夏普为何恩将仇报起诉海信？

　　5年的品牌授权才过一年，夏普就急不可待地收回品牌授权，甚至不惜采取法律行动，海信直斥夏普此举为“恶人先告状”，不少人因此而对海信抱以同情。其实，当你了解了背后的种种因由，你才发现外界想象的太简单了。下面就随手机便携小编一起来了解一下相关内容吧。

　　这几天，海信觉得自己太委屈了，竟然碰到了现代版的“农夫与蛇”。

　　据《日经中文网》报道，鸿海旗下夏普上周五在美国起诉海信，以海信销售低质、低价夏普产品为由，要求海信停止使用夏普品牌并赔偿1亿美金。

　　海信在向媒体广泛散发的新闻通稿中，直斥夏普“恶人先告状”、“恩将仇报”。

　　乍一看，富士康的确做得过分。2015年7月，海信以2370万美元的超低价格收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产，并同时获得夏普电视为期五年(2016年1月6日—2021年1月5日)的美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。

　　而今，时间刚刚过去一年有余，夏普怎么可以说收回品牌授权就收回品牌授权呢?而且不惜将海信告上法庭，还索赔1亿美金，哪里还有天理?!海信的“悲情”牌很容易赢得同情。

　　然而，拂去种种表象，探究内在原委，你会发现，实情远非外界想象那么简单。

　　事实上，在夏普诉诸法律之前，双方已有过多次沟通、协商，然而无果，夏普一怒之下采取法律行动，实属先礼后兵。

　　进入富士康体系之后，夏普全球战略发生重大改变，由过去的守势一变而为攻势。在中国市场，很多人已经感受到了夏普的变化，依稀看到“夏普又回来了”。

　　在欧盟市场，夏普的品牌授权也已得到妥善解决。

　　全球三大家电市场，唯独美国市场卡在那儿，这让夏普内心非常不爽。因为海信的坚持，夏普无法拿回自己品牌在美国的使用权。如果海信坚持不让步，新夏普五年内无法经营自主品牌在美国的市场，其“全球复兴”战略将因此而出现重大缺失。

　　海信直斥夏普“恩将仇报”

　　依据海信方面的说法，2015年，严重亏损的夏普希望将北美地区业务进行出售，在这一背景下，海信决定“解困”夏普北美市场，收购夏普墨西哥工厂，托管夏普北美品牌销售。经过海信的努力，夏普在北美市场的产品结构及市场销量、销售额，已逐渐恢复正常。

　　2015年7月，海信以2370万美元的超低价格收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产，同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。这样的代价，现在看起来和白送没有太大区别。

　　可见当时的夏普已经到了生死存亡的时刻。

　　然而，峰回路转。2016年4月，富士康以3888 亿日元(约合223.56亿人民币)的代价收购夏普66%的股份，夏普由此进入富士康时代，新夏普的企业战略随后发生重大调整，重回全球消费电子第一阵营成为第一目标。为此，2016年10月戴正吴亲自到访海信，商议“拿回”夏普品牌授权事宜，遭到海信坚决拒绝。海信的理由很简单：履行合同，尊崇契约。

　　新夏普战略理应全球一体化，却因为美国市场的授权问题而出现空档。更为关键的是，品牌使用权掌握在竞争对手手里时间越久，等于给自己埋了一颗定时炸弹。

　　沟通不成，戴正吴通过台湾媒体强势称：在鸿海支持下，将采取破坏式行动，逼迫海信将“夏普”吐出来。

　　什么“破坏式行动”?海信称，夏普随后停止向海信供屏、在美国不断碰瓷找茬、在美国违背合同向海信渠道串货、向海信单方面发函：要求停止履行合同……

　　以夏普“挽救者”自居的海信，当然不能接受夏普如此强势的作风。海信称，将积极应诉，完全遵守双方之间商标许可合同，继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。

　　为何夏普如此在乎美国品牌授权?

　　眼看商量不成，富士康主导下的夏普决定采取最激烈的方式：将海信告上法庭，逼其“吐出”夏普美国市场。

　　此举折射出夏普的焦虑心态已经无以复加。

　　在夏普看来，海信在美国市场倾销低质、低价夏普品牌的电视，已经对夏普品牌形象造成伤害，构成了事实上的违约在先。

　　那么，夏普是如何判定海信违约在先的呢?

