销量锐减 酷派和乐视手机业务开启自救模式

一周前,酷派低调的发布了酷玩6手机,这是酷派今年发布的第一款产品。相比以往的发布会及竞争对手,酷派这一次在网上发布新品低调的有些不同寻常。

几天后,网传酷派解约300余名应届生。酷派方面给出的理由是,集团目前经营状况乏善可陈,业务战略调整面向海外市场,因此国内职位将缩减,无法支撑如此多的“学生兵”。

风波背后,酷派正面临接连亏损带来的窘境。酷派最新发布的业绩显示,截至2017年3月31日,今年一季度公司经营亏损约为4.6亿港元。预计2017年上半年经营亏损会扩大到8亿港元,较去年同期营业收入下滑将超过50%。

据知情人士向腾讯科技透露,随着酷派糟糕的业绩,不仅仅是解约应届生,未来的几个月内,酷派还会进行人员清退,比例超过50%。对此,酷派官方未予置评。

业绩下滑、人员流失、新品竞争乏力,酷派正遭遇生存最艰难时刻,同样陷入资金危机中的乐视手机,是否还有机会和酷派一起度过难关?

命运多舛的酷派 刘江峰倍感压力

创立于1993年的酷派称得上是老牌国产手机,也曾辉煌一时。2006年和2007年,得得益于“双待机”和“3G定制”两项核心技术,酷派连续取得了翻倍式的增长。3G至4G时代,依托运营商市场,2012年酷派销售额曾破百亿,国内市场份额占到前三。

历史上,酷派经历了不少次重大变革,从寻呼机转型做手机、由windows mobile转向Android阵营、从线下渠道拓展至电商渠道,再到后来品牌一分为三(酷派、ivvi、大神),酷派的每一次决策都帮助其在竞争复杂的中国市场找到一席之地。

然而,好景不长,2014年,酷派紧靠运营商市场寄望4G弯道超车,不曾想运营商大幅弱化补贴,酷派前期大规模的投入打了水漂,致使业绩出现下滑。

2015年财报显示,酷派集团营收146.68亿港元,较2014年的249亿港元下滑41.1%;纯利为22.77亿港元,同比暴跌342.8%。

智能手机巨大市场的背后充满着残酷的竞争,洗牌成为家常便饭。那一年,大可乐手机破产、天语手机发不出工资、IUNI手机停止运营,华为、中兴等大厂的手机供应商更是接二连三倒闭。红极一时的“中华酷联”成也运营商,败也运营商,而酷派最为明显。

于是,酷派开始反思和调整自己的战略,果断抛弃简单追求出货量的打法,抛弃机海战术,走“精品战略”路线。当时,酷派也提出向移动互联网转型,推出了互联网手机品牌“大神”,但已错过了小米出道时互联网的风口期。

那一年,奇虎360投资4个亿美金与酷派结成战略联盟,成为当时业内最震撼的事件,不过并没有带来预想中的效果。时间不长,因违反同业竞争协议而引起纠纷,双方不欢而散。最终,酷派并入了乐视(之前拆分出来的大神归入360,ivvi独立发展,后成为专注3D技术超多维旗下的手机品牌)。

彼时的乐视,高调出场,手机业务更是成为贾跃亭口中“生态化反”的重要一环,与酷派的结合也被外界纷纷看好。双方整合平台、软硬互补、资源共享,打造生态互联网公司,加上前荣耀总裁刘江峰亲自挂帅操盘酷派,“乐视+酷派”信心饱满,更是豪言2017-2018年实现销量破1亿台的目标,力争行业第四。

梦想是美好的,现实却是残酷的。

刘江峰操盘酷盘后,急需要建立一个强力支持自己的队伍,因此与酷派老管理团队之间的磨合则不可避免,到后来更是演变成一场“大换血”。

起初,刘江峰表示,自己将负责全局管理,酷派总裁李斌管理研发和供应链。而且刘江峰强调自己“尊重酷派的历史,会跟酷派一众的高管一起从产品,从研发、销售、营销、供应链等方面带领酷派转型。”

