对话AMD CMO，公司营销是如何从产品至上转变为品牌至上的

五年前，AMD 主要以 PC 和游戏机的处理器和显卡供应商而闻名，年收入为 53 亿美元。如今，这家总部位于加利福尼亚州圣克拉拉的公司年收入增长了两倍多，并显著扩大了产品范围，以支持各行各业的一系列高性能和自适应计算需求。其产品为手术机器人、先进的车辆传感器、高速 5G 网络，甚至火星探测器等应用提供核心算力。

“随着公司的发展，我们也在不断发展我们的营销方式，从产品至上转变为品牌至上，”John Taylor 解释说，他于 2017 年成为 AMD 的首席营销官，自 2006 年以来一直在公司工作。 “我们认为每一个产品的发布都是一个提升我们作为技术和产品性能领导者身份的机会。”

在 AMD 任职期间，Taylor 从品牌和商业角度见证了许多变化。仅今年一年，该公司就已经完成了两项收购，以扩大其数据中心产品组合，并为云、边缘和智能设备市场添加新的自适应计算解决方案。

Taylor表示，在整个业务发展过程中，团队合作一直是一个关键因素。 “作为首席营销官，我想创造一种强大的营销文化，这种文化也与企业难以置信地协作。我们的品牌和商业战略齐头并进。”

Taylor 最近与 Deloitte Consulting LLP 的负责人兼 Deloitte Digital 全球营销和商业实践负责人 Barbara Venneman 就 AMD 的新品牌平台、营销在支持多样性、公平和包容性 (DEI) 和可持续发展努力中的作用以及如何促进最高管理层的协作展开了讨论。

Venneman：AMD 刚刚在 6 月份推出了新的品牌推广活动。在您重塑公司品牌形象时，哪些创意和战略选择最重要？

Taylor：我们首先进行了研究，结果表明 AMD 品牌整体上比我们的任何产品品牌都强。我们还了解到，人们越了解我们的品牌，他们就越喜欢它。基于这些见解，我们决定推出一个统一的品牌平台，每一个营销环节都遵循同一个概念：“我们一起进步”。

新的标语在一定程度上是我们 AMD 文化的简写，我们齐心协力解决世界上一些最重要的挑战，并愿意相互学习。我们还拥有一支非常多元化的员工队伍，这反映在一项新的内部活动中，该活动展示了 200 多名员工和团队的成就。

“我们一起进步”这句话也代表了 AMD 在整个行业中的角色。半导体行业有时会在创新方面遇到困难——例如，在 2000 年代初期，新 PC 往往会围绕处理能力和电池寿命等功能方面进行逐步改进。今天，我们看到了许多在技术方面取得重大进展的机会，尤其是在人工智能方面。对创新的重视不仅鼓舞了员工，也鼓舞了合作伙伴。这是一个我们计划改变现状的信息。

Venneman：告诉我更多关于内部活动的信息，更广泛地说，你的营销组织在推进 AMD 的可持续发展目标方面发挥了什么作用。

Taylor：每周，我们都会在我们的内部网门户和每周时事通讯中对不同员工进行采访。他们来自不同的背景，这种多样性强调了任何人都可以在 AMD 中实现出类拔萃。例如，让人们看到他们认同的人可以设计超级计算机或晋升到技术领域的高级领导职位，这一点很重要。我们的董事长兼首席执行官 Lisa Su 还定期在鼓励女性选择 STEM 职业的活动中发表演讲。这些对我们来说是重中之重，而营销在这方面发挥着重要作用。

我们还致力于讲述我们的可持续发展计划的故事，重点是了解它们为我们的客户带来了什么价值。例如，大多数高管现在都有某种可持续发展目标或心态，我们希望分享 AMD 技术可以帮助他们实现这些目标的信息。

Venneman：AMD 的营销团队在执行业务战略方面发挥了重要作用。您是如何与更大的组织合作并在最高管理层中促进协作的？

Taylor：当我开始担任 CMO 时，我已经花费了大量时间与业务打交道。那段经历和我建立的关系帮助我推动了一致性，从而避免了被困在一个车道上。每个星期一早上，我都会与我们的首席执行官会面，开始新的一周。我试图通过了解她的行程来充分利用我们在一起的时间，并通过分享营销和传播如何帮助解决她正在考虑的业务挑战。多年来，我还与我们的首席销售官 Darren Grasby 建立了牢固的关系。例如，我们每周都会进行对话，帮助我了解他关注的客户反馈或市场趋势，或者他是否担心特定类别的销售和营销之间的联系。

Venneman：您如何衡量营销策略的有效性？

Taylor：我们跟踪即将购买或在过去 12 个月内购买过AMD的高级 IT 决策者、游戏玩家和消费者的意识、考虑和偏好。虽然这些指标很重要，但我们也非常关注对这些受众最重要的品牌属性。例如，数据中心决策者想知道他们购买的品牌是否是技术领导者——因此我们专注于改变这种看法。

我们还在制定一套指标，以更好地了解我们的合作伙伴营销工作如何促进销售。例如，我们可以轻松跟踪打开率和参与度。但我们不能总是评估我们的广告是否促成了购买。因为我们的大部分营销活动都是由合作伙伴主导的，所以我们必须深入了解其有效性。最终，我们正在努力创建一个统一的数字平台，合作伙伴可以在其中规划、报告和衡量他们与 AMD 的营销工作。

Venneman：您的营销组织在未来几年面临的最大挑战和机遇是什么？

Taylor：我们的第一要务是继续建立 AMD 品牌的声誉。我们希望成为 IT、数据中心和人工智能领域最值得信赖的品牌——我们将继续深入了解公司，以了解是什么让我们的客户将我们视为市场领导者。在营销组织内部，我们还希望确保我们正在进行的数字化转型得到回报。在自动化方面，我们的投资需要让营销团队更轻松地完成他们最重要的工作。

从业务角度来看，我们预计数据中心将继续成为 AMD 的重要增长领域，这意味着与云服务提供商、服务器提供商和服务器软件供应商的合作伙伴关系是重点关注的领域。然而，即使我们将目光投向数据中心，我们也不能忘记我们需要考虑多个受众。我在 AMD 的工作中最大的挑战之一——但也是最有趣的部分之一——是我们与从游戏玩家到 IT 决策者到 CIO 再到开发人员的每一个人交谈，了解重要时刻和重要信息有助于我们保持正轨。