　　我们知道，长期以来夏普形成了一个雷打不动的产品原则，即所有夏普品牌电视，必须使用夏普制造的液晶屏，以此确保夏普电视高端、高贵的产品形象。即使在夏普最为艰难的时期，这一产品原则亦不曾动摇。

　　但是，海信在美国市场销售的夏普品牌的电视，并未使用夏普液晶屏，而是采购自国内企业。据夏普方面讲，海信在美国销售的夏普品牌电视走的是低质、低价路线。从美国网友发表的评论看，的确存在抱怨夏普电视品质低下、不诚信的情况。

　　这显然与夏普的品牌定位背道而驰。更要命的是，这种状况持续越久，对夏普未来独立经营美国市场越不利。

　　美国市场一日不能自主经营，则新夏普全球战略将一日不完整。很难想象作为一家全球著名的消费电子品牌，可以有“两个夏普”的情况存在。海信经营的夏普，与夏普自己经营的夏普，存在较大落差，很容易造成品牌定位的错乱。应该说，夏普的担心并非没有道理。

　　在夏普看来，目前“夏普”品牌在美国市场的表现令人堪忧，甚至不如不进入这个市场，“独立王国”存在一天，则夏普全球战略缺失一天。

　　也难怪，毕竟夏普和海信是直接竞争关系。一个显而易见的证据是，海信和夏普都将自己定位于成为“全球彩电老三”。两个直接竞争的企业，怎么可能有利益共同点?!

　　可以确信无疑的是，海信不可能为夏普品牌承担责任。海信不愿意吐出夏普电视美国市场，只是看中了夏普品牌的市场影响力而已，可藉此“坐吃山空”，何乐而不为?任何人都不难想象，五年后海信交还的“夏普”，确定是一个烂到不能再烂的品牌。你甚至可以想象一下，一个定位全球消费电子顶端的品牌，在美国却是一个低质、低价、低端的产品形象，这对夏普意味着什么?

　　怎么办?越拖越被动，反复权衡利弊之后，夏普决定采取法律行动，确属无奈。

　　海信为何死活不愿“吐出”夏普?

　　海信称夏普“恶人先告状”，提前收回品牌授权属于违反协议。事实上，这只是表面措辞，海信另有考虑和隐情。

　　此前，海信曾宣传2016年在美国销售了300多万台彩电，位居所有中国企业第一，但它没说这300多万台电视绝大部分以“夏普”品牌销售。如果夏普提前收回品牌授权，则海信将在美国市场一夜崩塌。毕竟，海信自己的品牌在国际市场上影响力太弱了。

 夏普为何恩将仇报起诉海信？

　　还有一层因素，也是海信极为看重的：把夏普这个品牌在美国的使用权牢牢攥在手里，可以有效牵制夏普这个不容忽视的对手。

　　对于海信的想法，夏普当然洞若观火。今日之夏普已非昨日之夏普，背靠富士康这棵大树，夏普的野心一点也不比海信小。重回全球消费电子第一阵营，是夏普既现实又迫切的目标。要重回全球彩电第一阵营，美国市场是夏普绕不过去的坎。只是因为旧夏普的原因，新夏普今日无法直接经营美国市场，形成新夏普一块心病。

　　既可从中渔利，又可牵制对手，海信自认为手里拿着一副好牌，当然不愿意轻易撒手。

　　如果说开来，其实还有一层原因，那就是海信可以藉此实现三星对富士康的曲线牵制。

　　大家都知道，海信与三星关系密切，在战略上追随三星。而三星恰恰被富士康视为成就全球霸业的最大敌人。由海信出面牵制富士康，当然符合三星的战略意图。只是，这些想法海信都不会告诉你。

　　各退一步海阔天空，和解或是最优选项

　　在美国打这类官司往往旷日持久，不拖死双方也能脱一层皮。

　　不过，争议拖得越久，对夏普影响更大，毕竟一个分裂的夏普的存在是十分不利的。

　　最让夏普最担心的，是海信若以“破罐子破摔”心态对待夏普在美国的授权，未来三、四年，夏普在美国市场的品牌形象及产品形象将越来越糟糕，这绝不是夏普杞人忧天，而是一个不得不面对的现实，毕竟，没有人愿意为自己的敌人好好养孩子。

　　有人把海信和夏普之争视为中国品牌和日本品牌之争，其实，这个说法今天看不一定准确。今天，你已经很难说夏普到底是一个日本品牌还是一个中国品牌，毕竟，夏普大股东已经易主成了富士康。我更愿意把夏普和海信之争，视为两个中国品牌在美国打官司。

　　我对这场诉讼持相对乐观的态度。我倾向认为，二者表面上剑拔弩张，私下里不排除通过第三方途径寻求和解的可能。

　　我给出的建议是：双方各让一步，海信提前交还夏普电视美国授权，夏普则给海信以适当补贴。选择对抗到底，对谁都不利。

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