“双12”新赛道：移动支付大战烧旺线下购物

     
　　如果说“双十一”是让电商大丰收的线上购物节，那么“双十二”则是线下实体店的一次大狂欢。自去年支付宝母公司蚂蚁金服打造的“1212支付宝口碑全球狂欢节”一炮而红后，今年微信支付、美团-大众点评等也纷纷加入“双十二”战局。

　　这种线下商业与互联网跨界联合的模式，不仅加强了商家与顾客的互动，也帮助商家实现了实时消费、近场核销。口碑网CEO范驰认为，双十二开启了一个新的商业智能时代，“互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的时刻开始了。”

　　利用优惠补贴，鼓励用户去线下实体店用移动端进行消费，在这场热闹的购物节的背后，实则上演着一场O 2O和线下支付大战。

　　强化移动消费习惯

　　针对今年“双十二”线下狂欢，支付宝与微信支付都推出了力度极大的“烧钱”营销。支付宝用户当天在参与活动的30万家商户中消费并使用支付宝付款即可享受5折优惠。微信支付此前也联合全国近10万家商户、门店推出“摇一摇”领券、扫码领券等优惠活动，消费者最高可领取188元优惠券。

　　目前来看，移动端已成为社交与商业往来的基础性平台，移动支付成为主流也已不可避免。谁拥有更多移动支付用户，谁就在“互联网+”的大决战中夺得主动权。

　　腾讯6月1日发布的《2015微信用户数据报告》显示，截止到2015年第一季度，微信已经覆盖了中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，微信支付用户则达到了4亿左右。

　　支付宝和口碑公布统计数据显示，“双十二”一天共2800万人参与狂欢，同时为线下商户带去了1951万新增会员。今年是支付宝和口碑第二次举办“1212支付宝口碑全球狂欢节”，国内国外总共有30多万家线下商户参与活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等12个国家与地区。

　　然而新增用户的黏性还是未知数，在沉淀用户方面，两者都还有很远的路要走。

　　翠华首席财务官杨东在接受南都记者采访时表示，无论是O2O还是其他，其实最简单的使用理由就是方便顾客。“我要怎样找到我要吃的地方，怎样使用支付宝平台快捷地支付，而且是稳健的、稳当的，这是很重要的，方便顾客永远都是潮流，永远都是你要抓住的重点。”

　　他透露，目前在引入线上支付方面并没有计划做很大的投入。“支付宝拿来支付的技术，我们做好我们的餐饮，大家互相配合。现在基本上第二天就可以到账，每个商家都有自己的手续费，每个平台的成本都不同。”

　　抢占闭环营销先机

　　未来的O 2O大战属于大数据与智能科技战，价格战只会成为辅助。争夺移动支付端，实则是在抢占未来的闭环营销。闭环营销指以客户为中心形成的组合营销策略，消费者使用移动端支付后，平台上可以建立针对用户个人信息与消费习惯的服务窗，利于商家进行精准的二次营销，从而形成消费者、商家、支付企业之间的闭环。

　　微信支付意图通过搭建微信会员卡体系，积累用户数据、提升用户忠诚度，将过去简单的商品关系，变成“商品+人+服务”三者关系的统一，实现线上与线下的融合。

　　支付宝则意在联合口碑，通过平台开放支付、会员、营销、信用、社交关系链等9大接口，为商家提供精准商品和人群分析，提升运营效率，打造自己的线下生态模式。

　　今年的双十二之所以引人注目，是因为支付宝已经将目光从线上电商转移至线下交易，其试图让大众更为深刻地记住支付宝拥有到店支付的属性，并成功在途中截取了竞争对手的流量———要知道，用户即便是通过百度糯米、新美大去到商家那里，结果仍会发现使用支付宝付款竟然可以获得优惠。而一但用户使用支付宝，除了吸收线上流量以外，也会成功获取来自线下流量的数据，在O2O之仗中取得制胜一筹，择日即可通过口碑重新消化数据。业内人士透露，这也是此前大众点评发力闪付服务的原因之一。


　　相较而言，腾讯在支付服务的试验上更亦步亦趋，从滴滴快的补贴大战到春节红包大战再到现在的线下支付大战，微信支付全部一路跟随到底。对于O2O的入口，除了微信公众号，腾讯还通过对外投资布局了新美大、同程等。合并后的新美大占据了中国互联网本地生活服务交易类平台团购交易份额的80%，不过王兴始终没有放弃自建金融服务的野心，微信支付能否借此扳回一局仍是未知数。

　　易观智库发布的《中国第三方移动支付市场季度监测报告2015年第3季度》报告显示，2015年第3季度国内第三方移动支付数据中，中国第三方移动支付市场交易规模达到43914亿元人民币，环比增长率为26.39%。活跃人数总体上升，支付宝继续位列第一，微信支付季度活跃人数上升较为迅速，百度钱包活跃用户数则有较大提升，环比增长38.8%，稳居三甲。易观智库分析认为，随着移动支付场景的不断完善，用户在众多场景都可以使用移动支付工具。随着用户习惯的养成，移动支付的季度活跃人数将继续上升。