事实却并非如此。今年1月18日,于去年年底发布的名为酷派改变者S1暗夜正式开售。而这个“改变者”,不仅仅只是手机的名称,也预示着整个酷派集团的改变。

据酷派内部人士透露,刘江峰接手酷派后,其带过来的众思团队逐步替换了老酷派的员工,一些中高层也被陆续架空。众思团队成员主要来自于华为,刘江峰加盟乐视之前曾任众思CEO,该公司曾帮乐视移动承接过手机ODM业务。

没过多久,原酷派总裁李斌、副总载曹井升、副总裁许奕波等高管,相继从酷派离职。

“对于酷派之前的定位和战略刘江峰几乎是全盘否定,这也造成了与酷派老管理层的分歧,最终只能选择分开。”该人士说。

事实上,自刘江峰去年8月上任以来,酷派便有了一个全新的开始,这让酷派人既欣喜又担忧,欣喜的是对这位曾经带领华为荣耀走向巅峰的CEO充满期待,担忧的是全盘否定之前的酷派真的对吗?

去年年底,酷派发布了定位年轻人的新品牌cool,之后推出了改变者S1手机,这是刘江峰接管酷派后发布的真正意义上的第一款产品。为了取悦年轻用户,改变者S1还特意加强了游戏和音乐两项功能,最新发布的酷玩6同样主打游戏功能。

除此之外,酷派还与老牌耳机公司AKG合作定制耳机,吸引更多年轻群体的关注。按照刘江峰的设想,他希望通过产品去驱动品牌,让更多年轻消费者喜欢上酷派。从某种程度而言,此举意味着刘江峰在抛弃酷派之前定位轻商务的做法。

目前,酷派主打两大品牌,分别是酷派Changer和之前的酷派对接运营商的品牌。其中Changer旗下会再区分为S系列和C系列,S系列将面向喜欢音乐、游戏、且有一定经济实力的年轻人群体,主要是两千至三千元价位的手机。C系列则更讲究实用性和性价比,主要是一千至两千元价位的手机。

业内分析人士指出,刘江峰是在复制荣耀的模式,他希望通过与乐视的资源共享,资本互助一起打造针对年轻用户的新酷派,但这样的做法需要大量的资金投入产品、营销和研发,但酷派自身亏损已无能力,更让刘江峰始料未及的是乐视这颗“大树”出现了资金断裂。

酷派最新的财报显示,预计2017年上半年经营亏损会扩大到8亿港元,较去年同期营业收入下滑将超过50%。

一位离职的前酷派员工说:“大家开始都很看好刘江峰,因为他带领下的荣耀所取的成绩业界有目共睹。酷派是需要改变,但不是这种急转弯式的改变,因为这样的改变对一个处于低谷的企业而言,需要的成本是无法承担的。加上改变后的酷派产品定位也不够清晰,管理扁平化出现的流程松散,投入和产出不成正比,致使很多人后来对刘江峰失去了信心,相继离开了酷派。”

据了解,从乐视出现资金链断裂问题后,酷派一直处于被动状态,加上酷派之前原有的区域合资公司,是重资产运营模式,中国区已无法承受如此之大的成本负担,裁员在所难免。

目前,酷派正在清退合资公司人员,对有意向走的人员直接进行赔偿,整体上计划在7月底左右完成。“酷派历史上经历过很多次转型,也都挺了过来,这一次有点儿悬了。”酷派前高管对腾讯科技说。

按照当初刘江峰的长远目标,仍想把酷派重新带回国产品牌的第一阵营。他制定出酷派手机“五年三个一”目标:即在五年内酷派销量过亿,酷派手机重回行业第一,酷派集团市值过千亿。

经营持续亏损、重构加剧消耗、得不到乐视的支援,目前的酷派处境岌岌可危,所谓的目标更是无从谈起。对于刘江峰而言,所肩负的压力可想而知,甚至有传言刘江峰也要离职。不过,该传言并没有得到刘江峰本人确认,他对腾讯科技表示:“压力是有,可哪里压力不大呢?”

