度建造工业园区，预计在2-3年内建成。按照OPPO所制定的计划，该园区初期年产能目标是5000万部，而最终目标是年产1亿部。而金立更是早早布局印度市场，与当地社会渠道建立良好关系，目前在印度的渠道销售员达到1万多人，零售网点近2万个。

　　在全球争抢印度市场的过程中，国产手机厂商占据着半壁江山，除了渠道外，产品价格竞争力是其中关键所在。据IDC的最新报告显示，中国手机厂商2016年10月在印度最主要的30个城市拿下了40%的市场份额。

　　Counterpoint Research分析师Neil Shah称，中国智能手机厂商能够获得低成本的零部件，为低成本手机配备金属外壳，这使得金立、OPPO、一加和联想等中国品牌手机的质量要高于三星的产品。“三星作为一个全球性的大公司，不可能像中国竞争对手那样去比拼价格。”

　　印度市场对价格敏感程度要远超中国，此前印度市场频繁传出出现最便宜手机，售价仅合24元人民币。这种市场现状主要是受当地经济发展因素影响，在印度手机市场，低于100美元的机型占据统治地位，而大约有70个品牌产品的价格都不足100美元。而与苹果和三星等企业相比，在保证一定成本情况下做出极致的智能手机，正是中国企业的拿手活。

　　聚焦服务创新

　　国产手机厂商的价格优势，与国内庞大而完善的产业链不无关系。数据显示，2008年全球排名前十的智能手机供应商，中国只有1家，而到了2016年，全球前20家智能手机供应商中，中国占据11位。

　　有业内人士更是评价，中国拥有全球独一无二的完整成熟供应链，大大小小数千家供应链厂商组成一个完备的智能手机硬件服务系统。任何一个公司都能在此之上凭借一个创意、一个爆点迅速推出一个手机品牌。

　　除了产品性价比之外，国产手机厂商的服务创新也被业内看做是抢占海外市场的又一秘诀。比达咨询分析师陈彪指出，国产手机厂商的创新要远超外界所看到的，虽然在芯片、屏幕等核心领域少有作为，但是却往往能够在功能方面打动用户，比如拍照、外观、双卡双待等。

　　据了解，传音打开非洲市场的利器之一便是在国内市场并不稀奇的双SIM卡手机。“非洲消费者大多有数张SIM卡，却没有消费多部手机的能力。正是看准了这种需求，我们率先在非洲推出双卡手机，不出意料，产品很受欢迎。”传音控股首席营销官刘俊杰这样分析。

　　此外，传音还结合非洲消费者的特点、生活习惯开发手机的功能。据刘俊杰介绍，与一般手机拍照时通过脸部识别不同，传音手机通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。


　　有业内人士更是指出，正是传音在消费者洞察、产品研发方面花了很多功夫，无孔不入地关注细节，所以在非洲与很多国际大牌的竞争中获得胜利。

　　另外，在品牌推广方面，国产品牌也很注重与当地结合。金立相关负责人告诉北京商报记者，在印度市场，金立相比其他国产手机进行了更深入的本地化，如成为印度板球超级联赛的冠军球队KKR的赞助商，板球运动风靡印度，印度有超过85%的人关注板球赛事；成立白血病基金并参与当地的公益活动，深入地融入当地人的生活。通过这些年的积累，金立品牌获得了印度用户的认可。

　　洪仕斌指出，国产手机厂商目前的国际化，主要还是集中在新兴市场，以中低端市场为主，仅华为等少数品牌在国际高端市场有所突破，这是众多国产手机厂商需要思考的问题。如何借助现有的市场来完成核心技术、产品品质、知识产权的积累，是中国手机企业未来做大做强的关键。