对于酷派而言,当务之急是加速调整,明确定位,尽快扭转经营状态并加大研发。在外界看来,轻商务的定位不能轻易丢掉,与运营商渠道的合作在现阶段仍需要加深。要知道,在2015年,酷派联合运营商打造的“铂顿”在高端市场还是确立了影响力,锋尚系列则在中端机市场独树一帜。

据悉,酷派正计划下月发布一款旗舰产品,重构对产品的定义,这或许是酷派最后的机会,也是刘江峰最后的机会。

自救中的乐视手机 销量目标缩减一半

入股酷派,是贾跃亭要完成乐视全球化落地的关键一环。在乐视的预期中,要利用酷派的产研、技术、供应链,来打造自身开放式闭环的生态模式,也是所谓的生态化反,而这一模式在成为酷派大股东仅仅2个月后便遭遇挫折。

去年8月,乐视手机供应链开始出现资金问题。据不完全统计,彼时波及的供应商及代理商约有数十家,涉及的货款金约有数十亿元,其中有部分已逾期。当年11月,乐视控股集团创始人、董事长、CEO贾跃亭首次发公开信承认资金链问题。

虽然乐视后来通过债转股解决了部分欠款问题,但摆在乐视手机面前的资金、生产链重新搭建等问题依旧不容小觑。时至今日,供应链对乐视手机的影响依然没有彻底消除。

据乐视内部人士称,目前乐视手机最大的问题依旧是资金短缺,导致产能无法跟上,一些供应商已不愿再和乐视合作。

乐视手机该何去何从?2017年年初,在一个内部会议上,贾跃亭明确表示,资金问题短期还是难以解决,手机、体育等业务需要展开“自救”。

不同于乐视的其他业务,乐视手机从出道就采取的是生态补贴硬件,负利定价的策略,即乐视本身的硬件是亏损的。过去得以持续运营,在于乐视的生态化反模式,不断的用另一个生态业务弥补手机业务的资金空缺。

采取“自救”模式,意味着乐视不再为手机业务提供资金,对于乐视模式下的手机业务未来发展自然不合适。

今年4月份,乐视宣布任命阿不力克木·阿不力米提(简称“阿木”)出任乐视移动CEO,冯幸转岗分管乐视控股政府事务和运营商事务。一个月后,正值乐视手机上市两周年纪念日,冯幸微博更新了一个状态:不忘其所始,不求其所终。

外界揣测,冯幸的这条微博透露了其离开乐视的意向。乐视内部人士也向腾讯科技透露,冯幸很快会正式从乐视离开,具体日期未定。此外,多个副总级别的高管也准备辞职,手机业务整体至少裁员50%。

对于擅长战略咨询、并不懂手机业务的阿木而言,接管后采取的“自救”措施是一方面缩减人员,精简开支,另一方面则是想法设法引入资金,但后者目前进展并不顺利。由于无法解决资金问题,乐视手机不得不调整今年的出货量目标。

据上述内部人士透露,乐视手机今年的销量目标一直在调整,目前已由最初的1300万部缩至现在的900万左右,相比2016年逼近2000万部的销量不到一半,原因是无法支付供应链的订单费用。

按照乐视手机的规划,下半年仍会有不少于两款新品发布,但仍需要面对无法量产的严峻问题。“在一次区域业务汇报会上,对于各个业务线汇报的问题,阿木听完后也有些不知所措。”该人士说。

5月21日,乐视举行媒体沟通会,在被媒体问到乐视手机的未来发展时,贾跃亭总结了手机业务之前遭遇的资金问题,但也没有给出明确的解决办法。

当初,贾跃亭表示,酷派与乐视未来将是双品牌战略。酷派融入到乐视生态之中后,在手机营销渠道方面,实现线上线下全面融合,发挥O2O竞争优势。在其他资源整合方面,不管专利、研发还是供应链等领域,乐视与酷派都会实现深度协同。

上述分析人士指出,事实上,两个品牌在内部协同的机会少之又少。从一开始,酷派其实就处于“自救”状态,乐视资金断裂问题出来后,乐视更无心搭理酷派,也忙于自救。

刘江峰接此前在接受媒体采访时表示:2016年,酷派出货量约为1500万台。2017年,希望出货量能达到2000万-2500万。从目前进展来看,上半年远不到期望值的一半,甚至更低。

如果加上乐视的900万部,“乐视+酷派”今年全年预计出货量在2000-3000万部左右,前提还的是在双方“自救”有突破进展之下,难度之大几乎是不可能完成。

中国的手机市场规模虽然巨大,但竞争程度远超任何一个行业,活下去才有机会,酷派+乐视这次如何熬过难关仍然还是个未知数。